Читать книгу Малая энциклопедия современного маркетинга - Эмиль Ахундов - Страница 13

«Все что мы имеем – результат наших решений»

Что надо знать обо мне? Что по образованию, я инвестиционный аналитик, то есть я могу сказать, сколько будет стоить ваша компания через 7 лет, и сказать точную цифру, доказанную расчетами. Отсюда моя любовь к цифрам – их не обманешь.

Сейчас, как и последние 5 лет, я консультант по маркетингу, а суммарно, почти 15 лет в профессии. Многое могу сделать своим руками, просто это дорого и я сам часто говорю заказчикам, что можно сэкономить без потери качества.

Как специалист, я рос с крупного международного холдинга, в основе которого был сотовый оператор. Но так уж получилось, что владелец всего холдинга, очень любил открывать новые перспективные направления: от розничной сети в аэропортах, до производства десертов в Приднестровье и частных школ в старом Свете. Я довольно быстро сделал карьеру в телекоме и попал в первую команду – ту, команду, чьей задачей было открыть какой-то бизнес и довести его до точки окупаемости, после чего передать второй команде. Отсюда и большой разноплановый опыт.

Связаться с Эмилем можно через Telegram @EA706

Позитивный опыт

Как ни странно, моя лучшая работа – это проект в российском машиностроении. Это было мое первое место работы после ухода из холдинга. Мы занимались производством напольной техники на заказ – очень узкий рынок, явных лидеров не было, но мы были тогда в числе известных компаний.

Надо отметить, что я был мотивирован, как никогда в тот момент. За пару месяцев до этого я переехал в Москву в рамках работы в холдинге – и мне все там разонравилось, скучный проект, резкий конфликт в команде, логистические трудности и много чего еще. Серьезно бывать в Москве и жить в Москве – разные вещи, даже обычная вода там сильно жестче, чем в родном Санкт-Петербурге.

В итоге я уволился. И в тем же вечером, узнал что скоро стану отцом, впервые в жизни. Вернулся в Петербург и начал искать новую работу – переезд истощил мои финансовые запасы, а стабильность в рамках большой компании меня разбаловала. Это как раз та история, где нужно было выйти из зоны комфорта и сделать это быстро.

Итак, я вышел на работу. В новую для себя сферу. Это было небольшое производство всевозможного внутрицехового оборудования. Важная деталь – вся продукция выходила под ключ – то есть это было не серийное производство. Тут я должен отметить Сергея, директора того производства. Ведь он вкладывал всего себя в предприятие и в меня. Единственный директор, который говорил мне в 8 вечера: «А ты домой собираешься, нет?».

Первое, что мы сделали – каталог. Я не понимал, что вообще мы делаем, зачем и для кого. И создание каталога оказалось самым крутым способом погружения в продукт. Я изучил продукцию, ее плюсы и минусы. Посмотрел все POS-материалы конкурентов. Всего за месяц, я не просто знал базовый ассортимент – я уже учил новых менеджеров по продажам.

Второе, что пришлось сделать – прослушать сотни звонков с потенциальными клиентами. Просто для того, чтобы их понять. Понять что им надо, на что они обращают внимание и как использовать это все в рекламе. В итоге я вообще работал из кабинета отдела продаж, чтобы всегда быть в курсе событий.

После чего я уже смог исправить контекстную рекламу, которая стала в несколько раз эффективнее. Потом, пришлось разобрать все запросы потенциальных клиентов, и собрать из них бренд. Да, адаптация бренда – не самое лучшее, что можно сделать, но конкретно в этом случае – я взял этот риск на себя. И не ошибся.

Если коротко, то мы взяли самые популярные запросы клиентов и требования из тендерной документации Их было ровно 5 – качество продукции, технологичность продукции и производства, комплектность поставок (запчасти и все такое), функциональность продукции и ремонтопригодность (можно ли самим чинить).

В итоге мы собрали видимость того, что хотели видеть наши клиенты. Дальше – пришлось сразу развивать 7 фокусных направлений: наши стандарты производства, компетенции и численность штата, инновационные наработки и опыт их применения, сервисная служба, конструкторское бюро и производства, и партнерскую сеть.

