Читать книгу Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 9

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые услуги в качестве организационной функции и набора процессов для выявления или создания, передачи и доставки ценности для клиентов и для управления взаимоотношениями с клиентами таким образом, чтобы принести пользу организации и клиентам.

Маркетинга услуг/сервисный маркетинг – это предоставление услуг потребителям/клиентам с целью удовлетворения их запросов и потребностей на основе обмена ценностями.

В маркетинге все, что представляет собой обмен между производителями и потребителями рассматривается в форме товара.

С позиций рыночной экономики, услуги не перестают быть товаром, они также участвуют в обменных отношениях сторон. Они, как и товары связаны с другими факторами маркетинга: ценой, системой доставки, рекламированием персоналом, самим процессом и обстановкой, в которой совершается этот обмен.

Маркетинг услуг, определяемый как ценность, означает, что необходимо завоевать высокий уровень доверия со стороны своей аудиторией, чтобы она чувствовали себя достаточно комфортно необходимые для достижения обещанной ценности.

Предоставление услуги обычно включает в себя более высокий уровень взаимодействия с человеком, в отличие от разовой сделки при покупке продукта (особенно при покупке через Интернет).

Услуга включается в каждую сделку (транзакцию), однако, когда речь идет об услугах как о продукте, взаимодействие и рабочий процесс гораздо более заметны и воспринимаются как часть ожидаемой клиентом ценности.

Обычно услуги покупаются на основе предполагаемой ценности, которую они предоставляют.

Когда вы продаете услугу, вы в основном говорите своей аудитории: купите то, чем вы никогда не будете владеть.

С точки зрения покупателя, на самом деле не имеет значения сам уровень компетенции, а скорее конечный результат, полученный с помощью этих навыков.

С появлением четвертого сектора экономики, куда относятся продукты Интернет технологий, информационные технологии, продукт рассматривается и воспринимается в экономическом смысле как услуга.

Более широкое внедрение продукта как услуги стало возможным благодаря Интернету вещей, сенсорным технологиям, аналитике данных, персональным мобильным устройствам и облачным вычислениям.

Вы покупаете продукцию (облачную технологию) и пользуетесь ей как услугой для решения собственных задач, производственных, непроизводственных, любых, имеющих ценность на рынке. Производитель использует продукт как платформу для предоставления потребителю дополнительных услуг.

Появляется новая модель: «продукт как услуга». Клиенты подписываются на продукт (SRM или мониторинг СМИ) и платят ежемесячную или годовую плату (подписку), а не одноразовую покупку.

Услуга – это то, что делается за вас, и вы можете оплатить ее один раз в течение ограниченного периода времени, или вы можете продолжать оплачивать подписку.

В настоящее время торговые площадки, предлагающие услугу как продукт, включают бренды, предлагающие офлайн-услуги, онлайн-услуги и многое другое. Например, такие интернет-маркетплейсы как:

Airbnb – предлагает рыночную платформу для хозяев и гостей отеля, квартир, загородных домов типа «постель и завтрак» для путешественников.

Яндекс – предлагает автомобиль на прокат (каршеринг) и доставка еды на дом.

Услуги не предназначены для быстрого решения проблемы, поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на установление отношений с потребителем при активном и непременном участии персонала.

Маркетинговый комплекс для товаров состоит

из 4 факторов:

• товар,

• цена,

• сбыт, место продажи

• продвижение.

На английском языке: Product, Price, Placement, Promotion.

Практически всем знакома теория о 4 принципах маркетинга.

Концепция была создана профессором Джеромом Маккарти и распространена Филипом Котлером.

Подробно об этом смотрите в книге Шевченко Д. А. Основы современного маркетинга.

Комплекс маркетинга, включает 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.3

Комплекс маркетинга для услуг «5P».

Комплекс маркетинг-микс услуг чаще обозначают как 5 «Р» (Product, Price, Place, Promoshion, Personal).

Услуги неотделимы от исполнителя и от потребителя.

