Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 56

Das Makroumfeld der Organisation, die strategische Entscheidungen vorbereitet, besteht aus den grundlegenden Umfeldfaktoren, die alle Organisationen mehr oder weniger stark beeinflussen. Hier kann die PESTEL-Analyse (Political, Economic, Social, Technological, Ecological, Legal) herangezogen werden, um die Hauptantriebskräfte des strategisch relevanten Wandels auf Makroebene zu identifizieren.

Um sich auf die wesentlichen Veränderungen zu konzentrieren und einen zu hohen Detailgrad zu vermeiden, sind drei Konzepte hilfreich:

 Megatrends: Dies sind umfassende politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche/ethische Veränderungen, die sich typischerweise langsam entwickeln, dann aber weitreichende und langfristige Konsequenzen haben. Ein Megatrend prägt typischerweise andere Trends. Aktuelle Beispiele für Megatrends sind die Alterung der Gesellschaft und die Digitalisierung.

 Wendepunkte: Dies sind Momente, in denen Trends ihre Richtung wechseln, indem sie bspw. scharf nach oben oder unten abknicken. Hier kann z.B. der Rückgang des Einzelhandels in den Innenstädten aufgrund von Einkaufszentren in der Peripherie und dem Online-Handel genannt werden.

 Schwache Signale: Dies sind fortgeschrittene Zeichen zukünftiger Tendenzen, die bei der Identifikation von Wendepunkten besonders hilfreich sind. Normalerweise handelt es sich bei diesen schwachen Signalen um unstrukturierte und fragmentierte Informationen, die von Beobachtern als seltsam wahrgenommen werden. Ein schwaches Signal für die im Jahr 2008 beginnende weltweite Finanzkrise war die ansteigende Anzahl ausfallender Hypothekarkredite in Kalifornien im Jahr zuvor. Bei der Identifikation schwacher Signale besteht allerdings die Gefahr des „Rauschens“ (Überflutung mit isolierten und zufälligen Informationen ohne strategische Bedeutung). Anzeichen für strategisch tatsächlich bedeutsame schwache Signale sind: die Wiederholung des Signals, die Entstehung eines Musters, vehemente Meinungsverschiedenheiten unter Experten über die Bedeutung des Signals und der Ausfall bei etwas, das in der Vergangenheit sehr zuverlässig funktioniert hat.

Die genannten Umfeldfaktoren politischer, wirtschaftlicher, sozialer, technologischer, ökologischer und rechtlicher Natur und insbesondere deren Kombination haben zum Zeitpunkt der Umfeldanalyse oft noch keine eindeutig erkennbare Richtung. Aus diesem Grund werden dazu oft Szenarioanalysen durchgeführt, um verschiedene Möglichkeiten in Betracht zu ziehen und Entscheider davor zu bewahren, sich vor wahrscheinlichen Alternativen zukünftiger Entwicklungen zu verschließen. Szenarien sind detaillierte und plausible Modelle darüber, wie sich das relevante Umfeld einer Organisation in Zukunft verändern könnte. Szenarien thematisieren die Hauptantriebskräfte von Veränderungen und deren mögliche Kombinationen und Wechselwirkungen.