Читать книгу Малая энциклопедия современного маркетинга - Эмиль Ахундов - Страница 12

Интернет-маркетолог. Основная специализация: контекстная реклама, performance-маркетинг. Опыт настройки рекламных кампаний в поисковых системах и социальных сетях с 2013 года.

Ключевые компетенции: комплексный маркетинг, медиапланирование, аналитика. В данный момент являюсь руководителем отдела маркетинга компании Webest. Победитель Tagline Awards 2022 – Лучший Performance-маркетинг.

Вопрос Александру можно задать через телеграм: https://t.me/a2exandrov

Позитивный опыт

Самый успешный кейс по результатам – продвижение доставки японской еды. За этот проект компания, в которой я работаю, получила золото в номинации «Лучший Performance-маркетинг» на Tagline Awards 2022

Если брать конкретно контекстную рекламу, то успех заключался в полной свободе действий. Наша компания разрабатывала сайт и платформу клиентских данных. Все цели в системах аналитики были настроены и работали корректно, кроме того, была возможность проверки результатов по внутренним данным.

Наш CPO (цена за заказ) был средним по рынку для населения городов менее 500 000 человек (240—280 рублей за заказ). За счет перехода на оплату за конверсию удалось снизить CPO в 3 раза. Большая часть заказов идет по не брендовым запросам. А в январе 2023 CPO уже ниже в 4 раза в сравнении с июлем 2022.

Повлияла на результат совокупность факторов: хорошая отработка алгоритмов Яндекс по оптимизации конверсий, большое количество конверсий в нашей тематике, качество клиента (хорошее соотношение цена-качество продукции по городу), приоритизация новых типов кампаний в Яндексе, своевременное подключение новых типов рекламных кампаний мастера кампании и товарной кампании.

Вообще успешность проекта в контекстной рекламе напрямую связана с аналитикой. Если цели отрабатывают корректно, данные собираются максимально точно и есть возможность влияния на посадочную страницу, то после тестов и дальнейшей оптимизации успешных тестов результат, как правило, соответствует ожиданиям или превышает их.

Если ещё и клиент заинтересован в результате, но не оказывает излишнее давление на специалиста, тогда взаимодействие получается максимально продуктивным. Руку на пульсе клиенту, конечно, лучше держать, во избежание расслабленности и удовлетворенностями результатом, который ещё можно улучшить. Но нужно понимать, что все занимаются своим делом. Лучше предварительно проверить специалиста на компетентность и в процессе работы выстроить правильную коммуникацию, чем постоянно предъявлять претензии и подгонять – делу это не поможет.

Негативный опыт

Сложно выделить один проект и назвать его неуспешным. Неуспешные проекты появляются при недостаточном взаимодействии с клиентом и связаны обычно с недоработкой посадочных страниц, некорректной отработкой систем аналитики, целей и прочих моментов. Если ты не можешь на что-то влиять, то вероятность неуспеха уже заложена перед стартом.

До агентства я работал фрилансером и брал проекты на комплексное продвижение. Самый памятный провал – продвижение семинара психолога. Была практически «мертвая» группа ВК, сайт создавали в последний момент. К тому моменту, я уже 3 года работал на фрилансе (2016 год) и это был первый проект, когда не сработал ни один канал продвижения: таргетированная реклама, контекстная реклама, рассылки, даже флаеры не дали результата – не было даже ни одной заявки.

Если бы это был тест, а по сути так и было, то можно было бы понять такой результат. Но на тот момент у меня не было провальных тестов, поэтому такой результат запомнился. Бюджет был очень скромным (порядка 10 000 руб.), подготовки не было, эксперт до этого себя никак не продвигал, поэтому у аудитории семинар не вызвал интереса, а главное – не была понятна ценность этого семинара для клиентов.

Сейчас я бы просто не взялся за такой проект или, как минимум, ознакомился с кейсами в данной сфере и перенес семинар, чтобы сделать подготовку к запуску, это если не учитывать накопленный опыт. Потому что опыт говорит, что это изначально провальная история с таким бюджетом и по сути тестом без продолжения.

Если после подготовки и тестов какой-то канал продвижения и начал генерировать заявки, то далее бюджет бы просто закончился и мы бы встали. Попросту у психолога не было бюджета выше обозначенного. Иными словами – мы были обречены на провал еще до начала, и спасти нас могло чудо, которое не случилось.

Из всего этого напрашивается вывод, что обо всём нужно договариваться на берегу. «Маневры» обязательно будут, но и их нужно проговаривать. Иначе любые отклонения от ожиданий приведут к качанию маятника – от клиента к специалисту и обратно. Обе стороны будут доказывать, что они правы, и это действительно будет так.

Специалист может делать максимально возможное, но это всё равно будет недостаточно, а клиент будет требовать больше, исходя из внутренних убеждений, целей или данных конкурентов, например.

Перед стартом продвижения обязательно нужна аналитика, предварительная оценка, прогноз показателей. Всего этого, не было в моём проекте, описанном выше, поэтому положительный результат был бы лишь в случае удачи, стечения обстоятельств, а не правильного подхода к продвижению.