Именно это позволяет говорить об исключительной роли персонала, сотрудников в предоставлении услуг, их качества. В комплексе маркетинга этот фактор получил условное обозначение 5 «P». Переводится этот компонент по-разному и как просто люди, и как персонал.

«5P» Персонал маркетинга микс

Так, привлечение известных, высококвалифицированных специалистов, их высокая репутация может являться решающими конкурентными преимуществами любой организации.

Обслуживающий персонал, который непосредственно работает с клиентами, должен уметь выполнять следующие функции и роли:

• психоаналитик (выяснение стремлений клиента);

• консультант (доведение информации, касающейся предоставляемых фирмой услуг);

• посредник (посредничество между предприятием обслуживания и клиентом);

• продюсер (организация процесса обслуживания);

• действующее лицо (реализация процесса обслуживания.

Качество обслуживания коррелируется с оценкой услуг клиентами, уровень их удовлетворенности, в конечном счете, приводит к повышению прибыли компании.

Вот как может выглядеть цепочка получения прибыли от обслуживания:

• Приверженность клиентов является движущей силой повышения прибыльности и роста предприятия

• От степени удовлетворенности клиентов зависит степень их приверженности

• Ценность обслуживания выступает движущей силой получения клиентами удовлетворения

• Ценность обслуживания создается путем повышения производительности труда персонала

• Лояльность персонала служит движущей силой повышения производительности труда

• От удовлетворенности персонала зависит степень его лояльности

• Качество внутреннего сервиса является движущей силой получения персоналом удовлетворения.

• Неспособность сохранить неизменное качество услуг характеризует их нестабильность.

Для уменьшения нестабильности качества услуг применяются специальные методы: стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству.

В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у исполнителя (источника) объяснимое сопротивление.

Однако увеличение стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению результатов.

В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата, так как в этом случае можно провести их оценку.

Правда, что это не всегда может соответствовать индивидуальным запросам потребителей и снижать их воспринимаемое качество.

Искусство менеджмента выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ услуг той или иной компании.

Услуги имеют ряд очевидных особенностей, которые их отличают от товаров и требуют учета при разработке стратегии продвижения их на рынок.

В процессе предоставления услуги невозможно использовать посредников.

Услуги не продаются в розничной и оптовой торговле, но активно используются. Они не тиражируются. Услуги не могут быть произведены конвейерным методом производства.

Несмотря на многообразие терминов, видов и аспектов маркетинга персонала, по факту все просто: узнайте у сотрудников и рынка труда, какие условия работы для них максимально желаемы, и создайте их. Тогда в вашей компании будут работать лучшие специалисты.

Здесь, целесообразно применять расширенный комплекс маркетинга: «5 Р» до «7 Р».

Расширенный комплекс маркетинга «7 Р»

Расширенный комплекс маркетинга «7 Р» включает в себя дополнительные факторы:

• «6 Р»: физическое окружение (Physical evidence) – здания, аудитории, оборудование),

• «7 Р»: процесс (Process).

Только в своей совокупности и взаимодополняемости все факторы маркетинга «7 P» могут оказать на рынок своё влияние, создать необходимый спрос.

Когда дело доходит до продажи услуг, это число почти удваивается до «7Р» и более.

Маркетинг – микс «7Р» (marketing mix «7p») – расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»:

1. товар/услуга (product),

2. продвижение (promotion),

3. цена (price),

4. место (place),

принимаются во внимание такие факторы как:

5. персонал (staff, personnel),

6. процесс (process),

7. физическое окружение (physical surround).

Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.

На рисунке представлена краткая схема содержательных характеристик маркетинговых факторов «7 P».

1. Товар/Услуга

Товар/услуга – это ключевое предложение услуг, предлагаемое вами решение, которое удовлетворяет потребности ваших клиентов.

Атрибуты услуги сами по себе и по сравнению с конкурирующими поставщиками услуг должны быть включены в сферу действия этого раздела и являются основой для построения стратегии маркетинга услуг.

Они могут включать: дизайн, технологии, опыт пользователя, стереотипы (UI / UX), воспринимаемую полезность, ценные бумаги и так далее.

