Читать книгу Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - Роберто Верганти - Страница 7

Своей лампой Metamorfosi компания Artemide создала радикально новую причину для того, чтобы люди покупали предметы освещения. Это не очередная красивая лампа – это свет, от которого вам становится комфортно. Тем самым радикально изменился сам смысл предмета. (На столе изображена лампа Yang (из серии Metamorfosi) от Artemide; на картине представлена лампа той же компании Tizio «оперативный светильник»).

«Рынок? Какой еще рынок?! Потребности рынка нас не интересуют. Берите то, что мы предлагаем».

Сказав это, Эрнесто Джисмонди, председатель правления Artemide, посмотрел на профессора, наблюдая за его реакцией. Джисмонди, яркая личность и обладатель блестящего ума, был не тем человеком, чтобы преклоняться перед крупным ученым, пусть даже тот явился из уважаемой американской школы бизнеса. Мы смаковали горячее ризотто по-милански в ресторане Da Bice в самом центре Милана. Нашей трапезе предшествовал вечерний визит в компанию Artemide, ведущего производителя осветительных приборов, куда я привел группу профессоров, интересующихся инновационными процессами итальянских производителей, активно использующих дизайн. Джисмонди, несмотря на сильный грипп, предложил нам продолжить дискуссию за обедом. В какой-то момент один из профессоров, ведущий специалист в сфере управления инновациями, задал ему вопрос о том, каким образом анализ потребностей рынка привел компанию к выпуску товара, с которым мы ознакомились во время своего визита: лампы Metamorfosi.

Эта лампа, выпущенная в 1998 г., представляла собой уникальный предмет, который едва ли можно было назвать лампой. Индустрия освещения, как правило, относится к лампам как к современным скульптурам. Люди обычно выбирают светильники, исходя из того, насколько они красивы и насколько удачно впишутся в интерьеры их гостиных. Исходя из того, что лампы – это источник света, конкурирующие фирмы уделяют основное внимание их форме. И Artemide задавала здесь тон, создав такие прекрасные иконы дизайна, как предложенная в 1972 г. рынку лампа Tizio.

Однако лампа Metamorfosi решительно выбивалась из этого ряда. Это была сложная система, создававшая атмосферу через окрашенный свет, которым можно было управлять, подстраивая под настроение владельца и его потребности. Идея Artemide заключалась в том, что рассеянный свет – особенно его цвет и оттенки – оказывает значительное влияние на психологическое состояние людей и их социальное поведение. Исходя из этого, компания разработала систему, способную давать «гуманный» свет – свет, при котором люди чувствуют себя лучше и более охотно общаются друг с другом. При этом сам светильник мог оставаться незамеченным. Artemide перевернула с ног на голову цель, ради которой люди покупают лампы. Она радикально изменила смысл этого предмета.

И потому интерес американского профессора к этой уникальной вещи был вполне оправданным, а выбранная им формулировка своего вопроса – неизбежной. Во всем мировом бизнес-сообществе и особенно в США залогом успеха считаются инновации, продиктованные пользователем или ориентирующиеся на него. Согласно этим подходам компании следует начинать инновационный проект с анализа рыночных потребностей, уделяя пристальное внимание пользователям. Корпоративным руководителям, студентам MBA и дизайнерам постоянно напоминают о том, что первым делом они должны отснять, как потребитель использует предмет, с тем чтобы выявить их неудовлетворенные потребности. И никто не осмеливается бросить вызов такому подходу к инновациям, ориентированному на пользователя.

Поэтому ответ Эрнесто Джисмонди оказался совершенно неожиданным. Он лежал вне спектра ответов, приходивших на ум профессору (типа «Да, мы провели этнографический анализ того, как люди пользуются лампами в своих квартирах и как они меняют лампочки…»). Профессору, услышавшему этот поразительный ответ, даже показалось, что он ослышался из-за шума в ресторане. К счастью, он не задал второй заранее подготовленный вопрос («Вы использовали мозговой штурм или какой-то другой способ стимулировать креативность?»), который бы спровоцировал аналогичный ответ. Вместо этого профессор сменил тему. Возможно, он подумал, что Джисмонди заговаривается из-за высокой температуры.

Однако Джисмонди пребывал в здравом уме и его ответ прозвучал громко и четко. Иначе и не могло быть, потому что он полностью соответствовал инновационной стратегии, использовавшейся при создании Metamorfosi: радикальной смысловой инновации.