Читать книгу Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena - Ariel Bededetti - Страница 9

Todo se comenzó a expandir de forma irreversible a mediados de 2007¹. No eran tiempos de los smartphones, recién nacía el primer iPhone, y no había indicios de WhatsApp. Nadie sabía qué era una selfie o una historia de Instagram y vivíamos inmersos en un bombardeo permanente de nuevas aplicaciones, blogs y redes sociales, como MySpace, que te invitaban a formar parte de un universo de bits desconocido para muchos hasta ese momento. Nuestra vida social en el universo digital estaba circunscripta a chequear una o dos cuentas de correo electrónico por día, de hotmail, gmail o yahoo en gran medida, enviar mensajes de texto por el celular, darse de alta en cuanta red social aparecía, sin saber muy bien para qué, visitar algunos fotoblogs, abrirse un blog, participar de un foro y principalmente a usar el sistema de mensajería y chat del Messenger. Solo algunos osados se animaban a comprar y poner los datos de la tarjeta de crédito en un e-commerce. Los floggers eran personajes de moda que desfilaban por programas de TV y ver un video online podía llevar algunos minutos hasta que lograra cargarse, porque la banda no era lo suficientemente ancha todavía.

Asimismo, en el mundo de las empresas eran tiempos del e-mailing, de pautas de banners en medios digitales y de la renovación de las páginas webs corporativas, de la primera ola de internet, hacia un concepto dinámico e interactivo. Nacía la Web 2.0, se multiplicaban los foros, las intranets, los sistemas de e-learning, se fomentaba la generación de contenidos exclusivos para blogs corporativos, se fijaban metas de plazo de respuesta para e-mails de consultas y las acciones promocionales ponían el foco en obtener cuentas de correo electrónico, destinadas a acciones de marketing directo e interactivo.

Parecen cuatro décadas, pero solo han pasado poco más de diez años desde 2007, en los cuales la historia tomaría un nuevo impulso a partir de la explosión de popularidad internacional de Facebook y las otras redes sociales.

Facebook despertó la curiosidad y la adicción de muchos, así como la antipatía y el rechazo de otros. Quienes teníamos un perfil activo nos limitábamos a publicar un posteo muy esporádicamente, a invitar a nuestros amigos, buscar conocidos de la infancia y ver qué fue de la vida de nuestras parejas de la adolescencia. Durante una época fue el tema de charla o debate de muchos encuentros de amigos y reuniones familiares. Facebook, una idea simple que en poco tiempo daría la vuelta al mundo, hoy con más de 2.200 millones de personas activas mensualmente, según datos de marzo de 2019².

Por aquel entonces el Messenger era la vedette de la época. MSN eran sus siglas. La gran mayoría de personas menores de cuarenta años tenía MSN, el antepasado de WhatsApp. Messenger era un sistema de mensajería instantáneo en desktop que permitía una forma de comunicación novedosa. Tal era la adopción del MSN que muchas empresas optaban por bloquearlo en los equipos de sus empleados para evitar distracciones. El hábito crecía a pasos agigantados, incluso había quienes usaban una opción de configuración para ponerlo casi “invisible” con el fin de disimular el uso, como si se tratara de una suerte de tabú de aquellos tiempos.

No se trata de un viaje en el tiempo, sino apenas lo que ocurría en los comienzos del siglo XXI. Solo algunas empresas pioneras lo usaban como herramienta de trabajo para equipos que necesitaban comunicarse a la distancia o que ocupaban espacios diferentes. Que en paz descanse. Hoy nadie habla de MSN, casi genera una ligera nostalgia pensar la idea de un museo del futuro donde se exhibirán todas estas aplicaciones que acompañaron nuestro proceso de socialización digital. Claro, es más fácil guardar y exhibir artefactos como televisores en blanco y negro o una radio a válvulas, aunque no tengo dudas de que en los próximos años algún museo exhibirá estos recuerdos de bits a las nuevas generaciones tratando de explicarles cómo eran los tiempos donde todo se aceleró de una forma logarítmica. Nuestra Revolución Digital.

Muchos percibían a Facebook como una violación a la privacidad y una forma de estar controlados por el Gran Hermano, otros como una verdadera pérdida de tiempo y solo una forma de aparentar una vida narcisista y artificial en el mundo digital. ¿Quién podía imaginar que íbamos a publicar historias en vivo en aquellos años? Sin embargo, otros tantos creíamos que Facebook resultaría mucho más trascendente, para transformarse en una suerte de integrador de la vida social digital de los mensajes entre amigos o conocidos y que –cuando eso ocurriera– el MSN se extinguiría y ocuparía el mismo lugar en los recuerdos que un VHS o el Pac-man.

Hoy Facebook ya se ha naturalizado con más de 32 millones de usuarios activos en la Argentina. Algo que logró sin lanzar una campaña de publicidad tradicional en la TV, vía pública o revistas. Lo hizo de una forma viral y sobre el deseo que nace del impulso natural que todas las personas tenemos por socializar. No solo eso, sino que compró Instagram y WhatsApp, las dos plataformas de mayor crecimiento que podían poner en jaque su reinado. Hoy Facebook es un holding y una de las empresas mejor valuadas en el mundo en la actualidad –que no dejó ni rastro del MSN–, se ha transformado en un gran convergente en materia de redes sociales online (RSOL), un medio de tal magnitud que las empresas destinan un presupuesto considerable para promocionar productos, construir una comunidad alrededor de su marca, conocer más sobre sus consumidores y clientes, brindar servicios y mejorar su imagen en el mercado.

