Читать книгу Большие сделки. Продажи - - Страница 9

Антрепренер – не единственный ангел конкуренции. У него есть брат-близнец – закупщик, с которым порой складываются довольно сложные отношения. Бывают закупщики, работать с которыми одно удовольствие, а бывают откровенные манипуляторы. Далее мы поговорим об их методах.

Выбор без выбора

Закупщик заверяет, что будет всем рассказывать о том, какая у тебя хорошая компания, но ему для этого нужны «особые условия». Можно, конечно, отказаться, но тогда он не сможет тебя никому рекомендовать, потому что недочетов много, а он дорожит своей репутацией (читай: «о недочетах твоей компании узнает весь рынок»). Чаще всего выходить из такой ситуации просто нет необходимости. Страшное слово «рынок» существует только в голове неопытного менеджера по продажам. В действительности охватить его невозможно, и никто не будет этим заниматься. Дополнительно нужно работать над своим продуктом, чтобы переход на аналоги значимо усложнял жизнь закупщику.

Эскалация запроса на скидку

Почти во всех компаниях большую скидку нужно согласовать с руководителем. В крупных компаниях можно согласовать тем бόльшую скидку, чем выше руководитель на стороне поставщика. Закупщик добивается от антрепренера разговора с руководителем отдела, у того – с коммерческим директором и т. д. Это отвлекает руководителей от работы и снижает маржинальность поставки.

Можно полностью отказаться от процесса эскалации запросов, если использовать матрицу скидок и преференций. Это может быть внутренний документ или открытый. Главное, чтобы скидка зависела не от решения руководителя, а от привлекательности заказа.

Авансирование скидки

Закупщик приходит за значительным объемом, под который выбивает большую скидку. Когда дело доходит до оплаты, он просит выставить счет на пробную партию. Потом еще одну «пробную партию». И еще. Таким образом он выбирает минимальные объемы, под которые никогда бы не получил нужную скидку.

Задача антрепренера – выяснить, подо что клиент берет объем. Если аргументы клиента кажутся правдоподобными и ему действительно нужен большой объем, то можно отгрузить только одну пробную партию. А дальше нужно продолжать с клиентом работать, чтобы либо получить весь объем, либо продавать по обычной цене.

Конкурентные предложения

Закупщик показывает предложения конкурентов, в которых и цена ниже, и отсрочка платежа больше. Такое предложение может быть сделано в графическом редакторе или по великой дружбе с поставщиком смежного продукта. Если предложение все же реальное, то в нем отсутствует какое-то важное условие, при котором оно стало реальным.

Повторюсь, матрица скидок и преференций – универсальный инструмент. Закупщик пытается сделать решение о скидке индивидуальным, а оно должно приниматься системно.

Запрос калькуляции

Закупщик просит разбить общую стоимость и показать в отдельности материалы, работы и прочее. Затем он может вычеркнуть маржинальные позиции, показать другие цены на материалы, поставить другого подрядчика на работы и т. д.

Ценность предложения должна быть не в материалах и даже не в работах, а в комплексе. Для клиента комплексное предложение может быть интереснее благодаря гарантии, экспертности, срокам и т. д.

Отмена конкурентных преимуществ

Закупщик аргументирует необходимость снизить цену тем, что ему не нужны определенные опции. С одной стороны, без них продукт теряет конкурентные преимущества и попадает в один ряд с более дешевыми аналогами. С другой – эти опции неотделимы и клиент рассчитывает их получить.

Антрепренеру нужно глубоко знать специфику клиента и той ситуации, в которой закупщик ищет поставщика. Идеально, если кроме поставщика в переговорах участвует кто-то из руководителей, в подразделении которого будет потом использоваться приобретенное решение. Тогда можно построить глубокие доверительные отношения, о которых мы поговорим в главе «Твой уровень доверия».

Приглашение в проект (команду, обойму)

Закупщик приглашает поставщика в большой проект. Чтобы получить контракт/ финансирование, нужно дать очень хорошие цены, подготовить ТЭО (технико-экономическое обоснование), провести мониторинг рынка и т. д. Все это, разумеется, бесплатно, а главный приз всех ждет в конце. Проект может по каким-то причинам не состояться, а цены становятся уже как бы принятыми между партнерами. Похожим образом могут действовать чиновники для того, чтобы кто-то что-то сделал для них бесплатно.

