Читать книгу Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena - Ariel Bededetti - Страница 15

Reflexiones sobre marketing sustentable

Por Freddy Rosales

Muchos académicos y gerentes entienden y practican el marketing con el objetivo prioritario de crear, mantener y desarrollar una marca, es decir diferenciado de la “función” de ventas. Una amplia mayoría de pensadores del marketing coincide en que el branding (creación, mantenimiento y desarrollo de marcas), y no la venta, es la función básica y esencial del marketing. Cito prominentemente a Albert Ries, en el prólogo de su “Las 22 leyes inmutables del branding” (Ries, 2002)¹⁰, con traducción propia: “Marketing no es vender. Marketing es construir una marca en la mente de un cliente potencial”. Hay quienes afirman, categóricamente, en esta línea, que “el marketing es conceptual”. No obstante, el marketing también se ocupa de aspectos materiales de producto, precio, distribución… Un Gerente de Producto de Unilever o P&G, ¿no mira métricas? ¿No estudia SOM, SOI, CM?

El concepto de desarrollo marcario está indisolublemente asociado con el negocio, no puede ser pensado fuera de él, porque no es un fin en sí mismo, sino un medio para ayudar a que la empresa alcance su objetivo de rentabilidad. No obstante, se dice en los círculos más áulicos que “el branding no puede medir ROI, es una estrategia de largo plazo”. Hay una razón para eso: no habiendo una probada ecuación causa-efecto, relación estímulo-respuesta en ventas a partir de la publicidad masiva (el paradigma tradicional de comunicación de marcas), inevitablemente la comunicación de marketing se ha venido manejando con un presupuesto basado en porcentaje de las ventas y no en una ecuación costo-beneficio científicamente demostrable.

En esas condiciones, el marketing, al menos en su faz comunicacional, la que más dinero insume, no “hace dinero” sino que lo “gasta”. Su cumplimiento consiste en obtener niveles de awareness aceptables cumpliendo con el presupuesto asignado, y ejecutándolo siempre en un 100%. Recuerdo claramente a clientes de mi agencia que a fines de septiembre venían a decirnos que “tengo todavía x millones de pesos sin usar del presupuesto de este año, ¿en qué los podemos gastar?”. No creo que eso se pueda clasificar como responsabilidad por los resultados económicos del negocio.

Concluyo esta primera reflexión: el primer aporte de un marketing verdaderamente sustentable es a la sustentabilidad del negocio, aprendiendo mediante experimentación sistemática, agregando ciencia al arte, la relación entre inversión y venta, la relación entre SOI y SOM (participación en la inversión en comunicación vs. participación en el mercado, ya sea en volumen o en dinero). Quiero decir: un marketing que sepa “optimizar” la inversión en el sentido de maximizar el grado de satisfacción de las necesidades de su audiencia maximizando a la vez la rentabilidad económica de la empresa y cumpliendo con las restricciones financieras, socioculturales y de medio ambiente que le imponga el contexto, en forma sustentable en el tiempo (corto, mediano y largo plazo).

No un marketing que busque comunicación impactante gastando todo el presupuesto asignado, sino uno que, por el contrario, aprenda al menos en parte a asumir un objetivo comercial y decir cuánto presupuesto, en dinero y tiempo, necesita para cumplirlo. Ese sí comienza a ser un “marketing sustentable” o, quizás mejor, un “marketing que sustenta”. El otro es un marketing que debe ser sustentado financieramente por otras funciones con las cuales no puede demostrar su relación cuantitativa.

El marketing verdaderamente sustentable es aquel privilegia la relación con sus clientes, los reconoce, distingue y respeta en sus gustos y valores individuales, usando todo el arsenal de datos e interfaces de contacto que le facilitan las actuales TICs (tecnologías de la información y de la comunicación). Asume como misión maximizar el valor percibido por su público, cliente o potencial, en todos y cada uno de sus puntos de contacto, no solamente en las controladísimas pantallas de TV, activaciones en puntos de venta y Facebook ads. Está preparado para recibir y responder por la vía que elija el cliente, online u offline, fija o móvil, en los tiempos acostumbrados y esperados en cada uno, sus mensajes a la marca. Es un tipo de marketing que abraza una estrategia integrada inbound reemplazando sus intrusivas prácticas outbound por la transmedialidad generada por la misma audiencia, que toma sus mensajes y los hace propios, difundiéndolos a sus pares a través de su propia red. No teme navegar con calma la complejidad de todos estos procesos porque ha desarrollado capacidad de adaptación, honestidad intelectual y conocimiento de los nuevos medios a través de múltiples experiencias que es capaz de reciclar productivamente. Decide humanizar sus marcas “bajando” a conversar con su tribu con toda transparencia, con sus virtudes y defectos, compartiendo “historias” como un nodo más, perdón, una persona más, en la red social.

