Читать книгу Революция в ценообразовании. 10 стратегий прайсменеджмента для увеличения вашей прибыли - Danilo Zatta - Страница 22

Огромный металлический «динозавр» в лучах заходящего солнца, отражающихся в винтах и хромированных пружинах. Через большие окна в комнату проникает пыль, которую рано или поздно уберут.

Как и на знаменитой фотографии, которая была опубликована в 1932 году в воскресном приложении New York Herald Tribune под названием «Обед на небоскребе». Снимок был сделан во время строительства «Рокфеллер-центра» в Нью-Йорке: 11 рабочих «отдыхают» на металлической балке на высоте нескольких сот метров над землей.

Фотография иллюстрирует решимость людей двигаться вперед, несмотря на Великую депрессию, которая была в те времена.

Аналогичным образом для выхода из двойного – финансового и экономико-экологического – кризиса начала XXI столетия потребуется другая воодушевляющая картинка как олицетворение надежды и строительства будущего.

Представим, что мы – мировые лидеры в одном из сегментов рынка машиностроения. Мы продаем печатные станки – офсетные печатные машины, которые покупают типографии по всему миру. Наша компания более 170 лет реализует эти продукты по высокой цене.

Однако наступает день, когда с осознанием того, что происходит в мире, исходя отнюдь не из филантропических побуждений, а только из прагматических соображений, мы решаем поменять нашу модель ценообразования.

После разработки и сравнения концепций переходим к прототипам и гипотезам для монетарных инноваций.

На следующем этапе нам понадобится зримый образ, с помощью которого можно рассказать о сложившейся идее. Мы найдем его в нужный момент, когда на основе практики определим конкретные варианты решения.

Наши лучшие покупатели получат такое предложение: вместо приобретения машин для офсетной печати, средняя цена которых 2,5 миллиона долларов, мы предлагаем фиксированную цену за печать определенного числа листов.

За ежемесячную оплату в 100 000 долларов оборудование будет установлено в типографии клиента. В сумму подписки входит обслуживание и программное обеспечение, стоимость бумаги, краски, лаков, моющих средств и резиновых подушечек для чистки печатных форм. Если клиент отпечатает большее количество листов, чем максимально определено в предложении, например 30 миллионов штук, то стоимость подписки может быть увеличена.

Какая «воодушевляющая картинка» подойдет для этой рекламной кампании?

Люди сидят на балке, канатоходцы, синее небо и облака. Ротогравюрные машины, из которых выходят газеты. Печатные станки, новые трансформеры, переоборудованные машины. Самолетами наша печатная продукция доставляется по всему миру: Париж, центр Каракаса, Рим, Дели, Нью-Йорк. Лица детей в трущобах Найроби, новый остров Oceanix, городские леса в Стокгольме. Надпись на черном фоне: «Нет далеких мест».

Это не фильм, а реальная история, которая произошла с производителем Heidelberger Druckmaschinen после внедрения подписки Heidelberg Subscription.

Сперва предложение начали использовать медийные компании, затем фирмы разработчики программного обеспечения.

Сегодня такой подход к получению доходов укореняется в самых разных сферах по всему миру.

Прямо сейчас: зашифрованные коды, буквы на клавиатуре, символы перемещения курсора, смешные фигурки – оплата по продолжительности просмотра. Вы смотрите телевизор, выбираете передачу, сидя на полу и поедая пиццу во время пикника на паркете у вас дома. Дети опрокинули ваш напиток. Но в холодильнике есть еще, газировка и лимонад. Возможно, это образ «новой» жизни, которая уже осязаема, но которую мы никогда не замечали.

«Самого главного глазами не увидишь», – как говорилось в «Маленьком принце»[24].

Время – самая большая ценность.

После того, как 1800-е предвосхитили и обогнали время, 1900-е потеряли его – две мировые войны (на основе высказывания Марселя Пруста). И затем 2000-е ускорили его, разрушили и даже рассеяли – «атомное время». Возможно, сегодня мы осознали: время – единственное, что надо принимать в расчет. Пространство, реальное и цифровое – это, по существу, транспортное средство для перемещения во времени.

Время, которое «путешествует» вверх намного быстрее, чем вниз. Синусоиды, изменившие наше восприятие его линейности навсегда.

Теперь мы знаем, что все одно, рекурсия[25], цикличность исчезла. И мы будем вынуждены все больше и больше приспосабливаться. Сильнейший не выигрывает, и Дарвин также остался за пределами современных тенденций. Сегодня побеждает тот, кто адаптируется быстрее и лучше.

Аналогично, вместо того, чтобы быть зависимым от беспорядочных чередований падения и роста продаж, когда в один сезон можно реализовать много товаров, а затем во времена «тощих коров» – да простят меня индуисты за упоминание всуе их священного животного – нужно вводить скидки и затягивать ремни, нужно искать новые подходы. Сегодня с использованием подписки даже производители станков или других, рассчитанных на длительный срок службы активов, могут получить выгоду от стабильного и достаточно хорошо прогнозируемого дохода. Также значительно увеличивается и так называемая «ценность клиента для компании».

Нет ничего более желаемого, как для инвесторов, так и для предпринимателей, чем наблюдать регулярное потребление сервисов за определенную плату. Иными словами, потребление по подписке.

Именно поэтому подписка Heidelberg Subscription считается взаимовыгодным (win-win) решением как для производителя, так и для клиентов. Последним не надо закупать оборудование по высокой цене и испытывать дискомфорт от необходимости инвертирований. Более того, с точки зрения Heidelberg, покупатели даже экономят: по предложению печать одного листа стоит всего лишь три цента. При традиционной модели, с учетом простоев, она вырастает до пяти и даже шести центов[26].

Для Heidelberg подписка стала панацеей от нестабильности рынка и позволила продавать больше сервисов и расходных материалов. Это увеличило доход компании и сделало ее бизнес независимым от труднопредсказуемых циклов роста и падения спроса.

В Heidelberg также уверены, что они могут управлять своими машинами более эффективно, чем отдельные типографии. При руководстве парком из 15 000 единиц с помощью собственного облачного сервиса компания собирает огромный массив качественных данных. И затем на их основе оптимизирует работу техники.

Кроме того, предприятие получает скидки за крупные объемы расходных материалов: чем больше листов отпечатано по подписке, тем выше доход Heidelberg.

Цель руководства этого ведущего немецкого производителя полиграфического оборудования – повысить обороты и прибыль за счет подписки. Компания ориентируется на лидеров рынка высоких технологий, которые, перейдя на новые модели оплаты услуг, значительно увеличили свои доходы.

Сектор программного обеспечения начал внедрять сервисы по подписке примерно 10 лет назад с помощью облачных технологий.

На долю «софта как сервиса» (SaaS – Software as a Service) приходится более трети всех доходов софтверных компаний. Сегодня выручка от SaaS превышает 100 миллиардов долларов. Этот показатель быстро растет: по оценкам аналитического агентства Gartner, каждый год он увеличивается на 20 %[27].

Идя по этому пути, исполнительный директор Microsoft Сатья Нарделла смог добиться рекордных результатов среди самых дорогих компаний в мире.

Фирмы, которые сделали ставку на подписку, добились темпов роста, в пять раз превышающих развитие компаний в секторе фондового рынка США, индекса S&P. Именно так Amazon, Salesforce и SAP стали самыми привлекательными для инвесторов.