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Nada en este siglo ha dado forma al diseño de manera más decisiva que la globalización. Sin embargo, pocas publicaciones específicas sobre esta disciplina abordan seriamente este asunto. En los países de habla alemana cabe señalar la tesis doctoral de Kerstin Plüm (2007) y el catálogo de la exposición Global Design de Angeli Sachs (2010). En muchos ámbitos, en la economía, la ecología, la ingeniería, la política, la sociología y la etnología, por citar solo algunos, se debaten acaloradamente las repercusiones de la globalización para la sociedad mundial en su conjunto.

América, Europa y Asia constituyen el eje principal a lo largo del cual se desarrolla este fenómeno. Las empresas asiáticas, especialmente en China, Japón, Corea del Sur y Taiwán, reconocieron de inmediato la importancia económica del diseño como estrategia de mercado dirigida a la exportación. En los grandes puertos marítimos de Hong Kong, Shanghái y Tianjin se amarran enormes barcos repletos de contenedores, sin dejar duda alguna sobre el origen de la mercancía: “Si el ordenador y el contenedor son la columna vertebral de la globalización, la comunicación constituye su sistema nervioso” (Sachs, 2010). Philip Ursprung (2010) subrayaba el papel de los contenedores (contenedorización): en ese proceso: “el contenedor es el objeto clave en el diseño de la globalización, en su planificación y en la ejecución de un flujo de productos y servicios sin restricciones más allá de las fronteras nacionales. Y está íntimamente ligado al diseño global, a las formas que damos a nuestros bienes de consumo”.

Se trata, en definitiva, de una interacción digital que tiene lugar a diversos niveles y resulta decisiva para la globalización: la industria 4.0, el Internet de las cosas, la producción en red, las nuevas formas de comercio en línea, son algunas de sus manifestaciones.

La movilidad de las personas y la transferencia de conocimientos no son fenómenos nuevos, han caracterizado a la cultura global durante milenios (Sachs, 2010). Así, mientras las incursiones romanas en Asia y África del Norte tenían que ver inicialmente con el control y la dominación política, desempeñaron un papel innegable en el movimiento de bienes. Sin duda, los viajes de Marco Polo en el siglo XIII pueden incluirse bajo el término “globalización”, porque lo que pretendía el mercader veneciano era abrir el camino a las relaciones comerciales internacionales y a los equilibrios de poder económico resultantes como consecuencia de todo ello.

En este sentido, Peter Sloterdijk (1999) señalaba acertadamente que los países europeos han contribuido a este proceso durante más de cinco siglos, y recordaba el viaje de Colón en 1492 como el amanecer de esa era globalizadora. Hoy entramos en una segunda fase, en la que los países de Asia globalizan a Occidente (América y Europa). “A partir de ese momento, los europeos dejarán de ser solo descubridores, para ser también descubiertos, dejarán de ser exploradores, para ser también explorados”.

Aquí la “internacionalización”, entendida como el crecimiento de los intereses económicos más allá de las fronteras nacionales, puede verse como un antecedente de la actual globalización. Las actividades exportadoras se han internacionalizado de manera constante para trascender los límites de los mercados nacionales. En el último tercio del siglo XX el diseño alcanzó un papel predominante que lo convirtió, no solo en una promesa de la calidad del producto sino, cada vez, más en una forma de señalar el estatus social.

El término “globalidad” (Beck, 1997) se utiliza también para designar la sociedad mundial en la que nos encontramos desde el siglo XX. El concepto también abarca la negación de las características nacionales de una manera que resulta significativa y obvia para el diseño. Por “globalización” entendemos aquellos procesos a través de los cuales se realiza la conexión en red del planeta. Angeli Sachs (2010) sitúa el inicio de esta globalización en un sentido más estricto en 1971, cuando tuvo lugar la abolición del patrón oro que había regulado el intercambio de las monedas a una tasa fija. En aquel momento todo un sistema de valores hasta entonces estable dejó de cumplir su propósito. Pero la globalización no se desataría en toda su dimensión hasta finales del siglo XX.

En ese contexto, el diseño se ha convertido en un factor dominante en términos económicos: “Ser y diseñar terminan siendo en todo el mundo lo mismo. Cada uno es aquello que puede comprar. Esta ley de la globalización cultural se aplica (así se argumenta), incluso cuando el poder adquisitivo tiende a cero. Allí donde acaba el dinero termina la existencia social y comienza la exclusión. ‘¡Exclusión!’ Para todos aquellos que quedan fuera de la ecuación ‘ser es igual a diseñar’ su destino es la exclusión” (Beck, 1997).