En este contexto vertiginoso, los profesionales de marketing y la comunicación necesitan seguir de cerca el crecimiento de las RSOL dado que no solo está cambiando su campo de gestión, sino también los procesos de comunicación tradicionales. La actualización profesional se vuelve más necesaria que nunca. Además, hay nuevos actores dentro de la estructura tradicional de marketing de las empresas, desde los Community Managers hasta los crecientes Social Media Managers, por citar solo un par de los nuevos roles que abordaremos a lo largo del libro. En este escenario, parece curioso encontrar directivos o profesionales que subestiman el impacto comercial de las redes sociales sin darle mayor importancia al tema; ejecutivos que prefieren navegar en ríos calmos, evitando el riesgo de lo desconocido; ojos que no ven lo que sus propios consumidores están diciendo sobre sus empresas y marcas en internet.

De eso se trata la Revolución Digital, una era donde todo puede pasar de moda rápidamente, con lo cual nos exige una permanente actualización profesional. Así como hace diez años nadie pensaba que MSN podía desaparecer, nadie puede dar por cierto que Facebook e Instagram seguirán siendo los reyes del espacio donde las empresas destinen una buena parte de su presupuesto digital en el futuro. Aunque, con semejante reinado, uno puede esperar que Mark Zuckerberg hará todo lo que esté a su alcance para continuar con el liderazgo durante algunas generaciones³…

Claro está, el impacto de las redes sociales no es igual para todas las empresas e industrias, pero hay un movimiento más de fondo, en la cultura social (adentro), que se manifiesta en la superficie, en los mercados donde operan las empresas (afuera).

Por todo lo anterior, escribir este libro es una experiencia apasionante... y osada. Gran parte de sus páginas podrán desactualizarse dentro de unos meses; otras, en algunos años (así ocurrió con las dos primeras ediciones, por eso el compromiso de actualizar y revisar esta obra periódicamente). La vastedad del tema nos impide profundizar en los detalles técnicos y operativos. La obra privilegia los temas estratégicos, conceptuales y metodológicos de la gestión de marketing en redes sociales.

En lo particular, el libro se propone reunir la mayor cantidad de evidencia posible en cuanto al uso, la gestión, las estrategias adoptadas y los resultados que las empresas argentinas tienen a la hora de invertir tiempo y recursos en las redes sociales. Nadie duda de que las empresas buscan profesionalizarse en la gestión de este medio; de ahí la necesidad de presentar una mirada integral, práctica y profesional sobre el tema, en miras de fijar una doctrina y metodología de gestión en la Argentina y Latinoamérica.

Las redes sociales van a cambiar, pero la posibilidad de dialogar en vivo con los clientes y consumidores no se revertirá. Ese proceso, en definitiva, constituye el hilo conductor del libro que, como profesional del marketing y la comunicación, resulta esperanzador, ya que, lejos de ser una entelequia, se trata de la posibilidad real de hacer no solo más democrática la comunicación, sino de hacer empresas a la vez más humanas y efectivas, algo considerado incompatible en las teorías clásicas de la organización.

Todo es reflejo de lo que somos como individuos y sociedad. Lo que cambia en el afuera no es más que un cambio en el adentro y viceversa. No podemos negar que nuevas generaciones nacen en el mundo digital y definen parte de su personalidad desde su ser digital. No solo eso, sino que adoptarán nuevos medios para estar en contacto con su contexto social y exigirán nuevos canales de respuesta y atención por parte de las empresas. ¿Será imaginable dentro de cinco años que alguien deje un mensaje o comentario en una red social de una empresa sin obtener una respuesta efectiva a los pocos minutos, con una resolución del tema?

Ya no puede dudarse que la Revolución Digital es un fenómeno que abre la puerta a nuevas formas de relación y conectividad. Es en ese universo digital donde las empresas pioneras deben entender las reglas de juego y adaptarse antes de perder ventajas competitivas. Porque las redes sociales abren un canal de diálogo sin precedentes, que irá evolucionando y perfeccionándose con el tiempo, si sabemos aprovecharlo.

Así, emprenderemos un viaje por la gestión de las redes sociales en el ámbito de las empresas, y cómo se están adaptando a este proceso. Estos son los tiempos que vivimos. Hay que seguir de cerca la formación de la ola, saber cuándo y dónde comenzar a bracear antes de que llegue, porque corremos el riesgo de que nos pase de largo y perdernos la oportunidad de correrla. Porque una ola puede ser una masa de agua que se proyecta hacia nosotros para sacudirnos o la plataforma ideal para surfear y vivir una experiencia única e irrepetible. Todo dependerá de cómo estemos predispuestos a vivir el contexto que nos rodea y sacar las enseñanzas que nos permitan evolucionar y dejar atrás viejos hábitos. ¿Será el contexto acaso lo que cambiará nuestros impulsos más profundos? ¿Serán nuestros impulsos los que cambian el contexto? ¿Cambiará la forma de organización social en las próximas décadas? ¿Se reinventarán las empresas? El futuro es ahora. Es el sentir de esta generación. Pero como no podemos comer el elefante de un solo mordisco. Empecemos por la Revolución Digital. Empecemos a dialogar. Como dijo una vez un gran gurú del surf: la ola grande, esa que pensás que te tira, esa es la que te lleva.