Читать книгу Малая энциклопедия современного маркетинга - Эмиль Ахундов - Страница 5

С чего вы начинаете работу с новым клиентом (тезисно)?

Этот вопрос был задан от тех, кто только начинает работу с маркетингом, а ответ на этот вопрос выступает неким мерилом профессионализма специалиста. Итак, в любом случае все начинается знакомства, где выясняются несколько моментов: какая текущая ситуация, чего бы хотелось, что пробовали? Это все ложится в документ, который чаще всего называется брифом. У всех разная форма, кто-то заполнит сам, с ваших слов, кто-то попросит вас, в некоторых случаях (на простых проектах), бывает даже устный бриф. Следующий этап тоже творческий и зависит от задач, чем от специалиста: платный или бесплатный аудит маркетинга, знакомство с продуктами, знакомство с продуктом и командой. А уже после – предложение.

Подчеркнем, что это сугубо индивидуальный процесс. Он может отличаться в зависимости от задач, но если ничего из этого не произошло, то это повод еще раз проверить компетенции будущего исполнителя.

Мы узнали у наших экспертов, какие подготовительные работы они чаще всего проводят в начале сотрудничества.

В базовую опцию услуг маркетинга вошел только анализ конкурентов. За подготовку медиа-плана, плана продаж и плана по выручке – большинство экспертов возьмутся только после подписания договора и получения аванса. При этом треть вообще считает, что планы продаж и выручки – не их зона ответственности.

Давайте теперь разберем, каждый отчет подробнее.

Анализируете ли вы конкурентов вашего клиента перед началом работы?

А вот это уже вопрос более творческий. Анализ конкурентов, даже поверхностный всегда имеет стоимость, вопрос только в том, готовы ли специалисты делать его ради подписания договора?

В 70% случаев – ответ да, специалисты предпочитают приходить на встречу уже подготовленными. Ответов нет, было немного: 75% ответивших занимаются фрилансом, а 25% работает в найме, и к слову, средний возраст этих специалистов 25,5 лет.

В первую очередь это говорит, что фриланс без договоров – это риск для обеих сторон и для заказчика и для исполнителя. Более того, молодой средний возраст в данном случае показатель желания «делать все правильно». У более возрастных специалистов или агентств, другой подход, – когда за плечами десятки проектов увеличивается стоимость работ, а значит и подход к заказчику более «располагающий», кроме того, коммуникация – базовый навык для любого предпринимателя, и владельцы агентств – просто по опыту могут сказать, получится ли выгодное сотрудничество или нет.

Готовите ли вы медиа-план для своих клиентов?

Можно сказать, что медиа-план – это прогноз будущих результатов рекламной кампании, чтобы показать результат работы. Но с ним вот какая сложность, его практически невозможно точно рассчитать, как и любой прогноз, он по умолчанию не точен, но ответственность за результат будут на основе этого прогноза. Но самое главное, что в нем нет никакого смысла жульничать – если предоставить низкие показатели – могут вовсе не нанять, а за высокие и не достижимые показатели быстро спросят.

Всего несколько человек их не предоставляют медиа-планы клиентам, более того большая часть маркетологов предоставляет прогнозы вместе с коммерческим предложением, что вполне логично – показать клиенту, то за что он платит.

Готовите ли вы план продаж для своих клиентов?

Этот вопрос куда интереснее – ведь клиенту чаще всего нужны продажи, а не количество заявок, но маркетолог, в современном мире не влияет на продажи, он отвечает только на поток потенциальных клиентов.

Но маркетинг и продажи, это очень близкие друг к другу подразделения, которые нередко объединены в один коммерческий отдел. И маркетологи это знают, конечно, не очень любят этот процесс, так как прогнозирование рыночной ситуации – задача не из легких, а еще и прогнозировать продажи от незнакомых людей… Но привлекать маркетолога к планированию продаж не просто можно, но и нужно, ведь он как раз влияет на количество входящих обращений.

Готовите ли вы план по выручке для своих клиентов?

Изначально, маркетинг касался всего бизнеса – от выбора местоположения офиса до выбора системы налогообложения, но это было, как минимум, 120 лет назад. А насколько сейчас глубоко маркетологи в «бизнесе» или насколько глубоко заказчики понимают маркетинг? В данном случае график говорит сам себя.

Рассчитываете вы время, насколько долго вы будете вести проект?

Тут тоже все довольно наглядно – маркетинг работа на будущее, а не на прошлое или сейчас. Поэтому всего два эксперта, один из которых владеет своим агентством, а другой в найме, не занимаются планированием загрузки. Если с наймом, все понятно, то с агентствами стоит прояснить ситуацию – агентства широкого, как правило, регулярно получают заказы, и планировать загрузку им не требуется, так как главными критериями заказа являются возможность реализации и прибыль, а когда заказов становится слишком много – они просто открывают штат.

На какой период вы готовите маркетинговую стратегию?