Y sobre todo, es un marketing que mide con inquietud científica el efecto de sus acciones en el resultado concreto del negocio, testeando continuamente, resolviendo con astucia el problema de atribución y así aprendiendo con cada una a asignar mejor su presupuesto; que utiliza hábilmente el poder relacionante y multiplicador de las conversaciones en redes sociales en lugar de continuar vociferando desde su tribuna masiva como oportunidad predominante de “vincularse” con su audiencia. Un marketing verdaderamente sustentable, porque se sustenta en los mismos valores que sus clientes. Ni más. Ni menos.

A contramano de la realidad del marketing sustentable presentada, la lógica transaccional coloca a los consumidores en un rol pasivo, como receptores de la comunicación. Mientras que a las marcas en el rol activo, emisoras de un mensaje unidireccional, en una clara asimetría que inhabilita el diálogo. Por eso uno puede cuestionarse: ¿cómo sobrevivirán las marcas que mantengan una lógica estrictamente unidireccional, si son cada vez más expuestas a la multidireccionalidad de la comunicación? Además las audiencias se están rebelando poco a poco contra la publicidad de forma pasiva, sin lucha, simplemente ignorándola, dando lugar a una crisis de atención sin retorno.

Como vemos, la proliferación de las redes sociales, el desarrollo de comunidades de clientes y usuarios, las nuevas generaciones, la consciencia por el cuidado del planeta y la inclusión social, las oportunidades para co-crear valor de forma continua a partir del diálogo, las menciones de los cibernautas y su impacto en las investigaciones de marketing están y estarán en el centro de la escena de las empresas del futuro.

En un abordaje de esta coyuntura Erik Qualman, en su libro Socialnomics (2009), plantea que las redes sociales están eliminando los intermediarios en la comunicación entre una marca y sus consumidores. Si lo pensamos desde la óptica de una empresa de consumo masivo, la cual comercializa sus productos a través de una cadena de distribuidores mayoristas y minoristas, podemos visualizar la enorme oportunidad de diálogo y humanización que hoy tienen las marcas para conocer y monitorear de forma permanente lo que el mercado piensa y dice de ellas.

Asimismo, Qualman advierte que el modelo de comunicación bidireccional está cambiando el trabajo de los profesionales de marketing: ya no se ocupan solo de crear y lanzar mensajes al mercado de forma unidireccional, sino que escuchan, reaccionan y se comprometen con las necesidades que sus consumidores exhiben a través de las distintas plataformas sociales, cuestionando el modelo de Goods Dominant Logic (GDL) antes presentado. Vale aportar a esta mirada que las redes sociales no sólo eliminan a los intermediarios entre una marca y sus clientes y consumidores, sino que sienta en una misma mesa a la marca, al cliente, al distribuidor, a los revendedores, a los consumidores, a la competencia, al potencial cliente y al cliente perdido.

Por otro lado, el Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke y otros, 2000) ya se había adelantado a esta revolución que hoy se vive en la comunicación corporativa. El Manifiesto Cluetrain¹¹ postula un listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como una llamada a la acción para todas las empresas que operan en un mercado con nuevas conexiones (ver anexo). En efecto, apunta a estudiar el impacto de internet tanto en los mercados como en las organizaciones, en especial el nivel de comunicación inédito que establecen las redes sociales que anteriormente no existía entre ambos. El Manifiesto sugiere los desafíos y oportunidades que hoy tienen por delante los profesionales del marketing y la comunicación, para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado y a nuevos perfiles de consumidores.

Hoy, los mercados son conversaciones, es decir, internet posibilita un tipo de diálogo sin límites entre seres humanos, algo imposible en la era de los medios masivos de comunicación. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos, independientemente de que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. Por ello, según el Manifiesto, las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones, de lo contrario morirán. De hecho, las personas han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores: “Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general (...). Nuestra lealtad es para con nosotros mismos, nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta con nuestros compañeros de batalla. Las empresas, que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro. Las compañías que no se dan cuenta de que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad” (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999). Pasaron más de quince años de esta afirmación y el cambio está como nunca en pleno proceso de transformación de la gestión de negocios. Pronto conoceremos a los ganadores y perdedores de esta nueva ola.