Читать книгу Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - Роберто Верганти - Страница 11

Apple выстраивает сценарий жизни, согласно которому люди покупают кино или берут его напрокат в магазинах iTunes, загружают музыку из этого онлайн-магазина и слушают ее через айподы, сохраняют свои данные и выкладывают в сеть приложения посредством беспроводной связи. Этот сценарий не оставляет места для компакт-дисков и DVD. В то же время новейший ноутбук от Apple – MacBook Air – не получил оптического дисковода, что было неожиданным и непрошеным смелым шагом. Подход Apple к инновациям отразился в словах Стива Джобса, сказанных им в 2008 г. на конференции Macworld в Сан-Франциско: «Знаете что? Мы не думаем, что большинству пользователей будет не хватать оптического дисковода. Мы не думаем, что им понадобится оптический дисковод»[7].

Это заявление находится в полном соответствии со словами Эрнесто Джисмонди. Джобс говорит людям о том, что, по его мнению, им будет нужно и без чего они обойдутся. В то же время оба утверждения идут вразрез с многочисленными работами об инновациях, накопившимися у нас на столах за минувшее десятилетие.

Более того, первый вывод, к которому я пришел в ходе своего исследования, заключается в том, что источником радикальных смысловых инноваций служат вовсе не подходы, ориентирующиеся на пользователя. Если бы сотрудники Nintendo внимательно наблюдали за подростками, использующими существующие игровые приставки, то они, вероятно, пошли бы по пути совершенствования традиционных систем управления играми, что позволило бы пользователям достичь более полного погружения в виртуальный мир, но при этом им бы не удалось перевернуть наши представления о том, для чего нужна игровая приставка. Если бы служащие Alessi ходили к пользователям в гости и изучали, как они откупоривают бутылки, то в этой компании, вероятно, были бы созданы более эффективные приспособления, а не те объекты симпатий, которые человек покупает дважды – один для себя и один для своего лучшего друга. Инновации, ориентированные на пользователя, не ставят под сомнение существующие смыслы, а лишь укрепляют их при помощи своих мощных методов.

И наоборот, вышеупомянутые компании делают предложения, выдвигая новое ви’дение. Двигателем этой стратегии служат направляемые дизайном инновации, подобно тому как технологические рывки служат двигателем радикальных технологических инноваций. Однако эти предложения нельзя назвать беспочвенными фантазиями. Люди, едва встретившись с ними, тут же понимают, что именно этого они ждали. Нередко они вызывают намного большую любовь к себе, чем предметы, разработанные с учетом пользовательских потребностей. Эти предложения становятся неиссякаемыми источниками устойчивой прибыли.

Что же лежит в основе удачных инноваций, направляемых дизайном? Как предложить людям идею, на которую не было запроса, – возможно, первоначально озадачивающую их, но в конце концов вызывающую их восторженный отклик?

В тех случаях, когда компания предлагает радикальное изменение смысла, аналитики нередко отзываются на это как на безумие или нелепость. И это неудивительно. Инновации, направляемые дизайном, по определению представляют собой серьезный отход от смыслов, господствующих в индустрии. Если аналитики в конечном итоге признают, что данное предложение оказалось удачным, они называют его счастливой случайностью. Или же им кажется, что сделавшего это предложение корпоративного руководителя или дизайнера посетил неожиданный приступ вдохновения или он обладает неким волшебным даром. На проходивших в апреле 2008 г. торжествах по случаю столетия Гарвардской школы бизнеса я изложил эту загадку одному профессору, и он сказал мне: «Наверное, в таких случаях не обходится без какого-нибудь „гуру“». Тем не менее десятилетние исследования привели меня к выводу о том, что источником этих радикальных предложений служат вполне однозначный процесс и конкретные способности.