Читать книгу Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа - Группа авторов - Страница 16

В основе этого раздела книги лежит философия, которую мы принимаем как аксиому, хотя она, возможно, нуждается в объяснениях и доказательствах: форма идеи имеет значение.

Распространяясь, каждая идея (или мем) обретает отправителя и получателя. С давних времен существовали рассказчики и слушатели, сравнительно недавно появились писатели и читатели или же актеры и зрители. На интуитивном уровне понятно: чтобы рассказ оказал воздействие или чтобы идея пустила корни в голове слушателя, она должна найти у него отклик. Конечно, до сути идеи требовалось «дойти», но это было легко, так как рассказчик непосредственно видел слушателей – во времена, когда еще не существовало ни книг, ни планшетников, а только оратор и слушатели, первый из них без труда определял, понимают вторые смысл его слов или нет. А теперь мы вынуждены рассылать идеи вслепую.

Из-за этого разрыва между отправителем и получателем мы оказываемся неподготовленными к эффективному распространению идей и понимаем, в чем дело, лишь после многочисленных проб и ошибок. Вот почему, к примеру, лучшие комики – обычно наиболее опытные. За плечами у них множество выступлений, они точно знают, как рассмешить зрителей. Вдобавок им известно, как именно зрители покашливают или усмехаются, видя, что артист близок к провалу. Опытные комики умеют адекватно реагировать на различные ситуации, производя благоприятное впечатление.

Однако наши взаимоотношения с людьми постепенно смещаются в медийную сферу. Мы выкладываем треки, чтобы желающие прослушали их в удобное время, а не надрываемся, стоя посреди городской площади и надеясь, что нас услышат все, кто в этот момент проходит мимо. Да, мы представляем аудитории свои идеи, но не задумываемся о том, как их воспринимают, потому что, в сущности, не видим самого процесса восприятия. Мы не знаем, каков он, потому что мы при нем не присутствуем.

О чем следует задуматься распространителям идей, так это об оформлении собственно идей, об их дизайне и внешнем виде. Представьте себе игру в бейсбол, где мяч круглый, а перчатка предназначена специально для того, чтобы ловить его. Теперь измените форму мяча, оставив перчатку прежней, – что получится? И бросок, и ловля мяча станут менее эффективными. Идея в нашем примере будет доходить до аудитории реже, чем прежде. Только самые сообразительные люди способны улавливать суть скверно сформулированных идей, и лишь при том условии, что им хватит терпения.

Именно в такой ситуации мы находимся сейчас. Почти все имевшие успех фильмы современной эпохи снимаются по определенному шаблону, так как их авторы знают, на что зрители откликаются особенно живо. А те фильмы, которые не соответствуют шаблонам (первыми в голову приходят картины по сценариям Чарли Кауфмана), обычно имеют успех благодаря эмоциональному резонансу. Художественная проза также следует определенным направлениям – маги, вампиры, научная фантастика и т. д. Авторы книг о бизнесе придумывают выразительные аббревиатуры, чтобы помогать читателям запоминать идеи. (И мы не исключение!) Проводятся даже известные во всем мире семинары, вроде STORY Роберта Макки, помогающие участникам создавать фундаменты для своих идей наиболее эффективными способами.

Между тем среди авторов медиаконтента появляется все больше непрофессионалов, делающих те же ошибки, что и начинающие писатели, режиссеры, рассказчики и предприниматели, – потому что нет мудрых наставников и учителей, способных удержать их от повторного изобретения колеса. Аудитория читает одинаковые посты в блогах, авторы которых убеждены, что сгенерировали совершенно новую идею, хотя на самом деле она стара как мир и неэффективна. В этой среде витают мысли, напоминающие подростковые попытки философствовать, каким в юности предавались мы сами: «А если цвет, который я вижу как красный, ты видишь как зеленый? Ты об этом когда-нибудь задумывался? Обалдеть!» Да уж, обалдеешь от такого занудства.

Но суть этих упражнений не в оригинальности. Мы хотим, чтобы к нашим идеям обращались, чтобы воспринимали их и способствовали распространению. Нам надо, чтобы эти идеи выделялись на общем фоне, следовательно, они должны иметь броскую окраску. И наконец, их материал и вес должны быть подходящими, иначе путь, пройденный идеей, окажется совсем коротким.

По мере того как среда для распространения наших идей становится более конкурентной и беспорядочной, идеи утрачивают тривиальность. Наш друг Алистер Кролл однажды сказал, что среда, в которой наблюдается избыток информации, уничтожает то единственное, в чем на самом деле нуждается информация: внимание. Внимание становится редкостью, поэтому тем, что нам досталось, надо уметь распорядиться.

Мы научим вас делать это. Ваша идея и ее форма – вот к чему надо приложить максимум усилий, прежде чем выпустить идею в мир. Обойти этот этап работы нельзя. Поверьте нам: именно он принесет наилучшие результаты из возможных.