Читать книгу Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 11

Проблема адаптации новых услуг сервисных компаний рынку: диффузия инноваций.

Есть проблема адаптации восприятия потребителями нововведений в сфере услуг. Конкурентоспособность сервисных компаний заключается в их способности к дифференциации, возможности способности выводить на рынок новые услуги. В этом процессе компания должна понимать, что не все сегменты рынка могут воспринять новые услуги.

Восприятие инноваций различными категории населения

Теория диффузии инноваций возникла в процессе коммуникации, чтобы объяснить, как со временем идея, продукт, услуга набирает обороты и распространяется (или распространяется) среди определенного населения или социальной системы.4

Конечным результатом этого распространения является то, что люди как часть социальной системы принимают и передают новые услуги, идеи, поведение или продукт.

Принятие новой услуги, идеи не происходит одновременно в социальной системе. Одни люди более склонны к внедрению нововведений, чем другие. Исследователи обнаружили, что люди, которые внедряют нововведение раньше, имеют другие характеристики, чем люди, которые внедряют нововведение позже. При продвижении инновации среди целевой группы важно понимать характеристики целевой группы, которые будут способствовать или препятствовать внедрению инновации.

Существует пять установленных категорий потребителей, по-разному воспринимающих инновации, для которых используются разные рекламные стратегии компаний: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы.

1. Новаторы – это люди, которые хотят первыми попробовать нововведение. Они азартны и интересуются новыми идеями. Эти люди очень готовы рисковать и часто первыми разрабатывают новые идеи. Очень мало, если вообще что-либо, нужно сделать, чтобы привлечь внимание этого населения (2,5%).

2. Ранние последователи – это люди, которые представляют лидеров мнений. Им нравятся руководящие роли, они открывают возможности для изменений. Они уже осознают необходимость изменений и поэтому чувствуют себя комфортно, принимая новые идеи. Рекламные стратегии, призванные привлечь внимание этой группы населения, включают в себя практический контент и информацию по внедрению новых услуг или продуктов. Они воспринимают нововведения спонтанно, их не надо агитировать, чтобы убедить их измениться (13,5%).

3. Раннее большинство (прагматики) – эти люди редко бывают лидерами, но они принимают новые идеи раньше обычных людей. Но им необходимо увидеть доказательства того, что инновация работает, прежде чем они захотят ее принять. Стратегии рекламных обращения к этой группе населения требует разъяснения будущего успеха и доказательств эффективности инноваций (34%).

4. Позднее большинство – эти люди, скептически относящиеся к изменениям. Они примут нововведение только после того, как его опробует большинство. Стратегии рекламных обращения к этой группе населения должны включать включают информацию о том, сколько конкретных людей уже опробовали нововведение и успешно его применили (34%).

5. Отстающие (консерваторы) – эти люди связаны традициями, очень консервативны. Они очень скептически относятся к переменам, их труднее всего привлечь к принятию инноваций.

Стратегии рекламных обращений к этой группе населения должны включать статистику, призывы к опасностям в случае их непринятия новшеств, давление со стороны людей из других групп, воспринявших новые услуги.

Диффузия инноваций успешно используется во многих областях, включая здравоохранение, образование, социальную работу и другие сферы.

В здравоохранении теория распространения инноваций используется для ускорения принятия важных программ, которые обычно направлены на изменение поведения социальной системы (пример, ношение масок и локдаун в период пандемии COVID-19). Например, разрабатывается вмешательство для решения проблем в образовании, внедрения двухступенчатого высшего образования (бакалавриат, магистратура, сдача ЕГЭ). Эти нововведения (программы переустройства, проект реноваций) продвигаются среди людей СМИ и другими новыми медиа. Наиболее успешное принятие инновационных программ и проектов является результатом включения в процесс распространения разных категорий населения, которые способны повлиять на скорость их осознания.

⠀