Читать книгу Российское искусство новейшего времени - Александр Никитич Севастьянов - Страница 15

Сегодняшний художник далек от того чувства боязливого

и целомудренного почтения перед пустым холстом,

о котором говорил Малларме по поводу чистого листа бумаги;

он разыгрывает перед полотном пантомиму садистской ярости —

мажет, грязнит его, захламляет, перечеркивает, швыряет на него

растворители и кислоты, жжет и режет его ножом.

Затем он осторожно берет то, что осталось, и несет тоговцу.

Робер Клайн, искусствовед

То развитие, целью которого на протяжении столетий было

освобождение искусства от клерикального и феодального влияния,

привело сегодня к тому,

что искусство стало игрушкой в руках рыночных дельцов.

Пирошка Досси

Рынок произведений искусства, реклама и массовый вкус

Выше шла речь о восстании масс, случившемся в XIX веке в Европе и Америке, но охватившем в течение небольшого исторического времени всю планету, как в социальном, так и в национальном аспекте. Своим прямым и непосредственным следствием оно имело возникновение глобального и массового арт-рынка. Что, в свою очередь, имело следствием изменение принципов и критериев в искусстве и самым радикальным образом повлияло на смену эстетических предпочтений как публики, так и художников. Поразмышляем над этим49.

* * *

Возникновение арт-рынка. Рынок на произведения искусства начал складываться еще во времена античности. С того момента, как возникло рабовладение, умственный труд стал все более отделяться от физического, а в обществе появилась крайне необходимая и важная прослойка людей – профессионалов духовного производства, интеллигенции. Среди них – музыканты, артисты, архитекторы, художники, скульпторы и т.п., жившие своим специфическим трудом50. В античном мире основной формой жизнеобеспечения для свободных профессионалов такого рода (были ведь и рабы-искусники) стал заказ. Но, однажды созданное на заказ или в дар, произведение искусства начинало затем жить своей жизнью и, прежде всего, попадало на рынок, становилось товаром, обретало стоимость.

Работы старых прославленных мастеров всегда были в цене – будь то изделия из драгоценных металлов или бронзы, мозаики или фрески, художественное оружие, цветное стекло, живописный портрет, произведения из камня, ковры или что-то иное. Помнится, еще Плиний Старший (I в.н.э.) жаловался в письмах, как трудно стало приобретать подлинные старинные камеи (резные камни, служившие украшениями и/или личными печатями), однако на всемирном рынке искусства камеи встречаются и до сих пор. Соответственно, с незапамятных времен были люди, профессионально торговавшие произведениями искусства. Эта торговля в разные эпохи имела свою специфику, что зависело в первую очередь от характеристик заказчика.

В Средние века заказчиком значительных произведений, вошедших в «золотой фонд» истории искусства, была либо церковь в лице своих иерархов, начиная с папы римского, либо владетельные сеньоры, такие, как властители Флоренции из семейства Медичи, герцоги Бургундии, французские короли и т. д. Для обычных горожан, не говоря уж о крестьянстве, подобное было непозволительной роскошью.

Все начинает меняться в XV веке, в Высоком Средневековье, когда, вначале в Германии, Италии и Нидерландах, а позднее во Франции, появляется первый тиражный вид искусства – печатная графика: гравюра на дереве и металле. Будучи создана в десятках и сотнях экземпляров, гравюра, иногда раскрашенная по трафарету или от руки, была, по сравнению с живописью, проста и дешева в производстве, стоила недорого и быстро стала популярна в народе. Первый рынок изобразительного искусства (прикладное обгоняло, особенно в части ювелирных изделий и посуды) по-настоящему образовался именно в этой связи, причем в буквальном смысле: к примеру, жена великого Дюрера каждый день отправлялась на городской рынок Нюрнберга, где у нее было свое купленое место (киоск), сидя в котором, она торговала гениальными гравюрами своего мужа. Бюргеры и зажиточные крестьяне охотно покупали бумажные изображения святых (на Руси для этого писались во множестве иконы), библейские и житейские сюжеты, античных богов и героев, портреты выдающихся людей, виды городов, чтобы использовать как обереги или украшать свои жилища. На Руси с XVII века с этой целью изготавливались и приобретались т.н. «лубки» – гравированные народные картинки с текстом, выполненные забавно, занятно и непритязательно.

