Читать книгу Малая энциклопедия современного маркетинга - Эмиль Ахундов - Страница 14

«Чужой успех – не значит твое поражение»»

Маркетолог, специалист по рекламе и связям с общественностью. Спикер закрытого женского клуба «Масштаб», организатор конференции «Абхазский SMM».

Инфопродюсер блогеров и экспертов, запустила 6 проектов за 2022 год в нише инвестиций, наставничества и кулинарии, PR-агент экспертов из психологии, бизнеса, инвестиций, недвижимости и медицины.

Связаться с Марией можно через электронную почту: pr-agent.galstyan@yandex.ru или сайт: pr-pro. online

Позитивный опыт

Маркетинг медицинского центра

Каждый маркетолог помнит своего первого клиента. На тот момент я считала, что судьба надо мной издевается, отправив одного из самых придирчивых, как мне казалось на тот момент, клиентов. Частная клиника в историческом здании в самом центре города, которая только начинает принимать пациентов.

Спустя 10 лет я понимаю, насколько собственник был заинтересован в том, чтобы его бизнес рос. Он постоянно генерировал новые идеи и, главное, выделял бюджет для их реализации. А я в свою очередь была на последнем курсе университета по специальности «Реклама и связи с общественностью» и хотела написать дипломную работу с реальным проектом.

Отсутствие опыта пришлось компенсировать практикой и смекалкой. Через 3 месяца комплексного подхода в продвижении выручка клиники выросла в 3 раза, а спустя еще 4 месяца в 12 раз.

Клиника располагается и успешно функционирует и по сей день. Важно обозначить регион – Кавказ, который является всемирно известной здравницей России, представляя собой лечебно-оздоровительные курорты с широким спектром медицинских услуг. Именно этот фактор обуславливает наличие огромного количества санаториев, частных клиник, поликлиник, лабораторий и больниц. Несомненно, важно учитывать конкурентные активы при определении основных стратегических целей развития.

А как изучить конкурентов, понять путь клиента, проанализировать все плюсы и минусы?

Проведем анализ 4Р ключевых игроков:

– Продуктовая стратегия (product)

– Ценовая стратегия (price)

– Рекламная стратегия (promotion)

– Каналы продаж (place)

Если вы хотите, чтобы маркетолог бегал по всем конкурентам города и собирал информацию «с полей», нанимайте студентов. Чаще всего конкурентный анализ прописывают из открытых источников информации: сайт, рекламная продукция, максимум – звонок администратору и на этом все. Я же проходила весь путь клиентов, что помогло больше понять потребности ЦА.

О силе влияния внешних факторов на любую организацию, пожалуй, говорить не следует. PEST – анализ направлен на выявление факторов воздействия внешней среды на стратегию компании. Сама аббревиатура PEST происходит от 4 английских слов: Political (политические), Economic (экономические), Social (социокультурные), Technological (технологические).

Политический фактор: лоббирование интересов конкурентов (использование административных ресурсов связей).

Влияние – слабое (т.к. у клиники довольно сильные связи благодаря роду основной деятельность руководства); изменения условий работы с ОМС (маловероятно, но влияние сильное); изменения в законодательстве – необходимо отслеживать ситуацию в будущем. Необходимо исследовать возможность привлечения финансирования и клиентов по ОМС = шанс поднять продажи. На практике – взять 1—2 направления, чтобы понять, насколько это финансово выгодно для компании.

Экономический: рост цен на продукты/товары вызывает – снижение покупательской способности населения. Следовательно, может случиться вынужденный отток клиентов в муниципальные учреждения. Влияние – сильное. (Выход – работа по ОМС как «антикризисное средство»).

Корпорация развития Севкава совместно с администрацией края на тот момент планировала создать особый медицинский кластер с современным лечебно-диагностическим центром. Профиль – многофункциональный. Стоимость проекта до 5 миллиардов рублей. Влияние – сильное.

Социальный: тенденция демографического бума в близлежащий республиках (наибольшие показатели по стране), где уровень жизни населения относительно низкий (средний минус, лишь 10% принадлежит «богатым»). Влияние – среднее. Была нехватка специалистов на рынке медицинских услуг (профессионалов своего дела крайне мало, а по человеческим качествам, соответствующих нашему медицинскому центру, еще меньше) влияние – сильное. Это проблема в любой отрасли.

Технологический: появление сетевых клиник и многопрофильных медцентров с хорошим оснащением. Этот факт говорит, что нельзя строить своё УТП на технологии и оборудовании, слишком легко скопировать.

Изначально отсутствовала какая-либо маркетинговая составляющая, рекламные кампании были не продуманы, а, скорее, напоминали «стрельбу по воробьям из пушек». Были затрачены большие суммы на абсолютно неэффективные виды коммуникационных носителей.

Конкуренция только на уровне цены и технологичности – «спринт» -решение, так как множество клиник могли приобрести новейшее оборудование и бесконечно демпинговать.

Да, у нас был прекрасный и дорогой сайт, раздаточные материалы, билборды по городу, реклама на радио, телевизору, идеальный сервис, качественные услуги, оборудование и одни квалифицированные специалисты, но все эти меры были недостаточными.