Правило простое: если заявляешь – соответствуй, в любом другом случае все плохо закончится. Я это знал, директор это знал и мы не могли себе этого позволить.

Работа с компанией дала результаты. В результате этого родился не только новый, более конверсионный сайт, но и несколько новых продуктов – у нас же производство. После, настало время проработать воронку продаж. Мы немного увлеклись CRM – сделали, даже воронку производства, что было несколько лишним, на мой взгляд.

После всего этого, оказалось, что отличный способ вывода нового продукта на узком рынке – это e-mail рассылка. Я никогда до этого в жизни не видел, чтобы кто-то купил оборудование за несколько миллионов с письма. Однако и такое было.

Но вершиной стал калькулятор цен на простые продукты. Сложность в том, что каждое изделие индивидуальное. Наши заказчики – заводы, которые производят крупногабаритную продукцию – у них у всех разные требования к напольному транспорту – у кого-то есть пролеты в цеху, у кого узкие ворота, у кого-то наливной пол и т. д. Поэтому мы каждый раз изобретали технику заново. И это оказалось лучшей возможностью для маркетолога.

Путь клиента оказался невероятно длинным. Запроси что нужно, согласуй с проектировщиками размеры и детали. Дождись пока это все обсчитают, нарисуют, а потом только можно получить коммерческое предложение. Можно состариться, пока ждешь. И мы пошли по пути сомнительных инноваций – калькулятор на сайте. Он был достаточно точный (сложность в том, что все считалось через металлоемкость, отдельное спасибо Сергею, что взял на себя формулу), учитывая специфику бизнеса – но самое главное, он давал клиенту узнать примерную цену, еще до обращения в компанию.

Когда он был готов, я запустил рассылку, что такое чудо появилось и теперь лежит на сайте. И добавил туда текст: «Дорогие конкуренты, мы знаем, что вы тоже читаете это письмо. Калькулятор работает корректно, можете не звонить и не спрашивать цены».

Надо ли сказать, что тогда началась новая глава в истории рынка? Мы немного изменили рынок, потому что через месяц – такие же калькуляторы и прайс-листы появились на всех сайтах конкурентов. А сама компания из-за маленькой детали – стала неким идеологическим лидером рынка, потому что первое что делали клиенты – заходили на наш сайт, а уже потом, делали запросы нам, и уже после – конкурентам.

Я уверен, что такая ситуация – лучший комплимент маркетологу. Хотя я просто взял стандартную механику и немного изменил ее логику, ведь обычно конфигуратор имеет ограниченное число вариантов, а у нас такого ограничения не было. Но это лишь технические задачи.

Надо отметить, что с этим калькулятором, как я только не играл. В какой-то момент, даже появилась неоновая подсветка и индивидуальный дизайн промышленной техники, выбор цвета и т. д. Самое смешное, что даже были заказы и неоновую подсветку. А с точки зрения любого покупателя – мы развивали наш продукт, и увеличивали стоимость и ценность товара, но, самое главное – мы первые, кто публично об этом заявляли – и клиенты нас запоминали.

Да, конечно, были сложности: с выбором корпоративного цвета – у нас получился лиловый, что тоже совсем не «по-производственному», просто, мне понравилось, как этот цвет смотрелся в 3D ролике новой техники. Были подрядчики, которые нас откровенно кидали, потому были моменты с дефицитом бюджета. Были самые разные позитивные и негативные ситуации.

Но я работал там чуть больше, года пока мне буквально не переманили в крупную IT компанию. В этой истории слишком много метрик, но главное, что я пришел работать на производство, а уходил уже с завода. Компания выросла по очень многим показателям.

Мог ли я сделать такое один? Нет. Вовлеченность управляющего предприятием – критерий скорости введения всех инициатив. Смог бы я предложить технические решения, без поддержки – проектировщиков, производства? Были бы продажи, если отдел продаж был бы консервативным и аморфным? Я зажигал, да – но меня бы не хватило, если бы я не видел, что люди реально верят в меня и пытаются развить то, что я создавал.