2. Цена

Цена – это ключевое решение, которое повлияет как на привлечение клиентов, так и на последующее удовлетворение. Это особенно заметно, когда речь идет о платных услугах населению.

Структура платных услуг населению

Необходимо знать диапазон ценовой чувствительности целевой аудитории (и какие цены предлагают конкуренты).

В то время как цена часто используется как индикатор качества в целом, восприятие цены усиливается, когда речь идет о нематериальной услуге.

Это похоже на цену счастья, когда счастье – это результат оказываемых вами услуг.

Общие стратегии ценообразования

Ценообразования на услуги:

• ценообразование для проникновения: начиная с низкого уровня для приобретения доли рынка и затем увеличиваясь по мере вашего роста.

• экономичное ценообразование: установление низкой цены, которую сложно превзойти вашим конкурентам (если вы можете оставаться прибыльным, делая это)

• премиум-цена: высокая цена, оправданная уникальной стоимостью взамен.

• ценообразование линейки продуктов/услуг: разделение сервиса на уровни обслуживания с отдельными ценами, которые увеличиваются по мере увеличения предлагаемых вами услуг и стоимости.

Дополнительную информацию по ценам и скидкам можно посмотреть здесь.

3. Место

Когда дело доходит до офлайн-услуг (поставщики медицинских услуг, уход за домом, юридические услуги и т. д.) близость является определяющим фактором. Чем ближе (и доступнее) целевой аудитории к своей цели, тем выше вероятность покупки.

Как говорится – локация, локация, локация.

Когда речь идет об онлайн-сервисах, покупка осуществляется виртуально, но простота покупки и доступность по-прежнему являются определяющими факторами, которые следует учитывать: безопасный платеж, тип сделки, управление счетом и многое другое.

4. Продвижение

Когда дело доходит до услуг, продвижение часто относится к размещению, например, в том месте, где должно быть присутствие компании и ее услуг в Интернете, чтобы охватить целевую аудиторию.

Позиционирование завершает то, «что» вы будете показывать. Предложения компании (продукция/услуги, имидж) имеют целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

5. Персонал/Люди

Когда дело доходит до маркетинга услуг, главное внимание уделяется людям.

Надежность и успех сервиса зависят от способности развивать благоприятные отношения со своей аудиторией. Очень важно развивать отношения с клиентами и управлять ими. Персонал должен уделять пристальное внимание при определении правил этикета (протоколов) общения с клиентами, это один из факторов, по которым будет оцениваться ваш сервис.

6. Процесс

Термин «процесс» преимущественно относится к В2В рынку и рынку услуг и относится к маркетинговой стратегии.

Этот термин описывает процесс общения между покупателем услуги и ее производителем, представителем. Положительным результатом процесса взаимодействия клиента и компании – лояльность клиента.

Факторы, влияющие на лояльность клиента

Для этого компания специально разрабатывает программы лояльности, предназначенные для усиления приверженности покупателей к торговой марке фирмы путем установления стабильных долгосрочных отношений с покупателем. Например, вознаграждения, начисление баллов, другие формы монетизации при покупке на определенную сумму или после совершения определенного числа покупок, бонусные программы.

В маркетинге услуг важен не только конечный результат, но и то, как его получаете. Определение процесса гарантирует, что сервис будет восприниматься как надежный, ожидания будут оправданы.

Примером подобной маркетинговой стратегии как процесс служит скорость обслуживания клиентов в сети быстрого питания компании Mcdonalds.

7. Физическое окружение

Термин «физическое окружение» также относится к В2В рынку и рынку услуг, также является маркетинговой стратегией. Термин описывает то, что окружает покупателя в момент приобретения услуги. Вещественное, физическое окружение позволяет компании сформировать правильный имидж у клиентов, тем самым выделить отличительные характеристики услуги. Простым примером служат пятизвёздочные отели, где «все включено».

Физическое окружение служит объективным доказательством в поддержку утверждений компании о качестве и гарантии своего сервиса.

Характеристика деятельности компании на основе факторов «7Р» должно опираться на уровень жизненного цикла продукта – ЖЦП (товара/услуг).