Тогда пришло решение: работа над лояльностью пациентов через PR-кампании. В клинике появилась новая услуга: запись к педиатру по ОМС. Проанализировав свою целевую аудиторию, запустили:

В более ранних рекламных материалах красной нитью прослеживается тема детства и детских врачей. Баннеры в маршрутных такси города, карманные календари с информацией о медосмотрах в детские сады и школы, благотворительная акция с детским челюстно-лицевым хирургом с мировым именем, рекламные ролики на местном телевидении, информационные листы в лифтах и даже брендированный трамвай, маршрут которого пролегал через самую большую школу города – это была подготовка, которая информировала о новом направлении развития многопрофильного медицинского центра.

Многие дети боятся врачей, поликлиник и больниц. По данным социологических опросов 80% детей в возрасте от 3 до 7 лет испытывают страх перед приемом к врачу. Для того чтобы преодолеть боязнь «белых халатов», был организован детский праздник, «Больница для плюшевых друзей», событие городского масштаба, в котором мы задействовали различные организации города, которые имеют отношение к детям и детству в целом. Данная акция несла социальный характер – это детский праздник с участием студентов и волонтеров, которые играли роль врачей.

По замыслу, посетителями забавной больницы должны были быть дети в возрасте от 2 до 8 лет. В регистратуре они получали специальную медицинскую карточку с логотипом и контактной информацией о клинике и направление для своих подопечных: медицинский осмотр у педиатра, лора, окулиста, хирурга, ортопеда. Студенты-медики и волонтеры не только помогали мишкам, зайкам и слоникам, но и рассказывали мамам и детям о правилах гигиены, о необходимости приходить к врачу на профилактические приемы, так как полезная привычка регулярно проходить полную диагностику формируется еще в детстве.

Мероприятие было приурочено к Дню Защиты Детей, 30 мая. В школах уже отгремели последние звонки, 1 июня и все городские концерты, праздники только впереди, следовательно, при хорошей погоде и удачном месторасположении «Больницы» большая проходимость и поток людей, были для нас обеспечены.

«Приведи любимую игрушку к доктору» – скорее призыв, чем слоган, адресованный, естественно, родителям, которые уже в свою очередь дополнительно мотивируют ребенка вместе с плюшевым другом прийти к врачу.

Как и на любом детском празднике, присутствовали его основные атрибуты: игрушечные медицинские инструменты (шприцы, бинты, фонендоскоп, тонометр и др.), веселая заводная музыка из любимых мультфильмов, громко играющая за пределами библиотеки, как бы приглашая прохожих заглянуть на праздник, воздушные шарики (с логотипами клиники, брендированный гематоген и аскорбиновая кислота).

Перед входом мы установили достаточно яркий и крупный баннер.

К любому подобному событию стоит начинать подготовку заблаговременно, пригласить нужных людей, репортеров, участников. Для СМИ стоит отправить пресс-релиз с описанием мероприятия, указанием места и временем проведения. Именно ненавязчивое упоминание о медицинском центре было «глотком свежего воздуха» и интересным информационным поводом в засилье увеличивающихся объемов типовой рекламы.

Негативный опыт

Мы познакомились на форуме. Очень энергичный и воодушевленный собственным выступлением спикер во время был представлен мне моим клиентом по PR. Много амбиций, идей, разговоров о долгосрочном сотрудничестве.

Клиент изъявил желание стать номером один в своей нише. Я разработала стратегию продвижения на полгода, которая включала в себя полную переупаковку и пошаговый подход к формированию личного бренда:

– Брифинг с целью выявления целей PR-кампании

– Упаковка и новый визуал для всех социальных сетей

– Концепция и текстовый прототип сайта

– Отбор пула тем, с которыми мы готовились выйти в СМИ

Заранее прописаны сценарии 30 роликов, основанных на болях, целях и желаниях ЦА клиента. Дистанционно я организую съемку, где мы отсняли видео, а также подготовили новые портретные фото для СМИ, так как ранее у эксперта не было качественной съемки, которая бы отражала его позиционирование.

Всего за месяц сотрудничества было инициировано и опубликовано 5 статей с общим охватом более 100 миллионов просмотров, а также эксперт дал комментарий для известного новостного телеканала, где фрагмент с его речью повторяли в течение всего дня.

Клиент до начала работы подчеркнул тот факт, что не хочет попадать в ток-шоу, так как такой формат ему не нравится. Однако ближе к завершению первого месяца нашего сотрудничества эксперт расторгает договор без объяснения причин. Недоумение, обесценивание своего труда, ощущение себя самозванцем, а не экспертом по PR-стратегии – мысли о неожиданном расставании не давали мне покоя неделю.

Через 10 дней я получаю радостное сообщение от бывшего клиента. Как мы знаем, о них стоит отзываться либо хорошо, либо промолчать. Текст был примерно следующего содержания: «Хочу похвастаться тем, что попал в ТОП-10 самого успешного успеха».

Ссылка в мессенджере вела на сомнительный ресурс, охваты которого я не могла не проверить. Итог: 10 тысяч просмотров за месяц. Рейтинг, действительно, впечатлял: мировые звезды, спортсмены, стенд-ап комики, мастера маникюра и пиарщики рядом с именем моего клиента. Позже он продолжил присылать мне ссылки на 15-секундные отрывки с его участием в тех самых ток-шоу, которые ранее хаял, и обещал вернуться к работе со мной, хотя об этом никто не просил.

Это прекрасный кейс, который раскрыл глаза на то, что не каждый клиент готов работать над формированием своей репутации и играть в долгую. Кому-то гораздо приятнее то мнимое ощущение популярности, а не реальные цифры и результаты. А недобросовестные специалисты с большой радостью играют на тщеславии.