Читать книгу Революция в ценообразовании. 10 стратегий прайсменеджмента для увеличения вашей прибыли - Danilo Zatta - Страница 23

Подписка в B2C

Периодические покупки частными пользователями особенно распространены в сферах, где обеспечена цифровая поддержка или сопровождение покупателей. Развитие этой тенденции еще больше ускорилось во время пандемии COVID-19 2020–2022 годов. Сначала все были ошеломлены. Наше существование висело на волоске, мы напряженно слушали и смотрели выпуски новостей. Жизнь замерла в мировых столицах. Рим, Нью-Йорк, Москва, Токио – все они превратились в асфальтовые пустыни. Кабаны на улицах Абруцци, медведи в центре Франкфурта – природа брала свое до тех пор, пока приятная суета и желание что-то делать не наполнили мир снова.

Когда ты вынужден находиться дома и жить текущим моментом, это заставляет по-другому посмотреть на время, общественное пространство, и как на это реагирует отдельно взятый человек. Мы нашли новую энергию там, где любое усилие могло оказаться напрасным, и преобразовали микрокосмос в новое пространство для воображения.

Такая трансформация отчасти стала возможной благодаря Netflix и провайдерам стримингового мультимедиа – DAZN, Spotify и Amazon Prime. Бизнес этих компаний быстро и значительно вырос в период восстановления.

То же верно и для таких разработчиков игр, как Blizzard и ее нестареющей саги World of Warcraft, для «вечнозеленых» Sony и PlayStation и для медиа-компаний, начиная от New York Times и до Wall Street Journal. У Тима Кука, который возглавил Apple после смерти Стива Джобса, есть четкие планы. Подписку на музыкальные сервисы он намерен расширить на фильмы, игры и новостные каналы, и обеспечить этим новые источники прибыли для компании.

По подписке уже можно пользоваться многими продуктами каждодневного потребления.

Например, Procter & Gamble предлагает таким образом памперсы и лезвия Gillette, как и его конкурент на рынке лезвий – Dollar Shave Club. Nestlé стала пионером сервисов по подписке для кофемашин и ежемесячной доставки капсул. Эта модель применяется и для множества других бытовых товаров: начиная от обуви JustFab[28] за ежемесячную оплату и до собачьего корма The Farmer’s Dog с еженедельной оплатой[29].

Шины можно предлагать с оплатой за использование, например, по пробегу в милях, для клиентов B2B, либо по подписке клиентам B2C. Мультинациональный производитель шин – компания Zenises – со штаб-квартирами в Лондоне и Дубае, которая недавно попала в Книгу рекордов Гиннесса с ее самыми дорогими в мире покрышками (600 тысяч долларов за комплект), недавно стала предлагать европейским розничным клиентам свою продукцию по подписке.

Новый сервис представил исполнительный директор компании Харджив Кандхари:

«“Подписка на шины” доступна в Германии через партнерскую сеть Alzura X, насчитывающую 600 магазинов. Модель данного сервиса основана на небольших платежах, которые пользователи осуществляют, пока им необходима эта услуга: месячная подписка всего за 4,99 евро покрывает любые расходы, связанные с новыми шинами. Все операции выполняются с помощью онлайн-платформы Cartyzen, которая предоставляет сервисы и решения в соответствии с запросами конкретного клиента и параллельно собирает данные об общих предпочтениях потребителей. Cartyzen также обеспечивает гарантийное покрытие: замену шин в случае износа, прокола или иного повреждения, независимо от пробега, – все, чтобы удовлетворить клиента. Zenises стала первой в мире компанией, предлагающей шины по подписке, продолжив стратегию по внедрению инновационных моделей в области продажи данных изделий»[30].

Средняя европейская семья каждый месяц тратит около 130 долларов (примерно 5 % своего бюджета) на покупки для дома, включая подписки на доступ к музыке, видео, софту и играм, а также доставку свежих фруктов, кофе или косметики[31].

Модель продаж по подписке применялась и раньше, особенно в секторе медиа, однако сочетание пандемии и цифровизации существенно ускорили ее внедрение. В 2021 году во всем мире на подобный сервис было потрачено 700 миллиардов долларов. К 2027 году ожидается, что эта сумма утроится и превысит 2100 миллиардов долларов[32].

Пандемия вынудила сети розничных магазинов, такие как английские Ocado и Morrisons или итальянские Barilla, Illy и Scotti, предлагать товары по подписке. Например, Barilla, запустила пакет CucinaBarilla, который стоит около 40 долларов в месяц. Это предложение предусматривает доставку домой клиенту девяти наборов для приготовления еды. Их можно выбрать из десятков рецептов. Каждый сет рассчитан по крайней мере на две порции и содержит ингредиенты для выбранного рецепта. От пользователя требуется только положить продукты в правильную «умную» печку. Она тоже включена в подписку – бесплатно передается в аренду и доставляется на дом.

Такая модель оплаты услуг становится популярной и в других секторах, например, в автомобильном.

BMW, Mercedes и Porsche в некоторых городах предлагают свои автомобили по подписке сами или через определенных дилеров. Porsche начала с Porsche Passport[33] в США и Канаде: за 3000 долларов в месяц пользователь вместе с машиной получает страховку, оплату налогов, обслуживание и замену шин. Производитель автомобиля, на эмблеме которого изображен герб Штутгарта с гарцующим черным конем в центре, также позволяет менять модель в зависимости от потребностей клиента: например, летом он ездит на кабриолете с откидным верхом, а зимой – на кроссовере. Для модели 911 подписка в Европе стоит 1899 долларов в месяц.

