Читать книгу Políticas de marketing internacional. COMM0110 - Laura Galán Ortíz - Страница 18

En el entorno de la mercadotecnia se define el marketing mix como el conjunto de estrategias internas proveniente de análisis realizados que realizan las empresas con el fin de estudiar cuatro variedades básicas de su actividad como son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación o promoción del mismo.

Este estudio de estas cuatro variables o estrategias, es conocido comúnmente como “4Ps” debido a su origen de índole anglosajona que hace referencia a aspectos como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

Variables del mercado

A continuación se describirá cada una de ellas para conocer mejor cada una de estas variables y su importancia en el entorno del marketing.

Producto

Esta variable abarca el producto (core product) como tal que satisface una necesidad, como los productos o servicios complementarios a este producto. Estos elementos pueden ser, entre otros: embalaje, atención al cliente, devoluciones, garantía, diseño, etc.

Algunas de las estrategias que pueden diseñarse centrándonos en el producto en cuestión son entre otras: elaborar un nuevo diseño, incluir nuevas mejoras y utilidades, plantear nuevos colores, lanzar una nueva marca (por ejemplo de precios más competitivos), ampliar las líneas de productos, incluir servicios adicionales (entrega a domicilio, instalación gratuita, ampliación de garantía).

Recuerde

El concepto de Core Product es un término que en el ámbito de la mercadotecnia hace referencia a todas aquellas características del producto que lo hacen diferenciarse de la competencia.

Precio

Esta variable ofrece información sobre el valor del producto que una empresa ofrece al mercado. Este valor puede estar representado como forma monetaria e incluso como costes no monetarios, que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe al adquirir el mismo. Este elemento es muy competitivo en el mercado, ya que tiene un poder importante sobre el consumidor sin olvidar que es la única variable de las estudiadas que genera ingresos a la empresa, además de ser el instrumento de marketing más flexible.

Se debe tener presente que, al existir una competencia agresiva entre empresas y mercados, es muy común la aparición de un nuevo concepto conocido como “regla de precios”. De esta manera, uno de los competidores disminuirá los precios de los productos y de manera casi sucesiva se genera una bajada de precios de los productos de la competencia con la finalidad de que empresas competidoras puedan ganar cuota de mercado. Esta estrategia se suele utilizar al existir un gran número de competidores o el mercado del producto se encuentra estancado sin tener grandes posibilidades de expansión. A corto plazo, esta acción es ventajosa para los consumidores por conseguir productos a precios bajos, pero a largo plazo, es una ventaja perjudicial para las empresas del mercado al reducir considerablemente los márgenes de los productos. Este tipo de estrategias es seguido por empresas grandes y de alto prestigio con la finalidad de conseguir la derrota de otras más pequeñas al optar por atacar al precio, pudiendo compensar con otros productos y estrategias de mercado para conseguir un buen posicionamiento del mismo. Hay que tener en cuenta que la regla de precios se presenta cuando no existe una normativa reguladora que limite las variaciones de precios o bien cuando los avances tecnológicos se reflejan en el valor del producto a comercializar produciendo mayor producción a menores precio que solo pueden permitirse las empresas que mayor inversión tienen en I+D+I, aunque con el tiempo podrán optar las empresas competidoras.

Sabía que...

El precio tiene un impacto directo sobre los ingresos y por tanto sobre los beneficios de una empresa, y por tanto es posible modificarlo a corto plazo, no debiendo resultar extraño que muchas de estas lo utilicen intensamente para hacer frente a las empresas de la competencia. Por ello y bastante frecuente aparecen guerras de precios como las protagonizadas por ejemplo por las empresas de telecomunicaciones que ofrecen telefonía y conexión a internet.

Aplicación práctica

En el sector de los seguros automovilísticos, se está viviendo una guerra de precios durante años. ¿Por qué cree que se produce una guerra de precios en un sector? ¿A qué situación cree que puede conllevar una guerra de precios?

