Читать книгу Kartellrecht und Ökonomie - Dirk Uwer, Daniel Zimmer - Страница 25

Die bisher getroffene Annahme homogener Güter ist zur Beschreibung vieler Märkte weniger geeignet, denn die meisten Güter, auch wenn sie sich sehr ähnlich sind, unterscheiden sich in gewissen Aspekten, sind also nicht vollkommen homogen. Daher wird im Folgenden die Analyse oligopolistischer Gleichgewichte auf den Fall differenzierter Güter übertragen.88 Im Bertrand-Modell mit homogenen Gütern führte die große Preiselastizität der Nachfrage zum gleichen Resultat wie bei vollkommenem Wettbewerb. Bei differenzierten Gütern hingegen ist die Preiselastizität der Nachfrage deutlich geringer, da die Nachfrager, ähnlich wie im Modell der monopolistischen Konkurrenz, unterschiedliche Präferenzen für die Varianten des Gutes haben.89 Ein Konsument wäre daher nicht so leicht bereit, die von ihm präferierte Variante durch eine andere zu substituieren – differenzierte Güter sind nur unvollkommene Substitute. Wenn nun ein Unternehmen den Preis seines Produktes erhöht, dann weichen nicht mehr alle Konsumenten auf andere Güter aus, sondern nur diejenigen, deren Präferenz für das betrachtete Gut am wenigsten ausgeprägt ist, die marginalen Konsumenten. Dem Unternehmen verbleibt eine gewisse „Stammkundschaft“, die das Produkt selbst bei gestiegenem Preis weiterhin erwirbt und der gegenüber er über eine gewisse „Marktmacht“ verfügt. Die Anzahl der marginalen Nachfrager hängt natürlich auch vom Ausmaß der Preiserhöhung ab – je stärker die Preissteigerung, desto mehr Konsumenten werden auf Substitute ausweichen. Die geringere Preiselastizität der Nachfrage bei differenzierten Gütern erlaubt es einem Unternehmen, einen Preis zu verlangen, der über dem Wettbewerbspreis liegt, ohne gleich die gesamte Nachfrage zu verlieren.

Wenn nun ein Unternehmen den Preis für sein Produkt erhöht, würden einige Nachfrager auf Substitute ausweichen und die Nachfrage nach diesen Substituten würde zunehmen. Diese Unternehmen könnten daher eine größere Menge absetzen. Aufgrund der gestiegenen Nachfrage würden sie nun ihrerseits auch den Preis ihres Produktes etwas anheben. Diese Preiserhöhung wird geringer ausfallen, als die anfängliche ihres Konkurrenten.90 Analog kann man bei einer Preissenkung eines Unternehmens argumentieren: Senkt ein Unternehmen den Preis seines Produktes um einen bestimmten Betrag, dann wird das Unternehmen nur einen Teil der Kunden anderer Unternehmen dazu bewegen können, zum günstiger gewordenen Produkt zu wechseln. Viele Nachfrager werden jedoch weiterhin die relativ teurer gewordenen Produkte der Konkurrenten erwerben. Da aber die Nachfrage für diese Unternehmen zurückgegangen ist, werden diese, um den Nachfragerückgang auszugleichen, ihre Preise ebenfalls etwas senken, allerdings nicht im gleichen Maße, denn sie verfügen über eine „Stammkundschaft“, die nicht so leicht bereit ist, zu einem für sie unvollkommenem Substitut zu wechseln, selbst wenn dieses etwas günstiger ist. Die Preisreaktionen der Oligopolisten verlaufen also in die gleiche Richtung: Bei einer Preiserhöhung eines Unternehmens werden die Konkurrenten ihre Preise ebenfalls etwas anheben, bei einer Preissenkung müssen sie mit ihren Preisen ebenfalls heruntergehen. Die Preise im Bertrand-Modell mit differenzierten Gütern werden daher als strategische Komplemente bezeichnet.91

Ein Nash-Gleichgewicht in einem oligopolistischem Markt mit differenzierten Gütern und preissetzenden Unternehmen besteht also aus einer Strategienkombination in Form einer Liste von Preisen, bei denen kein Unternehmen ein Interesse daran hat, den eigenen Preis zu senken oder zu erhöhen, wenn die anderen Unternehmen ihre Preise nicht ändern. Die Preise im Gleichgewicht werden über den Grenzkosten liegen, weil die Güter nur unvollkommene Substitute sind und die Unternehmen daher gegenüber ihrer „Stammkundschaft“ über eine gewisse Marktmacht verfügen. Dabei ist die Abweichung von den Grenzkosten eng mit dem Grad der Substituierbarkeit der Güter verknüpft: Bei vollkommenen Substituten ergibt sich wieder das Resultat des ursprünglichen Bertrand-Modells, d.h. Wettbewerbspreise in Höhe der Grenzkosten. Nimmt der Differenzierungsgrad zwischen den Gütern zu, werden die Preise für die Güter steigen – im Grenzfall, d.h. wenn die Güter überhaupt nicht mehr substituierbar sind, ist jedes Unternehmen Monopolist in Bezug auf sein Gut und wird den Monopolpreis verlangen. Man kann aus diesen Überlegungen die folgenden Schlüsse ziehen: 1. Je höher der Preis eines Unternehmens, desto höher werden die Preise der Konkurrenten sein; 2. je enger die Substituierbarkeit zwischen den Gütern, desto niedriger sind die Preise.