Читать книгу Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 5

Услуги отличаются от товаров, но не исключают товарных свойств.

Чем выше неосязаемость товаров, тем шире нарастание услуг.

Это отчётливое прослеживается на схеме в континууме товаров и услуг. Неосязаемость, нематериальность услуг указывает на то, что их нельзя увидеть, попробовать, продемонстрировать до тех пор, пока потребитель услуг не включиться активно в процесс их потребления и производства совместно с их производителем.

Континуум товар/услуга с различной степенью

осязаемости2

Например, образовательные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых услуг, также, как и юридические и консультационные.

Оценить их качество сложно, также, как и назначит на них цену.

В этом отношение услуги, в отличие от товаров, более всего зависят от рыночной ситуации, которая определяется главным – уровнем конкуренции.

Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения.

В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж, бренд компании, предлагающей услуги.

Это хорошо понимают маркетологи и рекламисты, пытаясь представить свои услуги в осязаемом виде максимально снизить у потенциальных потребителей восприятие неосязаемости, увеличивая в своих посланиях и предложениях ценностные качества и потребительские выгоды покупки услуг.

Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров:

• нематериальность (неосязаемость),

• несохраняемость,

• неповторимость

• неотделимость от источника.

1.3.1. Нематериальность

Физический продукт видим и конкретен. Услуги нематериальные. Услугу нельзя трогать или просматривать, поэтому клиентам сложно заранее сказать, что они получат. Например, банки продвигают продажу кредитных карт, подчеркивая удобство и преимущества владения кредитной картой.

1.3.2. Неотделимость

Персональные услуги не могут быть отделены от отдельных лиц. Услуги создаются и потребляются одновременно. Услуга создается одновременно с ее получением клиентом; например, во время онлайн-поиска или юридической консультации. Стоматологи, музыканты, танцоры и т. д. Создают и предлагают услуги одновременно.

1.3.3. Непостоянство

Услуги вовлекают людей, а люди все разные. Существует большая вероятность того, что на один и тот же вопрос разные

люди (или даже один и тот же человек в разное время) ответят немного по-разному. Важно минимизировать различия в производительности (посредством обучения, установления стандартов и контроля качества). Качество услуг, предлагаемых фирмами, невозможно стандартизировать.

1.3.4. Несохраняемость

Услуги имеют высокую степень скоропортимости. Неиспользованная емкость не может быть сохранена для использования в будущем. Если услуги не используются сегодня, они потеряны навсегда. Например, запасные места в самолете нельзя передать на следующий рейс. Точно так же пустые номера в пятизвездочных отелях и неиспользованные кредиты являются примерами услуг, ведущих к экономическим потерям. Поскольку услуги являются действиями, выполняемыми для одновременного потребления, они перестают существовать, если не потребляются.

1.3.5. 12 проблем для менеджеров

маркетинга услуг

Отличия услуг от товаров создают проблемы, которые необходимо решать менеджерам маркетинга услуг:

1. Услуга не может быть продемонстрирована.

2. Продажа, производство и потребление услуг происходит одновременно.

3. Услугу нельзя сохранить. Его нельзя производить в ожидании спроса.

4. Услуги не могут быть защищены патентами.

5. Услуги не могут быть отделены от поставщика услуг.

6. Услуги не стандартизированы и непоследовательны.

7. Поставщики услуг, назначающие франчайзи, могут столкнуться с проблемами качества услуг.

8. Восприятие потребителями качества услуг более напрямую связано с моральным духом, мотивацией и навыками непосредственного персонала любой обслуживающей организации.

9. Изменчивость спроса. Спрос на услуги колеблется в широких пределах и может быть сезонным. Спрос на туризм носит сезонный характер, спрос на другие услуги, такие как спрос на общественный транспорт, поля для игры в теннис и футбол колеблется.

10. Стоимость услуг. Цены на услуги обычно определяются на основе спроса и конкуренции. Например, арендная плата за комнаты в туристических местах колеблется в зависимости от спроса и сезона, и многие поставщики услуг предоставляют скидки в межсезонье.

11. Прямой канал предоставления. Обычно услуги предоставляются напрямую заказчику. Клиент обращается непосредственно к поставщику услуг, чтобы получить такие услуги, как банк, гостиница, врач и т. д. Более широкий рынок достигается за счет франчайзинга, такого как Mcdonalds.

12. Повышение конкурентоспособности организации, укрепления ее имиджа, увеличения доходов от предоставления широкого ассортимента услуг, решающим образом зависит, от качества работы сотрудников, участвующих в процессе предоставления услуг.

От удовлетворённости условиями, в которых протекает их деятельность, зависит в целом эффективность и конкурентоспособность организации.

Есть одна общая проблема, которая обсуждается в течение длительного периода времени – это понимание качества услуг.

Качество услуг, как отмечается в международном стандарте ИСО 9000 означает степень соответствия характеристик услуги требованиям. Качество понимается как степень соответствия требованиям заинтересованных сторон.

С описанием различных моделей качества услуг: модель Донабедиана, модель Гренрооса, модель Кано, модель разрывов качества можно познакомится подробно в учебниках.