Читать книгу Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - Роберто Верганти - Страница 9

Artemide – отнюдь не единственная компания, прибегающая к этой стратегии. Направляемые дизайном инновации лежат в основе многочисленных историй успеха различных товаров и фирм.

В ноябре 2006 г. фирма Nintendo выбросила на рынок Wii – игровую приставку с датчиками движения, позволяющую людям управлять игрой посредством телодвижений. Например, они могут отбивать теннисный мячик, вращая руками над головой, или играть в гольф, размахивая руками. До появления Wii игровые приставки считались игрушками для детей, способных искусно двигать пальцами; эти устройства обеспечивали пассивное погружение в виртуальный мир. Более того, Sony и Microsoft укрепили этот смысл, создав PlayStation 3 и Xbox 360, более мощные приставки с графикой более высокого уровня. Wii произвела переворот в сфере смыслов: она стимулирует активные физические упражнения в реальном мире, сопряженные с общением. Благодаря интуитивно понятной работе датчиков освоение Wii не представляет никаких сложностей. Появление Wii превратило игровую приставку из устройства для погружения в виртуальный мир, доступного лишь обладателям особых навыков, в тренажер для всех. Люди не выражали потребности в этом смысле, но оценили его сразу же, как только с ним столкнулись. Через шесть месяцев после начала выпуска Wii ее продажи на американском рынке превзошли продажи Xbox 360 вдвое, а продажи PlayStation 3 – вчетверо. И даже несмотря на то, что Wii была намного дешевле конкурентов, она обеспечила более высокую прибыль.

На конец 1990-х гг. пришлось рождение первых MP3-плееров: MPMan и Rio PMP300. Они замышлялись как портативные музыкальные плееры, играя роль более мощной замены популярного Walkman, в котором для проигрывания музыки использовались устаревшие носители – кассеты и компакт-диски. Эти MP3-плееры представляли собой техническую новинку, но их смысл остался прежним: они позволяли слушать музыку за пределами дома. Реакция рынка на их появление была довольно прохладной. Напротив, фирма Apple предложила совершенно новую идею: дать людям возможность самим стать музыкальными продюсерами. В 2001–2003 гг. Apple выпустила целую систему товаров, приложений и услуг, позволявшую плавно переходить от ознакомления с музыкой, ее пробного прослушивания и покупки (через магазин iTunes Store) к хранению и созданию музыкальных коллекций в виде персональных плейлистов (посредством программного обеспечения iTunes) и к их прослушиванию через iPod (который стал проигрывателем по умолчанию, в том числе и домашним). Отталкиваясь от этой идеи, Apple сумела создать бизнес ошеломляющих масштабов.

В 1980 г. команда предприимчивых любителей вкусной и здоровой пищи открыла магазин, которому было суждено изменить мир розничной торговли продуктами питания: Whole Foods Market. Эти дальновидные люди работали с органическими и натуральными продуктами. Когда покупатель входил в другие магазины органических продуктов, он ощущал себя аскетом, принадлежащим к маленькой секте, искупающей свои грехи, но в Whole Foods Market царила атмосфера праздника. Он отличался не только ярлыками и плакатами, знакомившими покупателей с пользой натуральной и органической пищи, здоровья, правильного питания и устойчивого сельского хозяйства, но и тем, что товар был разложен здесь как на сцене, и никто не мог устоять перед этим парадом цветов и запахов. Whole Foods Market радикально изменил смысл здорового питания, превратив его из опыта мучительного самоограничения в наслаждение, а процесс покупки – из обузы в бодрящее развлечение. (Новые виды услуг даже позволяют людям просвещаться, пока продавец подбирает для них товары по заранее составленному списку.) Whole Foods Market – самая быстрорастущая компания в гастрономическом секторе с его высоким уровнем конкуренции.

Все знают: штопоры предназначены для открывания бутылок, а соковыжималки – для приготовления соков. Это приспособления, и потому цель инноваций всегда заключалась в том, чтобы сделать их более функциональными или более привлекательными. В 1993 г. Alessi, компания-производитель бытовой утвари, выпустила новую линию товаров, которые не обязательно были более функциональными и не соответствовали существующим стандартам красоты. Это семейство включало серию забавных пластмассовых предметов, по большей части антропоморфной или метафорической формы – таких как «Мандарин», соковыжималка для цитрусовых, оформленная в виде китайского мандарина в конической шляпе, или «Белочка» (Nutty the Cracker), орехокол в виде белки, раскалывающей зубами ореховые скорлупки. Поверхностные наблюдатели объявили эту серию нелепой, безумной идеей – плодом спонтанной и бессмысленной креативности. Но они ошибались. Линейка товаров от Alessi представляла собой итог многолетних серьезных исследований, имевших своей целью предложить радикально новый смысл: превратить предметы домашнего обихода в объекты привязанности, в замену плюшевых мишек для взрослых. Вместо того чтобы обращаться к живущему в каждом из нас маленькому инженеру или маленькому стилисту, Alessi обратилась к нашему внутреннему ребенку. Этот непрошеный смысл оказался именно тем, чего не хватало людям. На протяжении последних пятнадцати лет эта идея вдохновляла многие фирмы за пределами отрасли по производству кухонной утвари на то, чтобы брать на вооружение ныне популярный эмоциональный дизайн. В то же время ежегодный рост Alessi выражался двузначным числом.

Такие компании, как Artemide, Nintendo, Apple, Whole Foods Market, Alessi, и многие другие, о которых идет речь в этой книге, демонстрируют, что смысл вещей действительно меняется – и что он может претерпевать радикальные изменения. Направляемые дизайном инновации, которыми занимались эти компании, не были продиктованы рынком – но сумели создать колоссальный рынок. Это позволило предложить людям товары, услуги и системы с большим сроком жизни, значительной и устойчивой рентабельностью продаж и высокой ценностью бренда и в то же время способствовало росту соответствующих фирм.