Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 47

Die bisherige Diskussion zeigt, dass Kostenführerschaft mit Niedrigpreisposition und eine Differenzierung mit Premiumpreisposition zwei unterschiedliche und theoretisch unvereinbare Wege sind, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Das Unternehmen, das nach den niedrigsten Kosten strebt, tut alles, um produktiv zu sein und seine Kostenstruktur zu senken, während das Unternehmen, das nach Differenzierung strebt, notwendigerweise höhere Kosten tragen muss, um diese Differenzierung zu erreichen.

Die Wahl zwischen Differenzierung und Kostenführerschaft einander ausschließend zu betrachten ist jedoch eine zu große Vereinfachung. Ein erfolgreich differenzierendes Unternehmen senkt in der Folge auch die Kosten, wenn Differenzierung zu signifikantem Nachfragewachstum und Skaleneffekten führt. Ein erfolgreiches Unternehmen mit Kostenführerschaft wird versuchen, mit geringem Aufwand sein Produkt zu differenzieren, um damit höhere Kundenbindung oder bessere Margen zu erzielen. Es geht bei der Strategiefindung also weniger darum, absolute Entscheidungen für die eine oder andere Geschäftsstrategie zu treffen, sondern darum, zu bestimmen, was das richtige Gleichgewicht zwischen Differenzierung und niedrigen Kosten darstellt.

Die Aufgabe für Manager besteht darin, eine für das Unternehmen angemessene Strategie innerhalb ihrer Branche zu formulieren und dann die funktionalen Strategien sowie die Organisation des Unternehmens so zu gestalten, dass sie so effizient und effektiv wie möglich geführt werden, um daraus eine möglichst hohe Rendite zu erwirtschaften. Die Strategien auf Geschäftsebene, auf funktionaler Ebene und die Organisationsstruktur müssen aufeinander abgestimmt sein.

Eine Strategie, die auf Kostenführerschaft abzielt, benötigt eher eine funktionale Struktur, wobei jede Funktion wie Forschung & Entwicklung, Produktion, Finanz, Personal, Einkauf, etc. seine Bereichskosten so weit wie möglich senkt. Prozesse werden so weit wie möglich standardisiert, um Prozessqualität und Effizienz zu gewährleisten. Steuerungsinstrumente wie Budgets, Prämien, Bonusregelungen belohnen Kostensenkungen und Effizienzverbesserungen.

Differenzierungsstrategien beruhen auf Innovationen und neuen Kompetenzen, die Kunden ein neues und originelles Angebot schaffen. Dafür ist es notwendig, dass Abteilungen im Unternehmen cross-funktional zusammenarbeiten, um innovative Produkte und Dienstleistungen zu finden, die für die jeweiligen Kundengruppen einen besonderen Mehrwert darstellen. Teamstrukturen und lose Hierarchien kennzeichnen solche innovationsorientierten Unternehmen. Steuerungsinstrumente betonen interdisziplinäre Kooperation und Innovation.