SOLUCIÓN

Un sector vive una guerra de precios cuando se dan las siguientes situaciones:

1 Existe un número importante de competidores en el mercado.

2 El mercado no tiene posibilidades claras de expansión.

3 La rentabilidad del mercado es muy atrayente para la cuenta de resultados de las empresas.

4 Existen perspectivas de mantenimiento de la rentabilidad a corto plazo.

5 El producto representa una parte importante del negocio de las empresas competidoras.

6 Hay tecnología innovadora que puede rebajar los precios por debajo del nivel tradicional de los mismos.

7 No existe una regulación que limite la evolución de los precios.

En función de la naturaleza de la razón que ha desencadenado la guerra de precios, debemos indicar que una guerra de precios tiende a una suavización de los precios o a una situación de rentabilidad insostenible. Si la razón por la que se ha desencadenado la guerra de precios no tiene un fundamento tecnológico suficiente como para justificar la rebaja de precios, la caída de los precios es temporal, mientras que si por tanto la razón por la que se ha desencadenado la guerra de precios tiene un fundamento con razones tecnológicas, el resultado final es un descenso consistente de los precios y el establecimiento de un nuevo nivel de precios en el que todas las empresas llegarán más o menos en cuestión de tiempo.

Distribución

Esta variable engloba los diferentes canales que utilizan un producto o servicio desde que es creado o fabricado hasta que es comercializado por el propio consumidor. Esta variable incluye, aparte del transporte, el almacenaje, la relación y poder de los intermediarios, el punto de venta, el inventario, etc.

Algunas estrategias que pueden ser aplicadas en cuanto a las mejoras de la distribución de un producto pueden ser entre otras: ofrecer los mismos en el entorno de internet, realizar seguimiento y comercialización con campañas telefónicas, visitas a domicilio, etc.

Comunicación o promoción

En esta variable se analizan los diferentes esfuerzos a los que una empresa se somete para poder ofrecer y dar a conocimiento sus productos con la finalidad de incrementar sus ventas y obtener mayores rendimientos y resultados económicos. Pueden incluirse en esta variable los aspectos publicitarios, las relaciones públicas, la fuerza de ventas, así como las labores de promociones entre otros.

Entre las estrategias a aplicar para reforzar las labores de promoción de un producto pueden destacarse: participación en ferias, ofrecer productos en degustación y pruebas, ofrecer descuentos a clientes fieles o por volumen de compra, obsequiar regalos por la comercialización de algunos productos, organizar eventos o actividades para dar a conocer el producto, etc.

Variables del Mercado y estrategias existentes en el marketing mix

Recuerde

La promoción es una de las cuatro “P” del marketing y se traduce, por lo general, en la venta personal, la publicidad y el esfuerzo de ventas. Su finalidad es informar, persuadir y recordar la disponibilidad de un producto y/o servicio a los consumidores potenciales para estimular su demanda.

Aplicación práctica

En la teoría del marketing existe un concepto que resume todo lo que esta palabra significa para las empresas: se trata del concepto de las 4Ps para definir las principales variables del marketing mix. Basándonos en él, contesta a la siguiente pregunta:

Actualmente el wellness está de moda y en muchos hoteles se ofrecen pack que incluyen la estancia en el hotel y el acceso a estos centros, ya sean propios o concertados con empresas del sector cercanas, ¿por qué quieren comercializar ahora este producto las cadenas hoteleras? ¿Por qué no lo habían hecho antes?

SOLUCIÓN

Se ha de destacar que una demanda o un incremento de la oferta implican que el marketing tenga que ser mucho más activo. Es necesario recordar que una empresa necesita planificar el diseño del producto, fijar el precio, así como distribuir y promocionar los bienes y servicios, por lo que muchas cadenas hoteleras han entendido las necesidades de un grupo de consumidores y han adecuados sus recursos de forma que puedan satisfacerlos. Así pues, durante mucho tiempo las empresas hoteleras habían conceptuado su producto tan solo para satisfacer la necesidad de estancia y pernoctación y por ello muchas de ellas ponen valores añadidos que hagan una diferenciación valorable para el cliente de su producto.

Con esta estrategia, los hoteles quieren ofrecer a sus clientes un valor añadido de sus productos que lo hagan diferenciarse de la competencia al mismo precio del habitual, dando un poco más de prestigio a la marca e incluso ofreciendo estas ofertas a través de los medios de comunicación y publicidad con la finalidad de lograr mayor cuota de mercado, diferenciándose con esta estrategia innovadora de los hoteles habituales de la zona.