Читать книгу Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 4

В 70-80-х годах разразилась настоящая дискуссия относительно маркетинга услуг. Одни исследователи настаивали, что маркетинг услуг не существует как предмет. Другие утверждали, что разницы между маркетингом услуг и маркетингом товаров нет, услуги лишь дополнение к товарам.

Но, маркетинговые инструменты, используемые в сфере товарного рынка, не всегда адекватны сфере услуг.

Причина этому – сам феномен «услуги».

Потребитель и производитель оценивают качество продукции, не разделяя ее на товарную часть и часть услуг.

В практическом плане, процесс реализации услуги воспринимаются потребителями целиком.

Услуги невозможно рассматривать по частям: упаковка, характеристика содержимого, отдельные черты качества, как по отношению к товарам. Природа услуг имеет ряд принципиальных признаков, которые существенно отличают их от товаров.

Основные свойства и характеристики, присущие товарам (ассортимент, виды, свойства, цена, продвижение, процесс реализации и другие) применимы и могут использоваться в процессе разработке (производства) и реализации услуг организацией на конкурентном рынке.

Любые выгоды – все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления также является товаром.

Но предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле, товарами не являются.

Продукция вузов, поликлиник, банков, страховых компаний и др., и т.п.) «за стенами» организации (компании) для покупателей представлены как услуги, результативность которых до момента их реализации невозможно определить.

На практике обслуживающие и производственные организации имеют много общих характеристик.

Многие производители предлагают свои собственные услуги по обслуживанию, обоим требуется квалифицированный персонал для создания прибыльного бизнеса.

Пять основных различий между производственными и сервисными (обсуживающими) организациями:

1. материальность их продукции;

2. производство требует инвентаризации продукции;

3. производство товаров может осуществляется до заказа покупателя;

4. для производства характерны трудоемкие и автоматизированные операции;

5. производство требует наличия физического пространства.

1) Материальность их продукции. Ключевое различие между сервисными фирмами и производителями – это ощутимость их продукции. Примером взаимодействия услуги и производства может служить компания «Газпром нефть», которая развивает собственный сервис по организации отгрузки продукции с нефтезаводов и доставке их на нефтебазы. Это помогает снизить транспортные издержки компании и сделает ее более эффективной.

2) Производство требует инвентаризации продукции. Они не проводят инвентаризацию, услуги невозможно хранить. Производители хранят товары на складе, уровень запасов которых соответствует прогнозам рыночного спроса. Некоторые производители поддерживают минимальный уровень запасов, полагаясь на точность прогнозов спроса и свои производственные мощности для своевременного удовлетворения спроса. Запасы также представляют собой затраты для производственной организации.

3) Производство товаров может осуществляется до заказа покупателя. Производители могут производить товары без заказа клиента или прогноза покупательского спроса.

Однако производство товаров, не отвечающих потребностям рынка – мало эффективная сегодня стратегия.

Сервисные фирмы обычно предоставляют услуги с учетом потребностей клиентов, такие как 12 часов консультаций, 14 часов проектирования и 10 часов установки. Сервисные фирмы не предоставляют услуги, если этого не требует заказчик, хотя они проектируют и разрабатывают объем и содержание услуг до выполнения каких-либо заказов. Сервисные фирмы, в отличие от производителей, создают услугу, когда она требуется клиенту, под заказ.

Основные задачи службы сервиса

4) Для производства характерны трудоемкие и автоматизированные операции. Производители могут автоматизировать многие из своих производственных процессов, чтобы снизить потребность в рабочей силе, хотя некоторые производственные организации являются трудоемкими, особенно в странах с низкими затратами на рабочую силу.

Предоставление услуг является трудоемким процессом и не может быть легко автоматизировано так, как это можно осуществить в производстве товаров. Хотя системы управления знаниями позволяют в определенной степени собирать знания и обмениваться ими.

Фирма/организация, предоставляющая услуги, набирает людей с особыми знаниями и навыками для обслуживания клиентов.

Нельзя не заметить, что стандартизация – попытка зафиксировать услугу в вузах дело традиционное. Пример тому дистанционные формы занятий со студентами в вузах.

Онлайн дисциплины (лекции онлайн и презентации) также высвобождают преподавателей от лекции, заменяя их труд (вплоть до сокращения общего числа преподавателей) онлайн обучением.

5) Производство требует наличия физического пространства. Производители товаров должны иметь физическое местонахождение для их производства и складских операций. Производство не обязательно происходит на собственном сайте производителя.

Это может происходить в любой точке цепочки поставок.

