Читать книгу Cómo leer y escribir en la universidad - Mauricio Aguirre - Страница 40

Observemos la siguiente imagen²⁰:

Gráfico I-2-3. Anuncio publicitario

Aunque se trata de un afiche antiguo que promueve la venta de un producto comercial (veneno para ratas y otras alimañas) en el cual no es posible identificar a un autor personal con nombre propio, podemos inferir que detrás del mismo está la compañía que lo produce y vende. En este caso, Rough on Rats es una marca de raticida que perteneció a la compañía de Efraín S. Wells, fabricante de medicamentos en Nueva Jersey, quien inventó el producto en 1872.

Si indagamos más (es preciso hacerlo), veremos que fue un producto muy popular en su momento, cuya venta se internacionalizó e incluso llegó a nuestro país, tal como consta en el siguiente anuncio publicado en la prensa peruana en 1889:

Gráfico I-2-4. Anuncio publicitario ²¹

La identificación del género publicitario al que pertenece el afiche nos explicitará que su primer propósito comunicativo es claro: convencer al lector de algo, en este caso, de las bondades del producto para promover su consumo. Si contextualizamos el anuncio en la época de su producción (siglo XIX), veremos que condice con la estética simple y directa de la publicidad gráfica de la época. El nombre del producto «Rough on Rats», resaltado en el marco superior del cuadro y en combada perspectiva, calza simétricamente con el precio (15 centavos por caja) inscrito en la parte inferior. En las bandas ondeadas central y laterales, se señalan los usos del veneno: libra al usuario de ratas, ratones, moscas, pulgas, etc. Dos imágenes internas, al estilo de la época, se articulan directa y explícitamente con el texto. En la parte superior, debajo del nombre del producto, aparece el dibujo de una rata muerta, boca arriba, y en el centro figura un personaje vestido a la típica usanza oriental que parece dispuesto a tragarse literalmente a otro roedor igual al anterior. Y una breve inscripción con letras pequeñas: «They must go» («Ellos deben irse»), que se puede interpretar como un discurso que refuerza la necesidad de eliminar estos bichos.

Podemos preguntarnos, siguiendo a Cassany (2006), cuál es la intención de quien observa esta imagen²². Si al lector le interesara únicamente informarse sobre las bondades del veneno anunciado, la lectura de las líneas y su carga publicitaria informativa le serían suficientes. Conocer la utilidad del producto y su precio satisfaría la necesidad de su lectura.

Esta posición, ciertamente, es válida, como será válido también el que un lector más aguzado la desestime por superficial y simplista. Si, en cambio, como es nuestro caso, entendemos que todo discurso comporta una ideología y pretendemos llegar a un nivel comprensivo mayor del texto, tendremos que descubrir las conexiones que suscita: dónde se sitúa el texto, a quiénes se refiere, qué menciona. Debemos, en suma, descubrir lo oculto, lo que existe detrás de las líneas.

Una observación más detenida del afiche puede devolvernos dos singularidades: la imagen del hombre vestido de oriental dispuesto a tragarse una rata y la frase en letras pequeñas: «They must go». ¿Cuál es la pertinencia de estos componentes en el anuncio? ¿En qué medida ayuda la presencia de un hombre vestido de oriental (chino) a fortalecer la venta del producto? ¿Por qué, precisamente, un chino? ¿Esta elección juega con alguna imagen del constructo social de la época? ¿Por qué las letras aparecen entrecomilladas y en un tamaño pequeño? Para absolver estas interrogantes hace falta rastrear la subjetividad del autor, detectar el posicionamiento desde el cual emite su discurso, el contexto sociocultural en el cual este surge.

El conocimiento del contexto estadounidense de finales del siglo XIX respecto de la comunidad china nos podrá ayudar a comprender mejor el significado oculto: repasemos la situación de la primera oleada de inmigrantes chinos que llegó a EE. UU. como consecuencia de la Fiebre del Oro en California hacia 1850. Durante un tiempo, por la mano de obra barata que los chinos ofrecían, fueron admitidos con cierta tolerancia, pero luego de la Guerra Civil de 1861 y la recesión consiguiente, se creó un conflicto con los trabajadores nativos y el rechazo comenzó a ser más evidente. Rápidamente, la desacreditación de la comunidad china fue creciendo hasta alcanzar ribetes racistas de violencia y hostigamiento que tuvieron su concreción oficial en 1882 con la Ley de Exclusión China (que fue la primera de varias leyes antichinas), en la que se caracterizaba a esta cultura oriental como «inasimilable», por lo que debía ser expatriada.

Por tanto, cuando aparece este afiche, la posición de la comunidad china en EE. UU. era de marginación y discriminación absolutas. Debido a su idioma, de sonidos muy diferentes al inglés, a su vestimenta y a sus costumbres ajenas al mundo occidental, se la relacionaba con el vicio, la suciedad, la enfermedad, la ignorancia, todos rasgos negativos. Dentro del imaginario popular, existía, incluso, una leyenda urbana que hacía referencia a una costumbre china de alimentarse con ratas, lo cual, desde la perspectiva occidental, era considerado un acto repulsivo.

Y eso es, precisamente, a lo que hace referencia la imagen. Para vender un producto contra roedores, el afiche explota la popular leyenda urbana de la época, según la cual las costumbres chinas son repugnantes. Esta situación es racista y discriminadora. En el afiche, notemos que, incluso, enfrentados, cara a cara, rata y hombre, la imagen sugiere, a través de la forma en que fueron dibujadas, que la cola de la rata equivale a la tradicional cola de caballo en forma de trenza que en esa época solían llevar la mayoría de hombres chinos. Una inverosímil conclusión se puede extraer de la forma en que están dibujadas las imágenes: el hombre que se alimenta con ratas se consustancia con ellas y se transforma en otra rata. De este modo, la frase del anuncio, «They must go» («Ellos deben irse»), se resemantiza, refiriéndose tanto a los roedores como a los chinos. Se explica así el entrecomillado y el tamaño de las letras, ya que es un mensaje dirigido especialmente a la comunidad estadounidense que repudiaba la permanencia china en su país. Se podría afirmar, entonces, que no se trata únicamente de convencer al lector de comprar un producto sino de promover una campaña que afianza el racismo imperante en la época. Esta última interpretación se sustenta en el contexto social analizado y en el hecho de que, para vender un plaguicida, se utilice innecesariamente la imagen de una persona de apariencia china.