La globalización se caracteriza por dos polos opuestos: la preservación y la intensificación de las identidades culturales (nacionales) en un proceso que implica su superación. Wolfgang Welsch (1996) considera el término “transcultural” como el más adecuado para describir la complejidad de la cultura moderna y su diferenciación interna: “Las culturas actuales se caracterizan generalmente por la hibridación”. Sin embargo, a pesar de todos los avances que ha supuesto la globalización, las diferencias (entre las variedades nacionales de diseño alemán, italiano, japonés, suizo o escandinavo) siguen siendo significativas.

Buque de contenedores, Maersk Line, Copenhague

En los años ochenta y noventa del pasado siglo, las empresas asiáticas (especialmente las japonesas) abrieron oficinas en Europa para sondear los mercados del viejo continente. Como resultado, las agencias de diseño europeas y norteamericanas fueron contratadas para desarrollar productos de estas empresas asiáticas que pudieran comercializarse con éxito en Europa y Norteamérica. En los años noventa, grandes agencias como Design Continuum, Frog Design e IDEO llegaron a abrir sus propias sucursales en Asia para trabajar directamente con sus clientes, en otras palabras, para tener contacto directo sobre el terreno con las empresas con las que trabajaban. Gracias a la existencia de redes de datos de dimensión global podían procesar los proyectos de diseño en sus oficinas de Europa y Estados Unidos.

El rápido crecimiento del mercado chino ofrece oportunidades para las firmas de diseño de todo el mundo siempre que sean capaces de conseguir el apoyo de las empresas de allí. Dicho de otra forma, la globalización hace que las empresas se vuelvan cada vez más globales. En realidad, este fenómeno solo adquirió su verdadero significado cuando China irrumpió en los mercados mundiales a finales del siglo XX. Las reformas de aquel país tras la muerte de Deng Xiaoping en 1997 hicieron que se convirtiera en la “fábrica del mundo”, y el muy bajo nivel de sus salarios industriales trajo consigo inversiones masivas en aquellas filiales europeas y americanas que operaban en el gigante asiático.

“One Labtop per Child” (Un portátil para cada niño), cortesía de fuseproject (Ives Behar). San Francisco, 2007

Las estrategias de globalización también tienen otras consecuencias. En 2014, la empresa japonesa LIXIL (con una facturación de unos 11.000 millones de euros) se hizo cargo del fabricante alemán de productos sanitarios Grohe, que ya produce parte de su gama en China (unos 2.600 millones de euros). El objetivo era crear un proveedor global para la construcción de viviendas y equipamiento con presencia en los mercados internacionales, una estrategia que tiene naturalmente consecuencias para el diseño de producto: las necesidades y expectativas tan diferentes de los consumidores asiáticos pueden manejarse estratégicamente en un contexto de cooperación que es ahora globalmente operativo.

Al mismo tiempo, este ejemplo pone de relieve las diferencias entre el diseño industrial y ese otro diseño entendido de forma más genérica. Mientras que el primero se adapta a los términos y condiciones de la industria, el segundo explora las posibilidades de las nuevas tecnologías. Aunque ahora se habla mucho de impresión 3D individualizada, tal cosa solo sirve para producir series pequeñas. Como demuestra Hartmut Essellinger al recordar los primeros años de Apple (2014), para el éxito de Frog Design no fue un asunto menor la presencia física de sus diseñadores en las plantas de fabricación. Ese impulso desaparece de manera inevitable con la impresión tridimensional al permitir que la producción pueda llevarse a cabo al lado de nuestra mesa de trabajo.

Las empresas europeas (especialmente las del sector de la electrónica y del automóvil) han abierto cada vez más oficinas en Asia y en Estados Unidos (una especie de “estudios de diseño avanzado”), su objetivo era seguir más de cerca las tendencias sociales y tecnológicas que allí se desarrollaban e investigar sobre el terreno con el fin de integrar más rápidamente los productos en los países de acogida. El Audi TT, concebido en los tableros de dibujo de la oficina californiana de la compañía a principios de los años noventa, fue un éxito espectacular tanto en Europa como en América del Norte (Bürdek, 2011).