Симптомом демократизации искусства становится новый портрет, создаваемый художниками Возрождения. Если ранние станковые портреты изображали исключительно самых знатных персон (первым таким считается портрет французского короля Иоанна Доброго работы анонимного художника, 1349 г.), то уже в XV веке итальянские живописцы рисуют нам не только герцогов или богатых донаторов (спонсоров) на церковных фресках или алтарных досках, но и безвестных горожан. В XVI веке это становится нормой (яркий пример – знаменитая Мона Лиза кисти Леонардо, прославленная лишь самим фактом своего изображения). Заказать свой портрет теперь может любой, кто способен заплатить, а таких в раннебуржуазном обществе становится все больше. Рынок, развиваясь, с неизбежностью втягивает в свою орбиту искусство.

Между тем венецианская школа живописи в том же XV веке начинает широко использовать грунтованые холсты, что упрощает и удешевляет производство картин, которые становятся доступны уже не только прелатам и сеньорам, но и разбогатевшим купцам, горожанам. Масляные краски, открытие которых долгое время приписывалось Яну Ван-Эйку (ок. 1390 – 1441, Нидерланды), хотя на деле он их лишь усовершенствовал, в союзе с холстом и кистями из щетины и шерсти животных, также упростили процесс живописания, демократизировали его.

В итоге уже в раннем XVII веке в Нидерландах (не только в освободившейся Голландии, но и в зависимой от Испании, однако богатой Фландрии), где благодаря развитой торговле появилось обширное сословие состоятельных людей, возникает тот в полном смысле слова арт-рынок, который, развиваясь, дожил до наших дней. Что проявилось в возникновении множества картин, называемых сегодня «малыми голландцами», – то есть небольшого размера натюрмортов, жанровых и батальных сцен, пейзажей, преимущественно морских, и т.п., призванных служить украшением жилища бюргеров. После освобождения Нидерландов от испанских захватчиков искусство живописи переживает здесь настоящий бум, поставляя на рынок до 70 тысяч (!) картин ежегодно51. В отличие от портрета, перед нами в данном случае уже относительно массовое искусство. Любой член гильдии Святого Луки (так назывались европейские «профсоюзы» художников того времени) имел право продавать свои творения на рынке произведений искусств. Однако именно гильдии на юге Нидерландов стали осуществлять контроль качества, ставя на годных картинах свое клеймо, гарантируя покупателям по всей Европе высокий стандарт полотен. Так в работу арт-рынка включился важнейший компонент, без которого этот вид рынка в норме невозможен: ответственная экспертиза и сертификация артефактов.

Следующий шаг в развитии рынка не замедлил произойти, когда в руках владельцев скопились уже сотни и тысячи картин. А именно: в конце XVII века возникает «вторичный» рынок произведений искусства, когда в оборот оказались массово вовлечены картины, когда-то созданные для конкретного заказчика, но затем отчужденные. Стало возможным проводить аналогии по цене, сравнивать и оценивать картины как товар. Как мы помним, в 1747 года в Париже заработал Салон – крупнейшая в Европе выставка-продажа живописи, открывавшаяся дважды в год. С 1769 года в Лондоне берет отсчет аналогичная традиция т.н. «Летних выставок». Но сами по себе галереи и антикварные лавки, торговавшие картинами, существовали, конечно же, и до того. (Что касается гравюр, то в том же Париже, скажем, был целый квартал на улице Сен-Жак, где с XVII века жили и работали многие граверы и имели там, как теперь выражаются, бутики. После того, как Людовик XIV своим декретом официально причислил гравюру к свободным искусствам, они могли себе это позволить.)

