Читать книгу De la Prensa a la comunicación institucional - María Carolina Gallo - Страница 27

Pablo Adrís dice que la comunicación institucional tiene por fundamento la búsqueda de respuestas, desde la comunicación, a las distintas necesidades que surgen del quehacer institucional. Abarca el ámbito interno y externo (que se dirige a los que no integran el organismo), sociedad de su interés y otros.

De acuerdo a Avejera la comunicación institucional es "el conjunto de fenómenos, actividades y/o procesos cuya finalidad implícita o explícita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales que constituyen su población meta”. Consiguiente a esto podemos distinguir la comunicación interna (como aquella que tendrá por objetivo investigar, diagnosticar y elaborar acciones y productos comunicacionales para los integrantes del organismo), de la comunicación externa que con las acciones y productos comunicativos se dirigirá a la sociedad de su interés, a su entorno, al público, a los clientes; es decir a los que no lo integran.

Entre las tareas y responsabilidades de la comunicación externa se encuentran las actividades y productos comunicacionales de la prensa institucional.

Creemos que la Comunicación Institucional es constituida por las acciones de interacciones formales que se circunscriben a las instituciones; es transversal, totalizante (holística) e integradora. Se expresa en el ámbito interno y externo de diferentes maneras, orales, escritas, conductuales, gestuales, sensoriales y edilicias.

Podemos decir que los valores son el gen institucional y se deben expresar en todas las acciones, prácticas, medios y productos comunicacionales formales; es decir que los valores sostienen, atraviesan y perfilan a la institución.

La institución nace con valores que son un núcleo duro e inamovible, no permeable y están determinados por los lineamientos directrices guiados por una recta-razón. En caso de una posible modificación en los valores de la institución consideramos que existe una mutación en la identidad de la misma.

La identidad es un sistema de variables que confluyen configurando la esencia de la institución; esa esencia determina el comportamiento social de la institución y, en coherencia, fija los lineamientos internos. Algunos de los componentes de la identidad (que la van configurando en un constante devenir) son: el nombre, nacimiento, entorno social, geografía, función social, imagen visual-gráfica, acciones comunicacionales, las conductas de sus integrantes, su historia misma y, por supuesto, sus valores.

Una de las variables- característica de la identidad es la normativa. Llamaremos normativa al conjunto de normas reglamentarias que establecen (limitan y delimitan) el deber-ser conductual dentro de la institución y también estructura sus relaciones externas con la sociedad en general (personas, grupos, otras instituciones). La normativa está configurada tanto por un conjunto de normas jurídicas-explícitas (leyes y decretos nacionales, provinciales y municipales) y por normas implícitas, como lo son las normas consuetudinarias.

Los valores, por lo general, son inmutables ya que son el gen; por su lado, la identidad tampoco es rígida, ya que constante y coherentemente se va forjando; mientras que la normativa y los objetivos son permeables o mutables por la dialéctica misma de la interacción de la institución con sus integrantes y con sus públicos meta (destinatarios).

Por lo antecedente, pensamos a la comunicación institucional como la expresión de la institución que se debe controlar para alcanzar el vínculo deseado (en pos de la concreción de sus objetivos) con sus integrantes y hacia la sociedad y su entorno (otras instituciones, grupo e individuos).