Volvo сделала большую ставку на использование подписки: ожидается, что в ближайшие несколько лет доход от программы Care составит 50 % от общего оборота компании[34].

Такая система сильно отличается от аренды или лизинга. Она не рассчитана на стимулирование покупки дорогих продуктов за счет отсрочки платежей.

Цель подписки – установить долгосрочную связь с покупателями, с которыми в большинстве случаев нет контакта после продажи.

Эта связь, часто цифровая, позволяет узнавать о потребностях и предпочтениях клиента и предлагать ему соответствующие дополнительные сервисы. Например, BMW предоставляет цифрового персонального помощника с голосовым управлением, который находит место для парковки, включает любимые песни и читает вслух электронные письма[35]. Подписка на сервис Hey BMW стоит до 379 долларов, что дает фирме достаточно ощутимую маржу.

Модель оплаты за подписку (B2C) позволяет увеличить доход даже при работе с уже существующей клиентской базой, а не только с привлечением новых пользователей, что также требует затрат. Шантану Нарайен, исполнительный директор компании Adobe, первооткрыватель подписки, так сформулировал свою мантру: «Клиентская база – это новый двигатель роста».

Подписки B2B

Подписки также обеспечивают великолепный потенциал развития для компаний производителей.

Если продукты продаются, то у покупателя возникают затраты на капитальные вложения и соответствующие расходы, связанные с владением. Если потребитель пользуется сервисом, то затраты относятся к операционным. Такая модель предлагает экономико-финансовый выход, освобождает от проблем, связанных с собственностью, и предоставляет доступ к активам на базе «оплаты за использование». Модель подписки, которую применяет Heidelberg, идет дальше и устанавливает долговременные отношения с клиентом благодаря регулярным платежам – заранее определенным операционным издержкам, – которые включают все расходы по содержанию и обслуживанию печатных машин и учитываются на балансе производителя (см. рисунок 3.1).

Многие предприятия уже начали подключать к всемирной сети Internet of Things (IoT) свое оборудование и бытовую технику, генерируя петабайты (миллионы гигабайтов) данных. Однако их использование часто носит ограниченный характер. В большинстве случаев они применяются для дистанционного сервисного обслуживания, позволяя сэкономить на выездах мастеров к клиентам.

Согласно недавнему исследованию консалтинговой компании Horváth, только 5 % компаний рассматривают возможность получать доход с помощью подобных услуг. Нет модели бизнеса, позволяющей монетизировать подобные сервисы, поэтому производителям техники нужен новый подход, при котором продукт можно было бы так усовершенствовать, чтобы он подходил для любых ситуаций и даже предлагать дополнительные опции, о которых не просили клиенты. Это возможно сделать через сеть передачи данных о реальном использовании оборудования, где измерены все показатели эксплуатации вплоть до мельчайших деталей. Многие предприятия этого сектора игнорируют возможность создания такой ценности. Что и было в случае ведущего производителя воздушных фильтров Mann+Hummel.

Рисунок 3.1. Разница между продуктом, сервисом и подпиской

В 2018 году в США Mann+Hummel начал предлагать подписку Senzit.

За 199 долларов в месяц клиент может установить на воздушном фильтре своего комбайна или экскаватора интеллектуальный датчик, напрямую передающий на портал senzit.io данные о положении фильтра, его состоянии, отработанных часах и оставшейся емкости. За дополнительные 20 долларов в месяц менеджеры, отвечающие за эксплуатацию техники, смогут получать на свой смартфон оповещения о замене фильтра.

Так, Mann+Hummel не ограничился только продажей продуктов, но и предоставил сервис, увеличивающий до максимума возможности использования дорогой техники.

Этот сервис можно дополнить автоматической доставкой запчастей или техническим обслуживанием «на месте», которые увеличат удовлетворенность клиентов. Представьте визит сервисного инженера в сельскую местность. В полях всходит пшеница, распускаются цветы, вас ждет белое вино компании в холодильнике, нужно лишь закончить проверку фильтров. Работники приходят после окончания своей смены, фрукты прямо с дерева и масса свежего воздуха. Что еще надо человеку для полного счастья? Это описание показывает, как, подобрав нужные слова, можно легко разбудить воображение читателя или слушателя: в конце концов за 300 тысяч лет Homo Sapiens мало изменился, и на людей по-прежнему сильно действуют загадочные истории, толкования и символы.

Однако применение подписки, как в случае Heidelberger Druckmaschinen, требует серьезных инвестиций.

Ведущий производитель станков, инструментов и лазерной техники для промышленных производств Trumpf передал эти финансовые риски своему банку – Trumpf Bank. После окончания подписки, обычно рассчитанной на 36 месяцев, Trumpf забирает свои машины и продает на вторичном рынке оборудования.

Производитель в сфере отопления и кондиционирования Viessmann двигается в том же направлении: недавно компания запустила подписку на системы отопления[36] сопровождая ее слоганом «Легко, как подписка на музыку».

За 106 долларов в месяц клиент на 10 лет получает новое отопительное оборудование вместе с его обслуживанием, ремонтом, чисткой труб и поставкой газа.

Новая система – всего лишь за 100 долларов в месяц вместо 20 тысяч долларов ее полной стоимости. Такая опция пользуется хорошим спросом. Особенно нравится эта подписка домовладельцам, поскольку ее стоимость можно включить в арендную плату жилья или получить на нее налоговый вычет как на текущие расходы.