Читать книгу Большие сделки. Продажи - - Страница 10

Простой принцип – играть с теми, кто играет с нами – позволяет увеличить продажи в несколько раз. А кроме этого, сократить количество рекламаций и расходы на маркетинг, а также значительно увеличить конверсию, средний чек и маржинальность.

Однажды я разговаривал с человеком из преподавательской среды. Он сказал, что хороший вуз – это конкурс. Действительно, отбирая самых толковых абитуриентов, мы привлекаем лучших преподавателей, работодателей, гранты, известность, престиж. Если оглянуться, то в конечном итоге все замыкается на конкурсе.

В продажах тоже важен своего рода «конкурс». Главное – правильно его понимать. Например, во многих компаниях в числе квалификационных вопросов встречаются вопросы про оборот компании/ количество сотрудников/ бюджет на покупку. Любой из этих вариантов должен внести ясность – есть ли деньги. Разумеется, это лучше, чем полгода провозиться с клиентом, который изначально не мог и не собирался платить. Однако бюджет – вещь контекстнозависимая. Не бывает так, что у клиента нет денег, времени или еще каких-то ресурсов. Сделка срывается всегда только по одной базовой причине – отсутствие интереса.

Интерес в переводе с латыни – «иметь значение». Этому слову принято приписывать позитивную коннотацию. Мол, интерес – это когда горят глаза, а не жопа (простите). Но второй вариант тоже имеет значение. Причем порой несравнимо бόльшее.

Формула квалификации

Существует три инструмента, которые на разных этапах позволяют понять, с кем работать, а кого лучше отдать конкурентам, чтобы им тоже было чем заняться.

Формула выглядит так: PMF → ABCDX → ABC/XYZ.

PMF – Product-market fit

Любой продукт состоит из двух частей: первая – то, что мы производим, вторая – то, как это встраивается в жизнь или бизнес клиента. Если не встраивается, значит, PMF не найден, и продажи возможны только на волевых усилиях со стороны компании при полном равнодушии со стороны клиентов.

Найти Product-market fit и поддерживать его в актуальном состоянии – это задача продуктолога. Его роль есть всегда и в любой компании, за исключением франчайзи. Однако часто она вакантна. Даже если когда-то повезло найти PMF, он быстро устаревает.

Работа продуктолога предшествует работе маркетолога и продаж, но антрепренер отвечает перед клиентом и перед собственной карьерой за то, чтобы работать только с актуальным PMF.

ABCDX

Эта аббревиатура никак не расшифровывается. Буквами обозначают сегменты. В одни включают приоритетных клиентов, в другие – наоборот. При этом могут использоваться самые разные факторы оценки.

По этой модели работают маркетинг и продажи на верхних этапах воронки. Для квалификации клиентов она является основной, поэтому о ней я расскажу отдельно.

ABC/XYZ

Это тоже вариант сегментации клиентов. Его используют по отношению к тем, с кем компания работает на постоянной основе.

ABC/XYZ-анализ – это матрица 3 х 3, которая разбивает клиентов на девять сегментов в зависимости от того, как много и насколько часто они платят.

Рис. 2. Матрица ABC/XYZ-анализа

Клиенты в светло-серых сегментах заслуживают деликатного отношения и внимания более квалифицированных сотрудников. В белых – менее квалифицированных. В темно-серых сегментах действия могут быть выстроены по какой-то упрощенной процедуре.

Таким образом, клиенты проходят через все три инструмента.

Квалификация через ABCDX-анализ

Перед тем как разобраться в инструменте, мне бы хотелось сказать о способах оцифровки.

Оцифровать можно все, но с разной степенью точности. По большому счету существует два базовых способа – это посчитать и оценить. К первому относятся любые манипуляции с данными: от простого подсчета до сложных расчетов. Второй – это экспертная оценка, которая имеет низкую точность, может разниться в зависимости от эксперта или условий оценки, несет в себе риск злоупотреблений и т. д. Однако, когда деваться некуда, приходится пользоваться ею.