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2.2.1 Attraktivität von Branchen und Sektoren
ОглавлениеEine Branche wird durch eine Gruppe von Unternehmen gebildet, die dasselbe Kernprodukt oder dieselbe Kerndienstleistung anbieten. Branchen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Attraktivität, die daran gemessen wird, wie leicht es den branchenzugehörigen Unternehmen fällt, hohe Gewinne zu erzielen.
Ein bekanntes Modell zur Bestimmung der Branchenattraktivität ist Michael E. Porters Five-Forces-Modell.[3] Dabei werden fünf Wettbewerbskräfte identifiziert, die die Attraktivität einer Branche bestimmen:
die Markteintrittsgefahr (Höhe der Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber),
die Gefahr von Substituten (Produkte oder Dienstleistungen, die ähnlichen Nutzen bieten, wie die Produkte und Dienstleistungen der eigenen Branche),
die Macht der Käufer (Konzentration der Käufer, Umstellungskosten bei Wechsel zu einem anderen Anbieter, Gefahr der Rückwärtsintegration),
die Macht der Zulieferer (Konzentration der Zulieferer, Umstellungskosten bei Wechsel zu einem anderen Zulieferer, Gefahr der Vorwärtsintegration),
das Ausmaß der Rivalität zwischen Wettbewerbern (Gleichgewicht der Wettbewerber, Wachstumsrate der Branche, hohe Fixkosten, hohe Austrittsbarrieren, geringe Differenzierung).
Je stärker diese Wettbewerbskräfte ausgeprägt sind, desto unattraktiver ist die Branche.
