Читать книгу Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena - Ariel Bededetti - Страница 18

A lo largo de este capítulo se han presentado notorias evidencias de que el siglo XXI tuvo un impacto significativo en la gestión de marketing y comunicación.

Vimos que las redes sociales están generando cambios en los comportamientos de las nuevas generaciones y los inmigrantes digitales, dando origen a nuevos hábitos de consumo y comportamiento.

También se ha mencionado que las redes sociales posibilitan un nuevo modelo de comunicación bi y multidireccional entre cibernautas y marcas, motivo por el cual la mayoría de las empresas han incursionado en estas prácticas.

En este escenario, hoy se cuestiona la lógica transaccional de negocios denominada Goods Dominant Logic (GDL). Asimismo, nos encontramos frente a una paulatina caída de la eficacia publicitaria tradicional y con nuevas formas de comunicación y consumo, que darían lugar a nuevos patrones de éxito del marketing. En contrapartida, las marcas se ven incentivadas a invertir cada vez más en estrategias digitales que se presentan más efectivas, más rentables y con mejores posibilidades de segmentación de las audiencias. Del mismo modo, las redes sociales eliminan los intermediarios en la comunicación entre una marca y sus consumidores, sentando a todos en la misma mesa, con Facebook e Instagram como las principales plataformas social media de la actualidad.

En síntesis, las marcas se hallan en un período de plena experimentación y haciendo camino al andar, buscando ocupar el espacio antes que lo hagan sus competidores y nuevos emprendedores. Más adelante veremos si se trata sólo de esto. Mientras tanto, la ola ya está en marcha y es mejor estar preparados para subirse a ella, a tiempo.

1 E. Jerome McCarthy era un profesor de contabilidad estadounidense en la Michigan State University, quien, en 1960, redujo el concepto de Marketing Mix a 4 elementos: producto, precio, plaza y promoción, conocidos como “4P”.

2 Según Prensky (2001): “Resulta evidente que nuestros estudiantes piensan y procesan la información de modo significativamente distinto a sus predecesores. Además, no es un hábito coyuntural sino que está llamado a prolongarse en el tiempo, que no se interrumpe sino que se acrecienta, de modo que su destreza en el manejo y utilización de la tecnología es superior a la de sus profesores y educadores. ¿Cómo denominar a estos ‘nuevos’ estudiantes del momento? Algunos los han llamado N-GEN, por Generación en Red (net, en inglés), y también D-GEN, por Generación Digital. Por mi parte, la designación que me ha parecido más fiel es la de ‘Nativos Digitales’, puesto que todos han nacido y se han formado utilizando la particular ‘lengua digital’ de juegos por ordenador, vídeo e internet. ¿Cómo denominar ahora, por otro lado, a los que por edad no hemos vivido tan intensamente ese aluvión, pero, obligados por la necesidad de estar al día, hemos tenido que formarnos con toda celeridad en ello? Abogo por ‘Inmigrantes Digitales’”.

3 Disponible en www.lanacion.com.ar

4 Disponible en www.lanacion.com.ar 22000-millones-de-dolares

5 Disponible en www.abc.es

6 Wall Street Journal

7 Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing. (Vargo y Lusch, 2004)

8 Meaningful Brands es un estudio anual que realiza Havas Group, el cual mide la fortaleza de las marcas, su conexión con el bienestar humano y el retorno del negocio. En su edición 2019 relevó a nivel global a más de 350 mil personas en 31 países y más de 1.800 marcas mientras que en Argentina participaron más de 7 mil personas y 65 marcas. Disponible en www.meaningful-brands.c

9 Disponible en www.lanacion.com.ar

10 Al Ries & Laura Ries, “The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service Into a World-Class Brand”, Harper Collins, New York, 2002.

11 www.cluetrain.com El Manifiesto Cluetrain fue creado en 1999 por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger y se publicó en el año 2000 por Perseus Book con el mismo nombre.

12 Disponible en ltam.newsroom.fb.com

13 Disponible en hootsuite.com

14 Número que seguramente sería mayor si China tuviera mayor apertura a las redes sociales occidentales y no tuviera la política proteccionista, de censura y bloqueos, que practica su gobierno para protegerse.http://www.puromarketing.com/16/14362/china-redes-sociales-prohibidas.html

15 Disponible en instagram-press.com

16 Disponible en www.comscore.com

17 Disponible en www.cace.org.ar

18 Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o “Publicidad sobre la línea” es el tipo de publicidad que utiliza medios convencionales para llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: televisión, radio, periódicos y prensa escrita, revistas y vallas. Además, incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir.

19 La técnica publicitaria below the line (literalmente, “bajo la línea”), más conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

20 Mad Men es una serie de televisión estadounidense, situada en los años 60, en la ficticia agencia de publicidad Sterling Cooper en la Avenida Madison, Nueva York. La trama se centra en el negocio de las agencias, así como en la vida privada de los personajes, representando regularmente los cambios de humor y las costumbres sociales de los Estados Unidos en la década de 1960.

21 Baby Boomer es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el baby boom (natalidad explosiva), en el período momentáneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre los años 1940 y fines de la década de los ‘60.