Читать книгу Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena - Ariel Bededetti - Страница 17

Una de las cuestiones más difíciles de definir en el marco de la publicidad es la inversión que maximiza los resultados. ¿Cuánto invertir, con razones bien fundadas, en los distintos medios de comunicación? Más en profundidad, ¿cuál es la correlación entre la inversión y lo que se convenga como “resultado”? Pero aún más difícil es definir la relación entre la inversión y el impacto en términos de imagen de marca, a mediano y largo plazo. No hay una ciencia exacta en esta materia y hay mucho hermetismo sobre evidencias empíricas, ya que las empresas son muy celosas de la información. En realidad, hay distintas convenciones de prácticas exitosas, por industria, que permiten trazar una línea entre lo que puede definirse como una inversión justificada y un gasto superfluo de marketing en términos de publicidad Above The Line (ATL)¹⁸, guiándonos por la lógica tradicional que todavía prevalece en numerosas empresas de la Argentina. Pero esa línea se hace cada vez más difícil de trazar en el mundo de la publicidad Below The Line (BTL)¹⁹, producto de la dinámica y proliferación de nuevos espacios de comunicación, como los nuevos medios digitales. Además, claramente, los consumidores no perciben las líneas entre ATL y BTL.

Por otro lado, ¿qué se puede considerar hoy como ATL y BTL? La publicidad ATL es la publicidad en medios convencionales y masivos como la televisión, la radio, vía pública, diarios y revistas y, por su parte, la publicidad BTL, más enfocada a motivar un comportamiento, apunta a medios no convencionales como internet, eventos, el punto de venta, redes sociales, promociones, teléfonos celulares y merchandising. Sin embargo, uno se pregunta: ¿es correcto definir hoy a Facebook e Instagram como medios no convencionales cuando el grueso de la franja etaria menor a 40 años viven dentro de ellas? Parecieran conceptos totalmente gastados y perimidos.

Hoy, la industria publicitaria y los profesionales de marketing se animan a cuestionar la mirada tradicional de la comunicación, que pone como centro de atención a la televisión y a los medios gráficos como principales plataformas para desarrollar una campaña.

No se trata del medio, se trata del contenido relevante y de su potencialidad de difusión. Y siempre fue así. Si la idea es buena y se eligen los medios adecuados, la inversión puede ser menor y el impacto mayor. Así lo muestran distintos casos de éxito en la Argentina (como veremos en el capítulo 6) y el mundo, que apostaron a una estrategia digital por encima de otras con una mirada tradicional. Con el agregado de que hoy las redes sociales permiten viralizar de una forma inigualable el alcance de las buenas ideas.

Aquí también vemos señales de un cambio de paradigma y una crisis generacional, similar a la presentada en la serie Mad Men²⁰, en su genial recreación de época, con el surgimiento de la televisión como medio para acceder al público masivo y las reticencias y dudas que generaba en la Generación Baby Boomers²¹. De forma análoga, la televisión fue en su momento el equivalente a la actual revolución digital y la posibilidad de pensar una estrategia de comunicación desde el abanico de posibilidades que brinda esta plataforma.

¿Online y Offline? No hay compartimientos estancos, son dos caras de la misma moneda.

Como vemos, el abordaje de la gestión del marketing digital cala hondo sobre una problemática más de fondo: ¿cuánto invertir en marketing y publicidad, y en busca de qué objetivos y resultados? ¿Qué acción tiene mayor retorno de inversión para una marca: una Publicidad No Tradicional (PNT) en el programa con más audiencia de la televisión (con un público promedio de 60 años…) o una pauta digital en Google o las redes sociales, con el alcance segmentado que podría lograrse? ¿Qué tiene más impacto en las audiencias, una publicidad vista en la TV, en el smartphone o en vía pública? ¿Cuál es el mix adecuado que maximiza el retorno de la inversión?