Читать книгу Революция в ценообразовании. 10 стратегий прайсменеджмента для увеличения вашей прибыли - Danilo Zatta - Страница 24

Подписка удобна тем, что позволяет использовать активы, продукты и сервисы, которые до этого были слишком дорогими или вовсе недоступны. Кроме того, подписка не вечная, а это особенно важно для современного переменчивого мира.

Рассмотрим пять шагов перехода к данной модели получения дохода.

1. План перехода к подписке.

Переход от управления на основе сделок (я продал товар, получил за него деньги, и на этом мое общение с покупателем закончено) к модели управления на базе подписки с «регулярными» доходами предполагает несколько изменений: корректируются не только предложения компании для покупателей, ценообразование, но и бизнес-процессы с IТ-системами. Необходимо понимать, что стиль бизнеса компании станет другим. Возможно, потребуется компьютеризированная система самоанализа, отслеживания потребления, мониторинга и оценки, адаптированная к продуктам компании.

Нужно переплыть через океан из старого мира в новый. На этом пути ждут приключения и неопределенность, поэтому требуется крепкий корабль.

Чем быстрее структура доходов мигрирует в сторону модели подписки, тем более стремительным и революционным окажется переход. В этом случае крайне важно с самого начала иметь четкую картину целей, на которые можно ориентироваться, а также соответствующим образом спланированные операционные процессы.

Для больших компаний даже быстрая трансформация может занять несколько лет. Поэтому рекомендуется предусмотреть переходный период, когда оплата по подписке будет предлагаться наряду с традиционными видами продаж. Это позволит уменьшить риски и накопить опыт, который поможет скорректировать новую стратегию.

2. Формирование предложения на основе потребности клиентов.

Успех подписки означает адаптацию структуры предложения в соответствии с потребностями покупателей.

Все начинается с клиентов, ими и заканчивается. Предлагаемая подписка должна обеспечивать пользователю уникальную и важную ценность, которая соответствует его предпочтениям и ожиданиям (см. рисунок 3.2).

Как обычно, надо начинать не с ответов, а с вопросов.

Как писал Алехандро Ходоровски: «Ответ – это и есть вопрос». Люди прячут свою мудрость в сказки и истории, а правильно сформулированные задачи раскрывают наши умственные процессы и выявляют полученные знания. В данном случае это корпоративная культура.

Какие проблемы есть у клиентов? Когда и как им можно помочь в решении этих запросов?

Как сегментировать рынок?

Какой уровень или уровни подписки предложить, кому, и в каких сегментах?

Подобные размышления не только проясняют текущую ситуацию с учетом накопленного опыта, но и благотворно влияют на развитие в будущем. Помогают выяснить, какой именно спрос необходимо сгенерировать.

Рисунок 3.2. Пример потребностей клиентов как стимула ценности подписки[37]

3. Определение цены предложения.

После того как подготовлено предложение для подписки, нужно установить ее цену. Как это сделать? Например, ответить на такой вопрос: как будет измеряться пользование услугой (за что клиент будет платить)?

Можно измерять в единицах времени, в отпечатанных листах (как в случае Heidelberger Druckmaschinen), количестве пользователей, сайтов, загрузок и т. п.

Кроме того, необходимо решить, какой тариф лучше подойдет: фиксированный либо гибридная стоимость. И как дифференцировать цену в зависимости от готовности клиента платить. Также важно определить сопутствующие детали, например, условия выставления счета или применение скидок для клиентов, приобретающих подписку сразу.

Это только некоторые из вопросов, на которые нужно четко ответить в самом начале.

4. Тестирование предложения.

Перед полномасштабным переходом на подписку нужно проверить, как на нее отреагирует рынок.

Пилотный запуск сервиса позволит собрать ценную информацию для его окончательного запуска, получить обратную связь об использовании предложения клиентами и их удовлетворенности. На основе этого можно будет спрогнозировать доходы от подписки и консолидировать связанные с ней бизнес-планы.

5. Подготовка к запуску предложения – последний шаг.

С точки зрения коммуникации с пользователями – это выбор наиболее подходящих СМИ. Например, Volvo для анонсирования своей подписки Care успешно использовала социальные сети. Также необходима активизация внутренних коммуникаций: подготовка персонала отдела продаж к позиционированию новой стратегии ценообразования и обеспечение правильных инициатив для запуска предложения.