Первые аукционные дома, торгующие искусством, стали создаваться в том же XVIII веке. Есть легенда, согласно которой первым продавать произведения искусства «с молотка» придумал в 1707 году австрийский император Иосиф I, и что так образовался старейший торговый дом Доротеум (Вена). Потом по этому пути пошли шведы. А затем в Лондоне в 1744 книготорговцем Сэмюэлем Бейкером был основан дом Сотбис, в 1766 – дом Кристис антикваром Джеймсом Кристи. Всем им суждено было дожить до наших дней и вырасти в гигантов, вершителей судеб искусства52.

Приверженность англичан торговым отношениям проявилась уже тогда, а со временем, как видим, помогла им овладеть мировым арт-рынком. Со стороны это было заметно всегда. К примеру, Камиль Писарро, находившийся в годы Первой мировой войны в Лондоне, писал оттуда, итожа свои английские впечатления: «Только за границей чувствуешь, как Франция велика, прекрасна и гостеприимна. Здесь все иначе!.. Здесь нет искусства, здесь все предмет коммерции»53.

Многие впоследствии знаменитые коллекции стали создаваться именно в XVII—XVIII вв. Известно, что страстными собирателями, например, были художники – Рембрандт, Рубенс; вельможи – граф Брюль, маркиз де Жюльен; богачи – банкиры, откупщики типа Крозá; короли – Карл Первый Стюарт в Англии, Людовик Четырнадцатый во Франции, Вильгельм Оранский в Голландии. Будущий король Пруссии Фридрих Великий в юности бродил инкогнито по лавкам антикваров, скупая незадорого картины старых мастеров. Сам факт примечателен, он свидетельствует об уже сложившемся «вторичном» арт-рынке. Это разделение арт-рынка на «первичный» и «вторичный» сохранилось навсегда54.

К тому времени по ряду причин всеобщий центр торговли искусством сместился в Париж, превратившийся в «столицу мира». Здесь вырабатывались каноны красоты, здесь создавалась мода на прекрасное, здесь была самая передовая и просвещенная критика, здесь работали главные философы эпохи, в том числе в области эстетики, учившие, что хорошо, а что плохо, что красиво, а что нет. Здесь, наконец, создавалась знаменитая «Энциклопедия» Дидро и д’Аламбера, в которой подробно раскрывались секреты ремесел и художеств всех видов.

Итак, мы видим, что практически все элементы арт-рынка сложились налицо уже в XVIII веке: массовый оборот произведений искусства и денег, массовые сообщества художников, ярмарки, галереи и бутики, публика и коллекционеры, экспертиза и художественная критика.

Не хватало пока одного: рекламы, PR-сопровождения.

Все это появится в следующем веке.

* * *

Реклама и пиар. Обратная связь с публикой. Как уже рассказывалось, с конца XVIII века в Европе проходит Вторая информационная революция – «революция публики». Но ведь публика, если посмотреть на нее под рыночным углом зрения, есть не что иное, как массовый потребитель. Ее рождение, поэтому, повлекло за собой новое явление общественной жизни – массовую рекламу. Оно оказалось тесно связано с техническим открытием конца XVIII столетия – литографией (плоская печать на камне, отшлифованном золингофском песчанике, позволявшая производить многие тысячи идентичных оттисков на бумаге, в том числе цветных).

Первая великая эпоха французской литографии была связана с многотиражной книжно-журнальной продукцией и окончилась со смертью прославленных иллюстраторов Поля Гаварни (1804—1866) и Оноре Домье (1808—1879). Но одновременно в 1860-е годы началась вторая, связанная с именами блистательных мастеров цветной литографии, создателей особого искусства афиши, плаката, обложки, этикетки.

