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El ejemplo de Braun

Ninguna otra compañía ha tenido una influencia tan decisiva en la evolución del diseño en Alemania como Braun, la empresa ubicada en Kronberg, cerca de Fráncfort del Meno. Una incesante tradición de modernidad ha guiado sus políticas comerciales y su actitud ante el diseño hasta el día de hoy, y durante décadas, Braun ha sido un modelo indiscutible para otras muchas compañías, no solo en Alemania.

Wilhelm Wagenfeld, Braun Combi: radio y tocadiscos portátil, 1954-1955

Los comienzos

Tras la muerte del fundador Max Braun en 1951, sus hijos Erwin y Artur se hicieron cargo de una empresa que por entonces producía maquinillas de afeitar eléctricas, aparatos de radio, electrodomésticos y equipos de flash electrónico.

A principios de la década de los cincuenta, Fritz Eichler, que era responsable de las políticas de diseño de la compañía, inició la colaboración con la HfG para dar forma a una nueva línea de productos. Hans Gugelot, por entonces profesor en el departamento de producto, tuvo un papel decisivo en esa iniciativa. En 1955 Dieter Rams, que curiosamente nunca llegó a ser alumno de Ulm, sino de la Werkkunstschule, la escuela de artes y oficios de Wiesbaden, comenzó a trabajar hacia 1956 como arquitecto y diseñador de interiores para Braun donde ya asumía tareas relacionadas con el diseño de productos (Burkhardt y Franksen, 1980 ). Hans Gugelot y Herbert Hirche trabajaron con Dieter Rams para crear los fundamentos de la imagen corporativa de esta empresa.

Los principios de la gute Form

La aplicación de los principios funcionalistas en los productos de Braun es indiscutible (Industrie Forum Design Hannover, 1990). Sus rasgos característicos son los siguientes:

elevada utilidad,

cumplimiento de los requisitos ergonómicos y fisiológicos,

adecuado funcionamiento de cada producto concreto,

esmerado diseño hasta en el más mínimo detalle,

armonía formal, obtenida gracias a los medios más sencillos,

diseño inteligente, basado en una tecnología innovadora y en las necesidades y los comportamientos del usuario.

Integrado en la tradición clásica de la modernidad, Dieter Rams se sumaba al lema “menos diseño es más diseño”, una referencia directa al “menos es más” (less is more) de Mies van der Rohe, cuya apuesta por el Estilo Internacional influyó tanto en la arquitectura después de la Segunda Guerra Mundial. Aunque ya en 1966 Robert Venturi parodiaba a Mies con su conocida frase “less is bore” (menos es aburrido) un debate de esa naturaleza apenas tuvo ninguna influencia sobre Rams.

Era evidente en Braun la manera en que la unidad entre el concepto tecnológico, el diseño de producto y los soportes de comunicación (membretes, folletos, catálogos) proporcionaba una apariencia general de la compañía que resultaba ejemplar por su rigor. Esta coordinación de todos los elementos significativos se conoce como diseño corporativo. Aunque Braun fue adquirido en 1967 por la compañía estadounidense Gillette, el cambio en la propiedad no afectó a su estrategia de diseño cuya globalización comenzó en serio una vez que el control pasara a la estadounidense Procter & Gamble en 2005.

Un volumen de ochocientas páginas sobre la vida de Dieter Rams (Klemp y Ueki-Polet, 2011), publicado con motivo de la exposición que tuvo lugar entre 2008 y 2009 en Osaka, muestra claramente cómo Rams consiguió desarrollar el diseño al más alto nivel durante cerca de cuarenta años, sin dejar de mantener una postura personal.

Braun después de Dieter Rams

Las consecuencias del diseño postmoderno no se dejaron sentir en la cultura de Braun hasta la segunda mitad de los noventa. Pero el gran éxito de firmas como Alessi, Authentics, Koziol y Philips, que inundaron los grandes almacenes y las boutiques con líneas de productos al estilo de esa nueva cultura pop, no pasó desapercibida para una compañía como Braun. En su condición de director del departamento de diseño hasta 1997, Dieter Rams fue uno de los defensores más tenaces del funcionalismo alemán (Klatt y Jatzke-Wigand, 2002), de manera que cuando dejó su responsabilidad en 1997 terminó su decisiva, aunque rígida, influencia sobre el diseño de la compañía. La creciente presencia de las estrategias de marketing basadas cada vez más en el diseño global trajo consigo una pérdida de singularidad en muchos sectores (Braun Design, 2002).

Productos Braun, Kronberg, 1960-1980

Sin embargo, bajo la dirección de Oliver Grabes, jefe de diseño de Braun desde 2009, Braun ha mantenido su posición con un nuevo lenguaje, Strength of Pure (La fuerza de la pureza), vinculado a la historia de la compañía (Terstiege, 2012). “El estilo retro no es una opción para nosotros. Partimos de la tradición de diseño de Braun, pero traducida al lenguaje de nuestro tiempo” (Braun Design Team, 2012).

En 2012 Braun vendió los derechos de sus marcas de electrodomésticos a la firma italiana De’Longhi, que a su vez creó su propio departamento de diseño en Neu-Isenburg (cerca de Fráncfort del Meno), aunque Thomas Edelmann (2014) describe los proyectos allí desarrollados como “visiones de antaño”. De momento es difícil saber si estos cambios pueden generar una nueva cultura de identidad para una firma tan relevante como Braun.