Читать книгу Революция в ценообразовании. 10 стратегий прайсменеджмента для увеличения вашей прибыли - Danilo Zatta - Страница 5

Наиболее успешные компании, прибыль которых выше средних показателей, открыли для себя новый источник конкурентного преимущества – ценообразование, основанное на инновационных подходах к монетизации.

Несмотря на то что управление стоимостью продуктов – главный и сильнейший инструмент повышения доходности, многие предприятия пока только рассматривают возможность его использования. В результате они недополучают прибыль. А в худшем случае неадекватная модель ценообразования приводит к убыткам и потере клиентов.

Раньше продажи были чисто транзакционными, и бизнесмены так характеризовали процесс формирования цены: «Я всегда добавляю маржу к базовой стоимости продукта». Схема простая: вам продают продукт X, а вы взамен платите Y долларов. Такой подход считался вполне оправданным во времена, когда спрос превышал предложение, требования клиентов были несложные, конкуренты предлагали более или менее аналогичные товары, и технологии не были широко распространены в бизнесе. Однако сегодня такой принцип не работает, нужен новый.

Есть компании, которые осознают важность ценовой политики. Но из-за отсутствия структурного видения, как оптимизировать монетизацию – попросту игнорируют ценообразование. Особенно, если руководство не уделяет должного внимания этой ключевой теме и не использует рычаги, способные значительно повысить прибыльность бизнеса. Самыми успешными оказываются предприятия, для которых приоритет – приемлемые для клиентов стоимостные показатели в сочетании с инновационными подходами к монетизации.

Такие компании с самого начала уяснили для себя, что цена – главный инструмент повышения доходности.

Рассмотрим пример: продают 1 миллион единиц товара по цене 100 долларов. При этом фиксированные издержки равны 30 миллионам долларов, а переменные расходы на производство каждой единицы товара – 60 долларов. В результате прибыль составляет 10 миллионов долларов. Если улучшить каждый параметр поочередно на 1 %, и посчитать выручку от продаж за вычетом фиксированных и переменных затрат, мы получим следующие выводы: изменение цены оказывает наибольшее влияние на итоговый доход. Так, корректировка фиксированных расходов увеличивает этот показатель на 3 %, количества проданных единиц товара – на 4 %, переменных расходов – на 6 %. При этом повышение стоимости на 1 % приводит к росту прибыли на целых 10 % (см. таблицу 1.1).

Предприятия, чьи финансовые успехи выше средних, освоили этот метод уже достаточно давно. Они знают, что это не только самый мощный инструмент повышения дохода, но и самый быстрый. Для снижения расходов всего на 1 % требуются значительные инвестиции, эффект от которых будет получен далеко не сразу (например, перемещение заводов в страны, где возможны низкие производственные издержки). Повышение же цены на 1 % происходит мгновенно при нулевых вложениях (например, цифровые метки на товарах в розничных магазинах меняются за несколько секунд и никаких затрат).

Таблица 1.1. Влияние на прибыль улучшения каждого из параметров ценообразования на 1 %[2]

Как только компании осознают весь потенциал управления стоимостью, они начинают задаваться вопросом: какие инструменты выбрать для улучшения своих возможностей монетизации? На самом деле таких рычагов несколько. Как показано на схеме «Структура ценообразования» (рисунок 1.1), их можно разделить на четыре категории.

Рисунок 1.1. Структура ценообразования: от стратегии ценообразования к управлению ценами[3]

Первая категория – Стратегия ценообразования, которая включает в себя такие направления, как модель валового дохода, позиционирование и дифференцирование. Более того, выбор приоритетных подходов к монетизации также относится к этой группе, где ключевой фактор – готовность либо нежелание компании пожертвовать долей рынка ради увеличения прибыли. В автомобильной промышленности еще несколько лет назад ответ на этот вопрос был однозначным: нет. На первом месте стояли объем продаж и доля рынка. Однако сейчас и в этой индустрии взгляды кардинально изменились.

Вторая категория – Назначение цен. Ее основные составляющие – логика цен, ценообразование портфеля компании, ценообразование продуктов и сервисов. В качестве примера, рассмотрим «логику цен». Здесь возможен один из нескольких подходов к формированию стоимости товара: от «себестоимость плюс» до конкурентных цен и параметров, рассчитанных на основе ценности продукта. Выбор варианта зависит от степени зрелости компании в этом вопросе (см. рисунок 1.4).

В процессе продаж стоимость может меняться. Итоговая сумма сделки не всегда соответствует первоначально указанной в прайс-листе. В этом суть третьего этапа – Применения цен. В него включены положения и условия, которые компания предоставляет для своих продавцов и дистрибьюторов, исполнение и согласование цен. Если предприятие торгует напрямую или без прайс-листа (например, в проектном бизнесе с очень индивидуальными продуктами и сервисами), то такие продажи также относятся к третьей категории.

Наконец, компаниям необходимо контролировать и обеспечивать достижение целевой прибыльности к концу года. В этом помогают средства Управления ценами — четвертая категория. К ней относятся такие инструменты, как контроль цен, анализ цен и отчетность по ценам.

Существует дополнительный уровень поддержки – ценовые активаторы, которые помогают должным образом интегрировать схемы формирования стоимости в структуру компании. К ним относятся: четко выстроенная система ценообразования, определенные процессы (например, ежегодная коррекция и повышение цен), IТ-системы и навыки.

На рисунке 1.2 представлены разные инструменты, которые могут задействовать компании. Для каждого элемента в примере указано типичное влияние на прибыль. Эти параметры и их значимость в части доходности могут различаться для разных индустрий. Тем не менее одно существенное знание справедливо в любой сфере экономики: для увеличения прибыли необходимо задействовать сразу несколько элементов. Комплексный подход суммарно генерирует значительное повышение рентабельности.

Рисунок 1.2. Структура ценообразования: ключевые элементы и влияние на прибыль[4]