Первым, кто открыл новые возможности литографии и с ее помощью завоевал улицы и площади Парижа, а потом и всего мира, был Жюль Шере (1836—1932), которого называют «отцом афиши». Самоучка, некоторое время посещавший лишь Национальную школу дизайна в Париже, а затем изучавший в Лондоне английскую технологию цветной литографии, он первым всерьез занялся тем, что теперь называется промышленной графикой, создавая рекламные плакаты для различных фирм, продуктов и мероприятий, а также фирменный стиль для заказчика, например, дизайн флаконов и упаковок для духов, оливкового масла, папирос и т. д. Открыв в 1866 году свою собственную печатню в столице Франции, он вскоре оказался с головой завален заказами, поскольку гениально угадал дух времени и оказался востребован всеми коммерсантами Парижа.

За свою долгую жизнь Шере исполнил тысячи работ в этом жанре; он участвовал во Всемирных выставках 1878 и 1889 гг., на которых его работы завоевали золотую и серебряную медали соответственно. А в 1890, 1900, 1910 и 1926 гг. Шере бывал удостоен Ордена Почетного легиона различных степеней. После его смерти в Ницце, где он прожил последние годы, открыли большой музей его имени, где собраны лучшие работы художника.

Что представляли собой афиши до новаторства Шере? Как правило, всего лишь черно-белый текст, набранный большими буквами, украшенный, в лучшем случае, какой-нибудь монохромной виньеткой. Шере первым объединил текст с картинкой. Ему удалось, используя упрощенную технологию цветной литографии, соединить в афише выразительность и лаконизм иллюстрации с возможностями станковой большой картины, при этом еще учесть возможности и приемы, привнесенные недавно изобретенной фотографией (например, кардированность сюжета), и это оказалось именно то, что нужно. Его афиши рекламировали все что угодно – и с таким вкусом, изяществом, веселой легкостью, бьющей через край жизнерадостностью и прелестью, что жизнь начинала казаться зрителям каким-то фонтаном неожиданных удовольствий, подстерегающих нас повсюду: в парфюмерном магазине, ювелирной лавке, в театре, кафе-шантане или на балу в городском парке55.

Вослед Шере, подогреваемые его ошеломительным коммерческим успехом, устремились другие способные рисовальщики. Например, именно с плаката начался творческий путь такого известного мастера литографии, как Пьер Боннар (1867—1947): в 1890 году он неожиданно победил в конкурсе рекламы шампанского. Перед художниками открывались новые возможности завоевания массовой популярности и новые эстетические горизонты, ведь многие специфические черты афиши, плаката роднят их с цветной японской гравюрой на дереве, с одной стороны, а с другой – с иконой: обобщенность форм, использование силуэта, широких ровных тоновых плоскостей, прием яркого цветового пятна. Все это было достаточно экзотично, будоражило чувства. Однако, в отличие от иконы, художественная афиша (именно Жюль Шере ввел это правило) несла на себе подпись мастера, утверждая свое значение как новый, особый вид искусства и прославляя своего автора.

Вскоре таким способом рекламировалось уже все на свете: от мыла, лекарств, керосиновых ламп, всевозможных напитков и папирос, сладостей и молочных продуктов – до папиросной бумаги, велосипедов, автомобилей и железных дорог.

Имена лучших мастеров рекламы выявились скоро. Во Франции ими стали «самый парижский художник» бельгиец Анри Тулуз-Лотрек, швейцарец Теофиль Стейнлен и чех Альфонс Муха (во французском произношении – Мюшá)56; в Англии – Обри Бердслей, Фрэнк Брэнгвин; в Германии – Макс Клингер, Кэте Кольвиц. Перед их новыми афишами на бульварах и в общественных местах собирались, как в музее, толпы зрителей, восхищаясь и обсуждая графические дарования. Каждому из этих прославленных имен посвящено столько литературы, что представлять их здесь было бы вполне излишне. Можно заметить только, что их вклад в формирование стиля «прекрасной эпохи» («Belle Époque»; в разных странах он назывался по-разному: во Франции «ар-нуво», в Англии и России «модерн», в Германии «югендстиль», в Австрии «сецессион») нельзя переоценить. И представить себе сегодня неповторимую прелесть жизни конца XIX – начала ХХ вв. просто невозможно без их творчества.