Согласно нашему опросу, эксперты разрабатывают стратегию периодом до 5 лет, но чаще всего они мыслят категориям квартала или года. Под стратегией, обычно подразумевается фундаментальный документ на долгие годы вперед, однако ее регулярно нужно обновлять и корректировать – не только конкуренты, но и сам маркетинг и экономическая ситуация меняются.

На какой период вы готовите план маркетинговых активностей?

В отличие от стратегии, план активностей – это просто поэтапное достижение целей в стратегии, и план не может быть дольше стратегии. Эксперты указали, что средний срок планирования 6 месяцев.

Какие KPI вы ставите сами перед собой в новом проекте?

Данный вопрос показателен с той стороны, что эксперты разделились на два больших лагеря, в одном из которых главная цель – выполнить условия договора, какими бы они не были, в другом – увеличить число продаж во что бы то ни стало. И надо отменить, что всего три эксперта ответили – что его главный KPI заключается в том, чтобы его клиент стал постоянным.

Тут можно сделать любопытный вывод: во-первых, маркетологи не то чтобы спешат за постоянными клиентами, что означает, что они не боятся увольнений, и этому может быть лишь одно объяснение – спрос на маркетинг настолько высок, что маркетолог точно найдет себе работу.

Средняя длительность ваших проектов?

9,5 месяца. Ровно столько в среднем длиться маркетинговый проект у респондентов, что в целом – очень понятно. Дело в том, что практически невозможно прийти на новый проект и сразу окунуться в него с головой, адаптация к компании, ее особенностям, погружение в продукт, тестирование гипотез – все это требует времени. А если менять маркетинговую службу каждые несколько месяцев можно никогда не дойти до результата.

Какой рекламный канал самый эффективный для B2B и B2C бизнеса?

Разумеется, бизнес бизнесу рознь и сколько людей столько и мнений, поэтому мы просто предоставим вам два графика с ответами, которые покажут вам те рекламные каналы, которые стоит включать в первую очередь

Для B2B – наши эксперты отметили: контекстную рекламу, SEO и комплексный подход. Можно сделать вывод, что эти направления должны быть основными канала для продвижения B2B компаний.

Для B2C – контекстная реклама и таргетинг. Наверное, это те каналы, которые могут дать самый быстрый результат, а поведение клиентов в рознице – часто бывает импульсивным.

С другой стороны, у нас есть явный чемпион, среди рекламных каналов – чтобы вы не рекламировали – начинать стоит с контекстной рекламы, а уже потом добавлять к ней остальные рекламные каналы.

График: какой рекламный канал являются универсальным для B2B компаний.

График: какой рекламный канал являются универсальным для B2C компаний.

Какие исходные данные вы собираете у заказчика перед началом работы над проектом?

У каждого эксперта свой подход, но если обобщать, то получится следующее: сначала выяснить текущую ситуацию, цели и пожелания, выяснить ресурсы клиента, изучить продукт, рынок и конкурентов, а после изучать опыт, который был ранее и инфраструктуру, которой можно пользоваться, и только потом, начинать действовать.

Был ли у вас опыт продвижения российских компаний на международном рынке?

Тут есть любопытный нюанс: международные заказы есть у всех групп наших респондентов – и у фрилансеров и у директоров, однако, каждому их них потребовалось не менее 7 лет опыта, чтобы получить такой контракт.

Был ли у вас опыт продвижения международных компаний на российском рынке?

В целом, тут ситуация практически такая же, только зарубежные компании, часто нанимают агентства, а те, в свою очередь, нанимают всех остальных. Вот только уровень опыта точно такой же – не менее 7 лет в профессии.

С компаниями из каких стран вы работали?

Этот вопрос, будет интересен маркетологам, какие страны активно работают на российском рынке и привлекают Российских маркетологов? Страны были разные, и Австралия и Ангола, острова, урбанистические страны и даже Латинская Америка. В наш график мы включили только те страны, которые собрали больше трех голосов.

И вот какой у нас получился рейтинг: США, Германия и Казахстан. Если разбираться, то Казахстан – крайне близко находится к России, поэтому фактически, «соседский» рынок, это более чем логично. На втором месте – Германия, с ее заводами, что тоже вполне объяснимо, Россия – крупнейший рынок в восточной Европе, а «Немецкое качество» – уже давно эмоциональный бренд. Ну а США, это США, много международных IT компаний, плюс страна сама по себе торговать любит, кроме того, в США маркетинг очень любят и вот как раз там, его продавать никому не надо – все и так знают зачем он нужен.

На какие рынки вы выводили российские продукты?

В данном случае – явные лидеры США и СНГ, и это абсолютно закономерно, в одном случае «почти родственники» и самый простой путь начать экспорт – это страны СНГ. В другом – страна с развитой экономикой, высокими уровнем спроса почти на все и крайне не бюрократизированная Америка – например, чтобы открыть компанию в США – нужно написать e-mail.

Маркетинг, в каждой отдельно взятой стране разный, но дело в том, что специалист, в любом случае изучает рынок или обновляет данные по нему, даже если он на нем работал – поэтому, «маркетолог-международник» – это скорее не только про опыт и компетенции, а про то, что специалист готов изучать новые рынки.