Читать книгу Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - Роберто Верганти - Страница 2

С 2009 г., когда книга «Инновации, направляемые дизайном» вышла в издательстве Harvard Business Press, в мире произошло немало драматических событий, которые сделали эту книгу еще более злободневной. Более того, сейчас я получаю еще больше замечаний и одобрительных отзывов, чем после ее издания. Как изменился мир?

Во-первых, инновации приобрели огромное значение.

И в еще большей степени это коснулось дизайна. В каком-то смысле его значение как источника добавленной стоимости изучалось уже много лет. Однако объектом большинства этих исследований выступал дизайн как эстетическая оболочка изделий, т. е. дизайн как «форма», вследствие чего в работах, посвященных бизнесу и инновациям, ему отводилась маргинальная роль. Резкий рост внимания к дизайну, который наблюдался в последние годы в бизнес-сообществе, был обусловлен сменой точки зрения: отныне под дизайном понимается не только эстетический двигатель инноваций, но и практика инновационного менеджмента вообще – новый набор процедур, типов мышления, способностей, разновидностей организационных установок. Причем все это практикуют не только дизайнеры, но и другие сотрудники организаций, нацеленные на инновации. Эта преобразующая роль дизайна в бизнесе отмечена возникновением таких новых парадигм, как дизайн, ориентирующийся на человека, партисипативный дизайн и особенно дизайн-мышление.

Возрастающее внимание к дизайн-мышлению становится очевидным при изучении последних решений крупных экспертов в области инноваций. Двумя свежими примерами этих процессов служат приобретение Lunar, осуществленное McKinsey, и покупка Fjord фирмой Accenture. Такие компании, как Accenture, Deloitte, IBM, KPMG и PriceWaterhouse Coopers, входят в число наиболее агрессивных игроков, приобретающих дизайнерские агентства с целью обновить линейку своих предложений и освежить инновационные услуги. Дизайн-мышление процветает в тех отраслях, где организации нуждаются в новых навыках и способностях для выработки эффективного потребительского опыта. Кроме того, практики, связанные с дизайн-мышлением, активно берутся на вооружение такими разработчиками и интеграторами программного обеспечения, как Adobe, Microsoft и Oracle.

В то же время для этого сценария характерно и второе важное изменение: сильное влияние цифровой революции. Когда я писал эту книгу, Стив Джобс только что предложил покупателям айфон. Никто не мог себе представить разрушительных последствий появления этого маленького устройства для нашей жизни, бизнеса и общества. А также, разумеется, для инноваций и дизайна.

Сейчас мы уже не можем относиться к инновациям и дизайну как прежде. Причина этого – в том, что цифровая революция полностью изменила природу инноваций. Короче говоря, если в прошлом самым сложным с точки зрения инноваций и дизайна был поиск идей, то сейчас мы живем в совершенно ином мире: в мире, полном идей. Можно сослаться на историю Deepwater Horizon. В 2010 г. взрыв уничтожил эту нефтяную платформу в Мексиканском заливе, убив 11 человек и приведя к крупнейшему морскому разливу нефти в истории подводного бурения. Правительство США и British Petroleum, разочарованные первыми попытками справиться с разливом, в отчаянии организовали онлайн-конкурс идей. В течение нескольких недель они получили более 20 тысяч идей, предложенных разрозненным глобальным сообществом ученых, инженеров, предпринимателей и даже таких голливудских знаменитостей, как Скарлетт Йоханссон.

В наши дни идеи – отнюдь не самый редкий актив. Более того, если и есть такая вещь, которую несложно найти в нашем обществе, так это идеи: их много и они дешевы. Во-первых, дело обстоит таким образом просто потому, что стало больше креативных людей. Еще в 2003 г. Ричард Флорида отмечал в своей книге «Креативный класс», что более 30 % американской рабочей силы принадлежит к креативному классу, т. е. к людям, для которых креативность служит источником заработка (дизайнерам, художникам, ученым, просветителям и пр.). Во-вторых, всякий индивидуум становится более креативным: последние 15 лет были отмечены появлением множества новых инструментов и методов для «дизайн-мышления», назначение которых состоит в том, чтобы сделать креативными всех. В-третьих, что самое важное, современные цифровые устройства облегчают доступ к этим разрозненным источникам креативного мышления, какими бы они ни были. Веб-сайт Deepwater Horizon Response – всего лишь один пример краудсорсинга: привлечение армий креативных людей к выдвижению огромного количества идей стало стандартной практикой. Существует более 1000 онлайн-рынков идей, куда организации могут обращаться со своими проблемами и получать решения от креативных сообществ. Наверное, самым известным из этих рынков является InnoCentive, на который работает сообщество из более чем 300 тысяч авторов идей. В 2011 г. фирма IBM использовала свою технологию Jam для привлечения 150 тысяч служащих к мозговому штурму-онлайн, который принес сотни тысяч идей всего за три дня. В том, что касается сферы дизайна, конкурсы идей, проводимые на Design-boom, обычно дают по 3–6 тысяч идей каждый.

