Читать книгу De la Prensa a la comunicación institucional - María Carolina Gallo - Страница 28

Las actividades de la prensa históricamente tienen por modelo comunicacional al difusionista.

El difusionismo es una corriente antropológica que considera un origen único para los rasgos culturales, los cuales se extienden geográficamente, siendo adoptados por distintas sociedades. Esta corriente que surge a fines del siglo XIX dice que la cultura puede “moverse”, y difiere de la corriente que asume que las similitudes y concordancias de las diferentes culturas se explican en el sentido de una evolución paralela. La corriente difusionista dice que un “objeto” cultural puede llevarse, transmitirse a otras sociedades a través de la migración, el comercio, las guerras.

Wilbur Schramm, Daniel Lerner y Everett Rogers, entre otros; son los pioneros de la comunicación para el desarrollo, ellos proponen que la modernización de los países subdesarrollados, se logra mediante la difusión (en concordancia a la corriente antropológica) de innovaciones, a través de los medios masivos de comunicación. A partir de ésto el uso del término difusionista.

Schramm señala que para lograr el desarrollo nacional, la comunicación debe emplearse para contribuir al sentimiento de nacionalidad, como la voz de la planificación nacional, para ayudar a enseñar las destrezas necesarias, para ayudar a ampliar el mercado, para ayudar a la gente a representar sus nuevos papeles y para preparar a la gente a representar su papel como nación entre naciones.

En este sentido, la “difusión” implicaría que alguien tiene un “poder” materializado en la información, por conocer más que los otros sobre algo; y darlo a conocer a través de los medios sería la manera de transmitir a una gran cantidad de personas aquello que ha tomado la forma pertinente para el medio en que se difundiría.

Pensarlo del modo de Schramm implica también una toma de posición que sitúa al que posee la información y/o al que desea “emitir” el mensaje, en alguien que está en posición de poder con respecto a los demás, a la sociedad a la cual se dirigiría. En el difusionismo se piensa a la fase de percepción como sujetos pasivos, receptores que reciben un mensaje y nada más, en el “target”. Por lo que, comparable con los modelos (más arcaicos) que conciben un E (emisor) M (mensaje) R (receptor), el difusionista, es un modelo no participativo, autoritario, unidireccional. Y, aunque pensáramos en la “retro-alimentación”, no cambia la mirada sobre la fase perceptora, porque esa “retro-alimentación” no sería otra cosa que la “reacción” a partir del “impulso” del “emisor”. La posición del emisor solo busca conseguir un resultado.

Si bien el modelo comunicacional “tradicional” de las acciones comunicacionales de la prensa es el difusionista (con todo lo que ello implica), en esta guía metodológica lo que proponemos es el cambio de modelo para plantear, planear y realizar las actividades y productos comunicacionales.

Si pensamos en las instituciones privadas o públicas, pequeñas o grandes, con mayor o menor complejidad, con diferentes fines y de diferentes tipos; y, por ejemplo, concibiéramos que para un colegio, sus alumnos no son individuos sino “clientes”; o para la Legislatura, la sociedad son números o votos; o para un club barrial, sus asociados un target, números, o potenciales asociados “VIP”; porque así lo pensaran desde su “prensa”, creemos que difícilmente alguien se sentiría aludido con sus comunicados, publicidades, anuncios, etc. Entonces, si las instituciones no piensan así sobre la sociedad de su entorno, su prensa, que es el sector, dirección, o el comunicador que hará los productos y organizará las actividades comunicacionales destinadas a las personas, así consideradas por los organismos, cuales quieran sean estos y no target, números o masas, tampoco debieran hacerlo.

Se ha naturalizado la manera en que los medios se dirigen a las personas, pero esta mirada, va cambiando paulatinamente, uno de los motivos es la posibilidad que brindan algunos medios, como lo es internet y sus productos comunicacionales, las redes sociales y el acceso a éstos a través de los teléfonos u otros dispositivos tecnológicos; este nuevo panorama ha permitido a las personas criticar, opinar, indicar con mayor contundencia su apreciación sobre aquello mediatizado. En este sentido las empresas y grupos de poder en los medios, deben asumir que ese público pasivo, no lo era tanto sino que no tenía cómo ni dónde expresarse. Entonces en televisión por ejemplo, el rating era un marcador de éxito sólo por conocer el número de personas viendo lo mismo en el mismo momento. Actualmente se puede saber que mientras el marcador de rating (perteneciente a alguna empresa, que habría puesto medidores en alguna zona y luego habría elaborado estadísticas sobre esos resultados) indica que un programa o publicidad tiene éxito, paralelamente, puede conocerse que esos que están mirando y dándole puntos de rating, en las redes sociales están expresando su descontento, sus críticas o burlas. Lo cualitativo por sobre lo cuantitativo.