Сервисным компаниям не требуется физическая производственная площадка. Люди, создающие и предоставляющие услугу, могут находиться где угодно. Например, глобальные фирмы, такие как консультанты Deloitte, используют сети связи для получения доступа к наиболее подходящим навыкам и знаниям в офисах по всему миру.

Продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность, специально произведённый для обмена является товаром.

Услуги здесь не исключение.

Услуги не вещи, это ценности

Услуги – это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Производители производят физические товары, которые покупатели могут увидеть и потрогать. Услуги не поддаются такому измерению.

Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена, и отвечают желаемому результату.

Само оказание услуг создает желаемый результат.1

Специфика услуг заключается также в том, что их нельзя измерить количественно, они единичны. Результат деятельности сервисной фирмы, такой как консультирование, обучение или техническое обслуживание – нематериален. Предоставление, получение услуги – это предоставление и получение получателем происходит одномоментно. Это обстоятельство указывает на уникальность, неповторимость производства и потребления услуг производителем и потребителем, сторонами одного производящего процесса.

Иначе говоря, услуги могут быть оказаны и получены одновременно как результат взаимных действий сторон.

В этой связи маркетинг услуг имеет принципиальное отличие от маркетинга товаров потребительского рынка, потому что желаемый результат оказания услуг формируется и формулируется одновременно двумя сторонами – исполнителем и получателем.

Ожидание результата, связанного с удовлетворением потребностей в нем индивидом, воспринимается как единая целостность и практически не поддается дифференциации.

Процесс оказания услуг нельзя измерить

Процесс оказания услуг не имеет непосредственных количественных способов измерения. Результаты оказания услуг измеряются, оцениваются опосредованно.

Динамический характер деятельности по оказанию услуг, их нематериальность не позволяет осуществлять их хранение.

Как невозможно сохранить деятельность, так и невозможно сохранять, складировать услуги.

Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем в момент их предоставления, немедленно. Совокупность условий и усилий персонала удовлетворять потребности заказчика, осуществлять контроль за результатами своей деятельности, рассматривается как основа требований к качеству услуг.

Результат предоставления исполнителем услуг становится собственностью заказчика (получателя).

Отсутствие сохраняемости и количественного измерения услуг в то же время не позволяет заказчику оценить их истинное качество.

Процесс оказания услуг может совершенствоваться как результат исключительно взаимодействия исполнителя и потребителя.

У товара в момент его продажи нет непосредственного заказчика, об этом хорошо знают маркетологи, занимающиеся сбором информации о потребительских предпочтениях рыночных сегментов, а у услуг – всегда есть.

Это индивидуальный потребитель, потому, что услуги не могут потребляться коллективно.

Услуги формируются и разрабатываются, и корректируются под запросы целевых потребителей, клиентов.

Персонализация бизнеса в сфере услуг опирается на личное участие клиента в производстве услуг.

Фактор дифференциации услуг – маркетинг

В бизнесе невозможно выжить, тем более развиваться и получать прибыль, если не изменяться (Джек Траут – необходимо позиционирование и перепозиционирование компании, чтобы об этом узнали и смогли это по достоинству оценить покупатели).

Необходимо искать пути дифференциации. И тут мы вступаем в лоно маркетинга. Фактор дифференциации важны ориентир стратегического планирования и инновационного роста компании. Мы находимся в очень агрессивной конкурентной среде, в которой становится все труднее отличаться от конкурентов. Один фактор, которым мы располагаем, чтобы дифференцировать себя – это маркетинг услуг (продуктов).

Например, даже если автомобиль является физическим продуктом, гарантия, ремонтные услуги и послепродажное обслуживание являются услугами и могут помочь нам выделиться и стать лучшим вариантом для нашего потенциального клиента.

Маркетинг услуг – это набор тактик, направленных на повышение ценности предлагаемых услуг, чтобы убедить клиента выбрать определенную компанию.

Благодаря стратегии сервисного маркетинга можно гарантировать максимальное удовлетворение интересов и потребностей потребителей и пользователей.

Существует большой объем рынка, который ориентирован на сферу услуг, поэтому важно знать его особенности.

Маркетинг услуг – это набор практик, которые помогают объяснить ценность услуги и убедить клиента выбрать определенную компанию.

Отличить продукт от услуги очень легко.

Даже зная, как различать, ясно, и то и другое сложнее объяснить, что такое услуга, чем дать определение продукту.

В конце концов, одна и та же услуга может использоваться по-разному, в зависимости от цели клиента.