Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 154

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Enthält eine Sendung eine Produktplatzierung, ist hierauf eindeutig hinzuweisen. So ist die Sendung zu Beginn und zum Ende sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung angemessen zu kennzeichnen (§ 7 Abs. 7 S. 3 RStV). Dies wird nach den WerbeRL/Fernsehen dann angenommen, wenn die Kennzeichnung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ sowie einen erläuternden Hinweis (wie z.B. „Unterstützt durch Produktplatzierungen“) enthält. Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen[161] produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, brauchen nicht gekennzeichnet zu werden, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist (§ 7 Abs. 7 S. 5 RStV). Auch dieser Umstand erfordert aber einen entsprechenden Hinweis an den Zuschauer.

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Der Hinweis auf den Produktplatzierer unter zusätzlicher Einblendung eines Markenlogos sowie weitere Hinweise im Teletext und/oder im Internet werden als zulässig erachtet.[162]

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Im Übrigen darf Produktplatzierung die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz nicht beeinträchtigen (§ 7 Abs. 7 S. 2 Nr. 1 RStV). Die Hoheit über die Art und Weise der Einbindung in die Sendung und das Programm muss daher beim Veranstalter verbleiben, der seine Entscheidung anhand publizistischer Kriterien trifft.

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Das in der Sendung erwähnte oder dargestellte „Produkt“ – hierunter sind nach der Definition der Produktplatzierung sowohl Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder auch Tätigkeiten von Unternehmen zu verstehen – darf außerdem nicht „zu stark herausgestellt“ werden.[163] Der Gesetzgeber geht hier ersichtlich davon aus, dass nicht bereits die deutliche Wahrnehmbarkeit des Produkts der Zulässigkeit entgegensteht. Vielmehr wird mit dem Merkmal des zu starken Herausstellens der Zielsetzung der Produktplatzierung Rechnung getragen, welche definitionsgemäß gerade in der Förderung des Absatzes liegt und daher aus Perspektive des Produktplatzierenden eine Wahrnehmbarkeit des Produktes durch den Rezipienten grundlegend voraussetzt. Ob ein unzulässiges Herausstellen gegeben ist, muss anhand einer Bewertung im Einzelfall entschieden werden. Indizien hierfür können z.B. Art, Dauer und Intensität der Darstellung sein.[164] Der Annahme von Schleichwerbung liegt zugrunde, dass die Darstellung des Produkts als solches von anderen als redaktionellen, namentlich werblichen, Interessen getrieben ist, die dem Rezipienten nicht offen gelegt werden. Bei der Produktplatzierung liegt der Einbindung eines konkreten Produkts in die Sendung jedoch dem Begriff nach gerade das (kenntlich gemachte) werbliche Interesse zugrunde. Es liegt daher nahe, die Grenze der Zulässigkeit in Bezug auf das Merkmal des Herausstellens des Produkts dort anzunehmen, wo die redaktionelle Integrität der Sendung durch die Art und Weise der Einbindung des Produktes beeinträchtigt wird. In Abgrenzung zu Dauerwerbesendungen[165] steht bei Sendungen, die lediglich Produktplatzierung enthalten, bei diesen nicht der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund, sondern weiterhin der von werblichen Interessen losgelöste publizistische Inhalt. Das BVerwG hat klargestellt, dass bei der Produktplatzierung ein angemessener Ausgleich zwischen werblichen Belangen einerseits und redaktionellen Belangen andererseits gewahrt sein muss.[166] Der Grad des Unzulässigen wird damit nicht schon dann erreicht, wenn die Einbindung eines Produkts nicht mehr durch redaktionelle Erfordernisse oder die Notwendigkeit der Abbildung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt ist.[167] Er ist erst dann überschritten, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, mithin der natürliche Handlungsablauf gegenüber dem Werbezweck in den Hintergrund gerückt ist.[168]

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Schließlich darf die Produktplatzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf die betreffenden in die Sendung eingebundenen Waren oder Dienstleistungen.[169]