Мы живем в мире, переполненном идеями. Ответом на это обилие стал коренной поворот в наших дизайнерских практиках. Дизайнерский дискурс издавна обращался к образу электрической лампочки как к символу инноваций – словно бы желая сказать, что общество прозябает в темноте, где отсутствуют решения, до тех пор пока не приходит креативный человек с идеей, несущей свет. Однако в нашем обществе, полном огромного количества возможностей, мы ослеплены и одурманены светом. Мы невольно сползаем к «парадоксу идей»: чем больше идей мы выдвигаем, тем меньше создаваемая нами стоимость. Одной из причин служит то, что рост числа возможностей затрудняет выбор пути (победу над разливом нефти, вызванным взрывом на Deepwater Horizon, в итоге принесли не 20 тысяч идей, полученных благодаря краудсорсингу, а небольшой консорциум специалистов). Имея перед собой стену, залепленную стикерами, мы обычно выбираем те из них, чья ценность бросается в глаза, а это вынуждает нас к движению в одном и том же направлении.

Как преодолеть этот парадокс идей? Каким образом заниматься дизайном в мире, полном возможностей? Стратегия направляемых дизайном инноваций дает четкий ответ, еще более злободневный в наши дни: в мире, полном идей, на помощь приходит Дизайн, который создает смыслы. Потому что по сути своей Дизайн – это «наделение вещей смыслом».

После издания этой книги меня и мою команду из Школы менеджмента при Миланском политехническом институте стали приглашать различные организации, с тем чтобы мы помогли им воплотить в жизнь иллюстрируемые в ней принципы. Мы работали с большими и малыми компаниями из разных областей со всего мира. Совместно с лидерами-первопроходцами, стремившимися оставаться на передовой инноваций, мы непрерывно совершенствовали процедуры и методы. Кроме того, мы на собственном опыте убедились, что в наши дни самое важное – сдвиг внимания от значения решений к значению смыслов. В перенаселенном мире источником различий служат не дополнительные опции, а способность извлекать смысл из множества возможностей. В мире, полном идей, дизайн имеет своей целью осмысление, а не решение проблем. Ценность дизайна проистекает не из количества, а из качества – не из «как», а из «зачем». В реальности отличные идеи по большей части находятся у нас перед носом, но мы их не видим – не потому что слишком темно, а потому что слишком светло. Среди изобилия возможностей мы должны найти направление, а для этого нам нужны не новые идеи, а лишь один образ, содержащий смысл. Дело не в совершенствовании имеющихся у нас вещей, а в изменении причин, по которым они нам нужны. К инновациям можно прийти, предлагая не нечто более качественное, а нечто более осмысленное.

Помимо этого, мы применяли на практике и второй сдвиг, так удачно описанный в этой книге: сдвиг от внешних к внутренним источникам вдохновения. Пользователи и сторонние лица могут выдвигать идеи и предлагать возможности, но направление задается только изнутри. Мы не можем делегировать другим наши мысли о том, чем стоит заниматься. В мире, где все возможно, мы – как лидеры и дизайнеры – ответственны за предложение людям того, что, по нашему мнению, наделено смыслом. Дизайн – это процесс производства даров, когда при световых вспышках ламп мы отбираем то, что, как нам кажется, улучшит жизнь людей. В каком-то смысле новаторская деятельность в мире, полном идей, – это раздача подарков. О чем мы думаем, когда делаем кому-нибудь подарок? Проблема не в решении. Мы можем купить все, что захотим. Проблема в том, наделена ли данная вещь смыслом? Мы же не спрашиваем совета у посторонних, когда думаем о том, что подарить своей подруге на Рождество. Она поймет и почувствует, что это исходит не от нас. Подарком, который понравится человеку, может быть лишь то, что исходит от нас, нашей интерпретации того, что имеет смысл для данного человека.

Таким образом, когда мы поднимаем инновации на более высокий уровень в мире, полном идей, они двигаются задом наперед, выворачиваясь наизнанку – проистекая уже из наших представлений о том, что в глазах людей может быть более значительным и понравиться им.

Два этих сдвига – от решений к смыслу и от внешних к внутренним источникам вдохновения – знаменуют резкое изменение в нарративе, господствовавшем в дизайне на протяжении последних 15 лет. И сейчас книга «Инновации, направляемые дизайном», стоявшая во главе этих сдвигов, приходит к вам, чтобы помочь на пути к созданию более осмысленного мира.

Роберто Верганти

Милан, декабрь 2017 г.