Читать книгу Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа - Группа авторов - Страница 17

Идеи не побеждают и не терпят поражение. Подобно всем видам живых существ, они продолжают конкурентную борьбу и в конце концов либо добиваются монополии, как люди, либо полностью вымирают, как дронты.

Возможно, идеи никогда не ассоциировались у вас с конкуренцией, но у нас, авторов, нет иного выбора, кроме как думать о них в таком ключе. У нас постоянно рождаются новые идеи, и у вас, вероятно, тоже. Какую продвигать, с какой повременить, а какую вообще отключить от систем жизнеобеспечения? Эти знания необходимы в деле распространения идей.

Рассмотрим три известные монотеистические религии: иудаизм, христианство и ислам. Иногда их называют взаимодополняющими – возможно, отчасти это правда, но в остальном это конкурирующие идеи в экосистеме человеческого мозга. Каждая из них пытается привлечь на свою сторону как можно больше людей. Только когда одну из этих религий станут исповедовать все люди, можно будет сказать, что она победила. А до тех пор они продолжают соперничать. И претендуют на одну и ту же территорию.

Может ли идея распространяться как вирус? Ряд эволюционных биологов, например Ричард Докинз, утверждают, что именно это и происходит. В своей книге 1976 года «Эгоистичный ген»[5] Докинз объяснял, что идеи пытаются воспроизводиться совсем как формы жизни, а также дал таким идеям название, под которым они известны сейчас, – «мем» (по аналогии со словом «ген»).

Согласно определению из словаря Merriam-Webster, мем – это «идея, поведение или стиль, распространяющиеся от человека к человеку в рамках некой культуры». В данную категорию попадают и примеры с религиями. Эти невероятно удачные идеи распространялись на протяжении жизни сотен поколений. Можно даже назвать их самыми удачными идеями всех времен.

Но удачные идеи рождаются не только на территории Плодородного полумесяца[6]: они появляются повсюду, притом ежедневно. Подобно другим объектам, они имеют определенную структуру и внешний вид, помогающие им эффективно воспроизводиться и задерживаться в памяти. Как уже было сказано, у идей есть «форма»: удачно оформленные идеи можно ловить, как теннисные мячики, бросать, заставлять подскакивать, а бесформенные идеи для этого непригодны.

Известен случай из жизни Малкольма Гладуэлла, автора книг, посвященных бизнесу, – возможно, самых популярных в наше время: «Переломный момент» (The Tipping Point)[7], «Озарение» (Blink)[8] и «Гении и аутсайдеры» (Outliers)[9]. Гладуэлл изобретает выражения, вставляет их в свои тексты (самый известный пример – tipping point, переломный момент), а потом смотрит, будут ли другие журналисты пользоваться ими в их собственных статьях. Он поставил цель увидеть, смогут ли придуманные им выражения распространяться за пределами его текстов. Действительно, некоторым идеям Гладуэлла это удалось. Лучшие из них – концепция «десяти тысяч часов», «переломный момент» и т. д. – так прочно вписались в западную культуру бизнеса, что многие даже и не знают, откуда они взялись. Однако все эти выражения популяризировал именно Гладуэлл – значит, и вы можете сделать то же самое.

Мы живем не просто в эпоху медиадемократии, но и в эпоху «идеесоздающей» демократии. В сущности, это естественное соседство: чтобы распространять идею, надо либо придумать ее, либо позаимствовать у кого-нибудь. Можно даже сказать, что само предназначение интернета заключается в обеспечении связи с идеями; интернет помогает людям самостоятельно находить идеи, для этого и служат гиперссылки.

Итак, нас ждет эпоха, когда все больше идей будет распространяться со все возрастающей интенсивностью. При этом гораздо больше идей умирает естественной смертью, и раньше, чем это было прежде, потому что быстрее подвергается воздействию среды. Сравним писателя, который выдает по идее в год, с блогером, который каждый день генерирует новые идеи. Кто из них будет лучше известен читателям? Кто сможет совершенствоваться быстрее?

Видеоигра 2008 года Spore, разработанная Уиллом Райтом, – еще один взгляд на распространение идей или их гибель. В этой игре требуется создать форму жизни, которая развивается в своем окружении, сначала как микроорганизм, затем как все более сложная форма, пока не покидает пределы своей планеты и не попадает в космос. Эта игра помогает понять, каким образом формы жизни «вписываются» в свое окружение, действуя либо эффективно, либо не очень. Они могут размножаться быстро или медленно. Могут рано вымереть или же преодолеть препятствия, созданные окружением, и просуществовать долго. Все перечисленное – следствия связи между формой жизни и средой, в которой она существует. Точно так же Охват идеи – это следствие ее способности вписаться в конкретную экосистему.

Рассматривая идеи таким образом, мы увидим, что далеко не каждая идея заслуживает продолжительного существования только потому, что она родилась. Большинство наших идей ни на что не годны. Даже идеи, которые увлекают нас, могут нагнать на окружающих скуку – чтобы убедиться в этом, достаточно почаще посещать званые ужины. Поэтому лучшие «генераторы идей» не просто креативны; в сущности, креативность – всего лишь один из аспектов создания идеи. Остальное – вопрос соответствия идеи ее среде, возможности вписаться в нее, поиска путей естественного и быстрого распространения и способности идеи существовать вне контакта с ее источником.

Освоение этих навыков требует больших затрат времени, существенной практики и умения учиться на своих ошибках. Однако без них никак не обойтись, если вы намерены оповестить о чем-либо широкую публику, написать книгу, опубликовать пост в блоге или даже если вы хотите донести некую мудрость до своих детей. Узнайте, как это сделать, – и ваши идеи естественным образом впишутся в предназначенное для них место. Начните бросаться идеями наудачу, как попало, – и они быстро погибнут, не задержавшись в памяти принимающей стороны.

Все это означает, что нужна технология. И методология. И лаборатория. К счастью, интернет уже эволюционировал настолько, что может предоставить все перечисленное.