Читать книгу Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа - Группа авторов - Страница 15

Посещение конференций South by Southwest в Остине немного напоминает путешествие в будущее.

Это ощущение возникает постепенно. Самолет приземляется, и твой iPhone вдруг сообщает, что в аэропорту одновременно с тобой находятся десять или двадцать твоих друзей. В центре города обнаруживается, что Wi-Fi есть абсолютно повсюду (в прошлом году одна из компаний отважилась на неоднозначный шаг: стала платить бездомным, чтобы те играли роль мобильных точек доступа). Расплачиваясь с таксистом, лайкаешь его в Facebook, а в отеле номер категорией повыше можно порой получить в зависимости от количества фолловеров у тебя в Twitter. Тебе известно, в какой ресторан сегодня собираются все твои знакомые, а телефон подсказывает тебе, где именно проводятся все сегодняшние вечеринки.

Вот так ощущается происходящее на этом фестивале продолжительностью в выходные, в Мекке для субкультуры инди, в том числе для многих личностей, известных в сети, а также их фанатов. Удивительно наблюдать, какая теснота воцаряется в пространстве и в мозгах.

Конференция и фестиваль South by Southwest – это место, где все понимают, в каком направлении развивается Всемирная паутина. Все присутствующие скачивают новейшие приложения. Все движутся со скоростью Кремниевой долины, а не со скоростью остального мира. Поэтому приезд сюда – что-то вроде посещения вечеринки в будущем, где у каждого есть блог или сетевое приложение, о котором он хочет оповестить остальных. Каждый выпускает какую-нибудь новую игру или предлагает попробовать новый сервис. Всех этих людей финансируют крупные венчурные компании, все присутствующие твердо верят в свое дело. Увы, истина заключается в том, что выиграют далеко не все.

Гораздо быстрее, чем можно себе вообразить, к этой информационной бомбардировке и рекламной шумихе вырабатывается иммунитет. Поток информации ударяется о сетчатку и затухает, так и не успев дойти до мозга. Мы приступаем к строительству психической и эмоциональной крепости, защиты, как если бы мы шли через город, разоренный войной.

У нас нет выбора. Мы не в состоянии выслушать всех сразу. Мы наполняемся скептицизмом. Перестаем прислушиваться к тем, кто выглядит чересчур заинтересованным и настойчивым. Даже приезжие из маленьких городков, привыкшие здороваться на улицах со всеми подряд, в том числе и с незнакомыми людьми, внезапно становятся замкнутыми и необщительными.

Этот фестиваль – материализация рыночной площади идей, по которой мы бродим ежедневно, если хоть как-нибудь пользуемся интернетом. Но физическое пребывание в таком месте – совсем другое дело, мало кто из нас привык к ощущениям, которые оно вызывает, к необходимости игнорировать почти всю происходящую вокруг суету, как в поселке золотоискателей на Диком Западе, где каждый пытается хоть что-нибудь продать приезжему, или на базаре, где покупателя переманивают от прилавка к прилавку, или даже на карнавале, на ярмарке в окружении зазывал. Каждый стремится что-нибудь да урвать. Все жаждут нашего внимания, потому что чем больше нашего внимания достанется кому-то, тем радужнее окажется его будущее.

Интернет не вызывает подобных чувств по одной-единственной причине: благодаря фильтрам, которые окружают нас и преграждают путь большинству идей. Мы видим лишь посты своих друзей или посты, попавшие в топ Reddit по итогам голосования, так что нас не осаждают со всех сторон, как в Остине во время фестиваля. Следовательно, в интернете мы чувствуем себя спокойнее и не видим необходимости защищаться. Мы чаще верим в то, что видим, потому что поступающая к нам информация оказывается пропущена сквозь многослойные фильтры. Но в реальном мире люди находятся в одном физическом пространстве с нами. Игнорировать их гораздо труднее. Только тогда мы начинаем понимать, насколько многолюден и утомителен карнавал.

Вместе с тем личное присутствие на конференции – это возможность осознать, что в действительности представляет собой рынок идей. Можно увидеть, как много на нем людей, соперничающих за наше внимание. Столкнуться с действительно неудачными идеями, не отфильтрованными на дальних подступах. Их полчища зримы и находятся в пределах досягаемости. Можно выбрать, каким из них стоит уделить внимание, – конечно, если в таком хаосе удастся разобраться, что к чему.

Если вы сумели вообразить себе эту сцену (или вспомнить, если видели ее воочию), вы получили представление о том, какое будущее нас ждет. Для тех, кто живет в Нью-Йорке, оно может наступить раньше, для жителей Южной Дакоты – позже. Так или иначе, время идет, и чем дешевле будет обходиться производство и распространение контента, тем чаще вы начнете сталкиваться с новыми идеями, а значит, и учиться выбирать наиболее удачные из них. Иначе говоря, вы станете более разборчивым. Качество идей должно будет соответствовать стимуляции ваших психологических барьеров.

Вместе с остальной аудиторией вы, как на восточном базаре, станете гораздо более недоверчивым и придирчивым, чем сейчас. Завтра произвести впечатление на зрителей будет труднее, чем сегодня, как сегодня это сделать труднее, чем было вчера.

Значит, взяться за дело надо как можно раньше. Постарайтесь осознать, что почти все ваши идеи просто-напросто недостаточно сильны, чтобы выжить в современной экосистеме идей. Они не настолько развиты. Им недостает опыта, который приобретается в условиях испытаний. Вы пожалели времени и сил на то, чтобы с предельной точностью сформулировать их, отточить, как меч. Они не в состоянии рассечь броню, которой окружен разум ваших потенциальных зрителей.

Это первый шаг к пониманию принципа действия формулы эффекта. Чем сложнее экосистема, чем острее конкуренция в ней, тем более адаптивными и целенаправленными должны стать ваши идеи.

Забудьте все, что вы слышали ранее, – все эти выдумки вроде того, что «хороший контент в маркетинге не нуждается». Возможно, когда-то они и были верны, но не сейчас. Да, выживают сильнейшие идеи, однако создатели контента с каждым днем становятся подкованнее и сообразительнее. Им известно, что вам нравится, на этом основании они и строят свою работу. Они помогают получить впечатления, приятные во всех отношениях, и если вы не сможете составить им конкуренцию в этой сфере, о вас просто забудут.

Идеи – не органические объекты, рождающиеся из мозга полностью сформированными. Над ними работают так, как писатели работают над каждой фразой или абзацем. Их редактируют раз за разом, превращая комья глины в шедевры. Но в лаборатории идей мало кто бывал, поэтому далеко не всем известно, как идет этот процесс. К примеру, представьте себе, как выглядела эта книга в виде рукописи и чем отличается она в своем нынешнем виде, в котором вы читаете ее. Какой из них лучше? Вы стали бы читать эту книгу в изначальном, неотредактированном виде?

Все это означает также, что большинству людей вряд ли удастся преуспеть, выдавая одну идею в год. Они должны быть последовательными в своих экспериментах, чтобы понимать, чего хочет рынок. Всем и каждому приходится совершенствоваться в сфере дизайна и наведения лоска. Только упорная работа поможет понять, при каких условиях идея выживет.

К счастью, в основе всех этих процессов лежит система, которую в той или иной степени понимают все, кто бывает в интернете. Одни улавливают ее суть интуитивно, другие со временем привыкают пользоваться ею. Мы хотим научить вас тому, что узнали сами, и избавить от ожидания.