Для участия в таких проектах нужно хорошо знать партнера. Не помешает на берегу договариваться, что в случае не-удачи цены откатываем назад до уровня, который соответствует объемам поставки.

Манипуляции с манибэком

Закупщик покупает пробную партию по хорошей цене, находит или придумывает недостатки и требует возврата денег. Во время переговоров соглашается не требовать возврата, но только при гарантии максимально хороших условий в будущем. Дополнительно может угрожать негативными отзывами, жалобами в разные инстанции и т. д.

Рекомендация может прозвучать как «мыши, станьте ежиками», но крайне желательно не поддаваться шантажу. О работе с манибэком мы поговорим отдельно.

Манипуляции с дебиторкой

Отсрочка платежа на практике может значительно отличаться от той, что указана в контракте. Закупщик берется помочь решить этот вопрос, но взамен просит дать хорошие условия на последующие поставки. О том, как работать с дебиторской задолженностью, мы поговорим в соответствующей главе.

Завышенные требования

Закупщик, зная характеристики вашего продукта, завышает требования, чтобы они стали невыполнимыми. В процессе переговоров может обнаружиться что-то еще, а потом еще. Когда антрепренер готов уже сдаться, закупщик соглашается снизить требования, но при условии низкой цены, отсрочки платежа и т. д.

Хороший антрепренер знает потребности клиента не хуже, а порой и лучше закупщика. Для этого он собирает всю схему принятия решения и общается на всех уровнях.

Психологические приемы

Закупщиков учат вынуждать антрепренера прилагать максимум усилий в процессе продажи, даже если предложение устраивает. Для этого используют массу уловок.

Опытный закупщик обязательно найдет «нестыковки» в предложении. Например, гарантия платная, но везти агрегат нужно самому. Он потребует снижение стоимости гарантии, либо увеличение гарантийного срока за ту же цену, либо доставку за счет поставщика, либо отсрочку части оплаты на срок гарантии.

При этом над антрепренером постоянно висит угроза разрыва отношений. Даже после того, как поставщик пошел на все уступки, закупщик удивляется, обижается, называет неприятным сюрпризом попытки антрепренера зафиксировать условия. После чего тонко намекает или прямо говорит, что нужно продемонстрировать лояльность, например предоставить отсрочку платежа. Для этого в самом начале переговоров закупщик обозначает недостижимую планку и отвергает любое предложение. В этом случае компромисс выглядит как уступка со стороны закупщика. Со временем он напомнит об этом.

В переговорах незримо может участвовать какой-то руководитель, который не одобряет / контролирует / запрещает (нужное подчеркнуть). Придумываются даже специальные термины: фриз, мораторий, платежный день и т. д. В действительности ни руководителя, ни подобных правил может не быть. Это лишний раз подтверждает необходимость общаться с разными контактными лицами и проверять полученную информацию.

Любой пункт договора закупщик использует как повод потребовать что-то взамен. Одновременно предлагает свои пункты, которые трудно или невозможно реализовать. Излюбленный вариант – космические штрафы в NDA (соглашение о неразглашении коммерческой тайны). Закупщик готов заменить их на ответственность по ГК (Гражданский кодекс), но с уступкой по условиям поставки, например с отсрочкой платежа.

В жестких переговорах используют массу дополнительных приемов и манипуляций, которые даже описывать нет смысла. Лучше иметь выбор клиентов, чем выбор приемов для жестких переговоров.

Сила позиции клиента заключается в том, что деньги имеют однозначную ценность, а товар или услуга – нет. Когда закупщик находит недостатки в предложении поставщика, то вполне логично понижает качество своего предложения, т. е. соглашается заплатить меньше или не платить вовсе – в течение какого-то времени, а потом еще в течение какого-то времени и т. д.

Почти все приемы закупщика так или иначе связаны с шантажом либо с обещаниями, которые он не собирается выполнять. Хороший антрепренер – это адвокат, защитник своей компании. Он умудряется принести и заказы, и прибыль. Хорошие производственники и финансисты всегда ценят хороших антрепренеров.