Читать книгу Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - Роберто Верганти - Страница 5

Эта книга – не о дизайне. Но я надеюсь, что дизайнеры ее оценят, потому что она раскрывает один из забытых аспектов того, что они привносят в бизнес и в общество.

Руководители компаний, вспоминая о дизайне и о дизайнерах, обычно подходят к ним с двух точек зрения. Первая из них – традиционная – включает стайлинг: дизайнеров просят придать предмету более привлекательный вид. Вторая – совсем новая – точка зрения связана с дизайном, ориентированным на пользователя. Дизайнеры обладают поразительным талантом сближаться с клиентами, вникать в их потребности, а затем творчески порождать множество идей. Сначала определение формы, а затем и дизайн, ориентированный на пользователя, подавались как механизм, позволяющий брендам отличаться друг от друга. Как считают многие аналитики, именно дизайн служит источником различий.

И в самом деле, это утверждение бьет в точку. Ни одна компания не осмелится выпустить продукт, не продумав его стиль и форму и не проведя тщательный анализ потребностей аудитории. Сегодня дизайн пользуется большим почетом, тем более в условиях экономической нестабильности.

Тем не менее, как всегда, успех несет с собой новые проблемы. По мере того как все больше и больше компаний берут на вооружение эти инструменты, они перестают быть источником различий. Они утрачивают своеобразие и становятся всеобщими. По иронии судьбы те же самые аргументы, которые использовались для пропаганды дизайна, теперь оборачиваются против него.

Такой феномен нельзя назвать чем-то новым в бизнесе. Двадцать лет назад то же самое произошло с тотальным менеджментом качества (ТМК). В конце 1980-х гг. компании стали считать качество своим главным приоритетом: успеха добивались производители наиболее качественной продукции, принципы ТМК брались на вооружение всеми фирмами, в каждой был менеджер по качеству, в каждой имелись контрольные карты «шесть сигма». Сейчас, два десятилетия спустя, качество уже не входит в число главных корпоративных приоритетов. Разумеется, оно обязательно, и в каждой компании по-прежнему есть менеджеры по качеству, но качество уже не считается стратегически важным отличительным признаком.

Однако дизайнеры порой забывают – неумышленно или по указанию – о третьем подходе к инновациям. Некоторые фирмы – даже если они прибегают к стайлингу и к дизайну, ориентированному на пользователя, при осуществлении пошаговых изменений – при работе над радикально новыми проектами обращаются к специалистам иного рода: радикальным исследователям. Эти эксперты предлагают и изучают новые смыслы предметов посредством более широкого и углубленного исследования эволюции общества, культуры и техники. Такими специалистами, проводящими НИОКР в сфере смыслов, могут быть менеджеры других компаний, научные работники, поставщики технологий, ученые, художники и, разумеется, дизайнеры. Тем не менее, как ни странно, дизайнеры в последнее время движутся в ином направлении.

Насаждая отношение к дизайну как к формализованному, предсказуемому и обязательному процессу – и делая его более съедобным для корпоративных руководителей, воспитанных на традиционных теориях менеджмента, – дизайнеры рискуют утратить свою способность осуществлять такие перспективные исследования. Им импонирует, когда их превозносят как пример по-настоящему креативных людей. Но креативность имеет мало общего с исследованиями. Креативность подразумевает непрерывное выдвижение новых и новых идей (чем больше, тем лучше); исследования же заключаются в неустанном изучении одной-единственной идеи (чем глубже и серьезнее, тем лучше). С точки зрения креативности нередко ценится точка зрения новичка; с точки зрения исследований ценятся знания и наука. Креативность порождает разнообразие и различия; исследования бросают вызов существующей парадигме при помощи определенного видения, которое становится основой для сближения. В той мере, в которой креативность позволяет решать проблемы, она нейтральна по отношению к культуре; исследования смысла по самой своей природе носят визионерский характер и строятся на личной культуре исследователя. Пытаясь имитировать язык бизнеса, дизайн, похоже, следует шаблону, встречающемуся среди корпоративных руководителей: он придает методологии большее значение, чем личной культуре дизайнеров, тем самым теряя способность использовать этот драгоценный актив.

Наша книга не ставит под сомнение принципиальную ценность дизайна, ориентированного на пользователя, стайлинга и креативности, весьма значимых в случае пошаговых инноваций. Однако когда речь заходит о прорывных инновациях, людям требуются иные установки и навыки – а эти свойства встречаются редко. Если Ричард Флорида прав и к креативному классу принадлежит более 30 % населения, то креативность не является дефицитом: напротив, она широко распространена[3]. Боюсь, что нам не хватает именно слоя дальновидных исследователей, которых компании привлекают к участию в прорывных проектах, потому что им с их культурой и идеями есть что сказать. Сейчас, когда дизайнеры достигли больших успехов в креативности и ориентации на пользователя, они могут найти увлекательное применение для той уникальной культуры, обладателями которой они являются, и стать радикальными исследователями.