Otra forma de globalización consiste en explotar los diferentes entornos industriales. Por ejemplo, Apple fabrica sus productos en China con la compañía taiwanesa Foxconn que cuenta con una plantilla de aproximadamente 1,2 millones de empleados y que también trabaja para Dell, Hewlett Packard, Microsoft, Nintendo y Sony. Los diseños se desarrollan en los países de sus clientes (en el caso de Apple “diseñado en California”), pero la fabricación se externaliza (“ensamblado en China”). El iPhone 5 ilustra perfectamente las ventajas de este proceso. Los expertos estiman el valor de los componentes y materiales utilizados para su versión de 2013 en unos 152 euros, mientras que los costes laborales son de tan solo seis euros. En el momento de la venta el precio final era de 600 euros (Der Apple-Check, 2013).

Inodoro Eawag, Instituto Federal Suizo de Ciencia y Tecnología Acuáticas de Zürich y EOOS, Viena, 2014

Sin embargo, según los últimos informes, asistimos un cambio que tiene que ver, en particular, con los costes salariales. Foxconn planeaba instalar diez mil robots a finales de 2014 (“Foxbots”), incluyendo los necesarios para producir un nuevo iPhone para Apple. De esta manera, la compañía esperaba depender menos de sus trabajadores y vaticinaba que “la era del trabajo sin fin que ha caracterizado a China estaba a punto de terminar” (Siemons, 2014). Eso acabaría con esa “fábrica mundial” y la revolución que supone la automatización inteligente reduciría considerablemente los costes de fabricación y aumentaría la productividad, lo que a su vez haría inevitable una economía de servicios considerablemente mayor según el economista chino Yang Heqing. Y cuando termine la era de la mano de obra barata, algunos sectores manufactureros se irán a otros países de salarios aún más bajos.

El sector textil conoce desde hace tiempo este principio. Cuando se ocupa de artículos baratos de gama baja, la producción se realiza en Pakistán o Bangladesh, mientras que cuando se trata de productos de precios altos los prototipos estandarizados garantizan las normas de calidad en Italia y Francia. Hoy en día, marcas como “made by Zegna” ya no identifican un país de origen, sino una mera promesa de calidad. Y estas marcas de lujo disfrutan de un gran prestigio en Asia, donde Brioni, Cerruti, Gucci, Hermès, Prada o Zegna tienen abiertas exquisitas tiendas y boutiques de gran éxito en las principales ciudades.

Desde el inicio de este siglo XXI, la globalización también ha dejado obsoletas las variantes nacionales del diseño. La intensa transferencia de conocimiento en torno a esta disciplina desdibuja las identidades nacionales que eran visibles hasta el final del pasado siglo. Tal vez con una excepción: los diseñadores con sede en Suiza y las empresas generalmente medianas que allí producen, han superado la tormenta de los mercados internacionales y mantienen y cultivan su propia “helveticidad”. En términos de diseño de producto esto significa preservar los valores de la era de la gute Form (los años cincuenta), pero mejorarlos inteligentemente con precisión, funcionalidad y una adecuada elección de materiales. (Leuschel, 2009). En relación a la exposición 100 Jahre Schweizer Design, que recogía cien años de diseño suizo en Zurich (Brändle, Menzi y Rüegg, 2014), Urs Steiner (2014) hablaba del “final del diseño”. Incluso en Suiza las tendencias actuales están creando chucherías como el taburete de Louis Vuitton que se dobla en un bolso, o una hamaca de cuero. No puede uno evitar preguntarse si “realmente se trataba de esto”; pero, todos modos, ¿por qué Suiza habría de ser inmune a esa actual tendencia al bricolaje?

Otros aspectos que impulsan la globalización incluyen la creencia sin trabas en el progreso y el mito de la innovación infinita, ideas que han adquirido gran fuerza en Asia. Tras la dominación europea durante el siglo XIX y la hegemonía americana en el XX, el siglo XXI será indudablemente un siglo asiático (Naisbitt, 1995). Dicho de otra manera, la nueva cultura que ejercerá su liderazgo en el mundo será la cultura asiática.

Teniendo en cuenta esta evolución, se ha omitido en el presente volumen el panorama histórico y las referencias a la situación actual del diseño en algunos países que caracterizó a anteriores ediciones. El gran número de monografías publicadas en todo este tiempo hace innecesaria una revisión de esa naturaleza.