Этот кейс научил меня пробовать самые разные механики в бизнесе. Исправлять ошибки на ходу. И учиться буквально всему новому под огнем. И самое главное – принимать сложные, рискованные решения, которые невозможно было согласовать или как-то обосновать, потому что просто не было аналогичного опыта.

А что завод? Он только развивается, чему я несказанно рад.

Негативный опыт

Единственный случай, когда мне заплатили за мои услуги и я даже не против. Считаю эту историю платой за собственную лень и излишнее доверие.

Итак, по рекомендациям и просьбам, меня находят две девушки у которых своя театральная студия, студенты и все вроде бы хорошо. Более того, девушки задумали проект: «путешествия и театр».

Идея в том, чтобы люди учились театральному мастерству, одновременно с отдыхом, а в конце поставили свою театральную постановку где-то на пляже. Прикольно, даже немного необычно. Но в целом – обычный авторский тур. А с их слов, они уже делали подобные выезды в ближайшую область и все было супер.

Наш план был прост и надежен, как швейцарские часы. За счет текущих студентов – отбить основные расходы, а на новых студентах получить прибыль. Вроде бы – максимально простая история, и просто ничего не могло пойти не так. Именно с этой моей мысли началась вакханалия.

Первая ошибка, которую я сделал – я поверил на слово владельцам. Они говорили со своими студентами и многие хотели поехать. Я сам с ними не говорил, не проводил исследований и ничего такого, а документального следа не было. Оказалось, только один студент был готов платить за поездку, и еще двое внесли предоплату, но отказались чуть после. Когда весь план рассыпается на первом этапе, ситуация резко накаляется.

Вторая проблема – я никак не влиял на продукт, хотя мог. Я уже не помню почему, я помню саму возможность. Отель выбрали дорогой, педагогов взяли из друзей, не особо известных, а запланировали сразу два тура июнь и август.

Сейчас уже понятно, что стоило начать с одного, работать с аудиторией заранее, а не с конца апреля, да и отель надо было выбрать проще. Если коротко, в итоге тур стоил около 60 000 + билеты с человека, и это активный отдых. А туры в соседний отель с таким же количеством звезд, без программы на двоих стоил 22 000, и длился на пару дней меньше. В открытом рынке – делать было почти нечего. А если брать отели классом ниже – то там цены были еще дешевле.

Третья сложность была в неумении продавать. Заявки с интернета приходили, но это не то же самое, что продавать в живую и знакомым. Я этот момент тоже упустил.

Оказалось, тому скудному количеству лидов, что я собрал – звонили через 3—4 дня после обращения. А один клиент, после звонка даже написал жалобу, потому что с ним грубо разговаривали. Но у нас не было ни скрипта ни макси диалога, а все разговоры сводились – переводите сюда деньги. Один клиент даже жаловался, на такую манеру речи. Понятно, что так продаж не будет, но и я об этом узнал только из жалобы и далеко не сразу.

Поскольку это был пилотный проект, с ограниченным бюджетом и временными рамками – у меня оставался последний шанс, исправить ситуацию и вот тут я совершил фатальную ошибку для всего проекта.

Я провел беседу с владельцами, что мол так не надо и что у нас осталась всего одна, довольно бюджетная попытка. Я, как правило, переговоры и собеседования веду интенсивно. В общем последним шансом был очень целевой таргетинг со снижением цены. И пока я его настраивал, владельцы начали ссориться.

Оказалось, что у них и так бывали разногласия, но теперь они винили меня и друг друга в неудаче. Хотя, если говорить уж откровенно, ошибались все. Но в общем, таргетинг начал давать результат – и может, мы могли бы окупиться. Но клиентам уже никто не звонил, а на меня трубку уже не брали.

Надо сказать, что с одной из девушек я больше никогда не говорил, а другая, меня даже рекомендовала друзьям.

Но суть истории в том, что лучше всегда опираться на факты, а люди, какими бы хорошими они не были, по своей природе, склонны выдавать желаемое за действительное.

В результате – нет реальной точки старта. А из-за моей лени – я еще не знал аудиторию и как ее привлекать, пришлось экспериментировать, с дефицитом времени и средств. И этот фокус не удался. И позитива в этой истории, кроме опыта, нет.