И в дальнейшем на данной ниве трудились многие талантливейшие художники (Матисс, Пикассо, Леже, Дали, Миро, Шагал, в России – Родченко, Степанова, Маяковский, Моор и др.) до тех пор, пока фотопечать не вытеснила литографию практически из всех сфер прикладного искусства, за исключением коллекционных изданий.

Очень скоро возможности наглядной агитации оценили не только коммерсанты, но и политики: рядом с афишей на стенах и специальных тумбах появились вместо карикатур-листовок – большие злободневные плакаты как средство быстрого политического реагирования. Здесь пионером можно считать Стейнлена, развившего традиции карикатуристов Домье и Форена.

Словом, с конца 1860-х гг. искусство художественной рекламы прочно входит в общественную жизнь, затрагивая одновременно политическую, художественную и коммерческую сферы, заплетая их в единый тугой и неразрывный узел. Имея теперь уже и самостоятельную художественную ценность, реклама стала двигателем не только, как говорят, торговли, но и политики.

Однако не только визуальная реклама резко меняла характер отношений на рынке вообще и на арт-рынке в частности. Среди PR-коммуникаций не меньшее, пожалуй, значение имела здесь газетно-журнальная художественная критика и теория искусствознания, а также наука эстетика как таковая.

И в этой области, безусловно, также долгое время – до Первой мировой войны, а то и долее, лидировали французы. Что неудивительно, ибо традиция коллекционерства именно во Франции получила наибольшее и самое утонченное развитие, а проводимые дважды в год и имевшие всемирное значение Салоны располагали такой поддержкой и таким сопровождением прессы, которые усиливали резонанс от события и служили рупором и витриной самого современного вкуса. Этот вкус становился и массовым, и обязательным, непререкаемым. Он в значительной, хоть и не всегда определяющей, степени формировал арт-рынок.

В качестве примеров можно привести удивительный творческий тандем братьев Эдмона и Жюля де Гонкур – писателей, критиков, искусствоведов. Именно они своими коллекционерскими усилиями, а также исследованиями, статьями, книгами «возвратили» французам искусство эпохи рококо, отвергнутое Великой Французской революцией, а потом просто забытое, как ветхий хлам. Между тем, эпоху Людовика Пятнадцатого сегодня не напрасно именуют «золотым веком» французского искусства, но это, во многом, – заслуга Гонкуров. Не меньшую заслугу они приобрели, пропагандируя и разъясняя искусство Японии, особенно гравюру; их усилия очень ярко отразились затем в творчестве импрессионистов и постимпрессионистов, да и на всем стиле ар-нуво (модерна).

Гонкуры, может быть, наиболее яркие и значительные светила в том созвездии имен, которое представляла собой художественная критика середины – второй половины XIX века, но далеко не единственные. Как пишет исследовательница Светлана Кудрикова: «Художественная критика как литературный жанр („искусство об искусстве“) сформировалась во Франции в XVIII в., и именно во Франции она достигла наивысшего расцвета в XIX – начале XX вв., выдвинув блестящую плеяду имен»57. Здесь можно упомянуть известных писателей, критиков и искусствоведов – Теофиля Готье, Жориса Гюисманса, Эмиля Золя и других. Родоначальником же современной критики, еще с 1840-х гг., принято считать поэта и эстета Шарля Бодлера. Все они неустанно, талантливо и весьма успешно разъясняли широкой публике, что хорошего и что плохого представляет современное искусство, чем следует восхищаться, что покупать и собирать и т. д. И публика приучалась верить печатному слову.

Это касается, конечно, не только Франции (выдающимся критиком в Англии, к примеру, был Джон Рёскин, а также Оскар Уайльд, в Германии – Юлиус Мейер-Грефе и т.д.).

В России с XVIII века расцветала русская литературная критика, достигшая славных успехов в творчестве Виссариона Белинского, авторов круга некрасовского «Современника», позже Дмитрия Писарева и других. Но и художественная критика имела прочную традицию от Ломоносова и журналов пушкинской поры («Вестник Европы», «Сын отечества», «Журнал изящных искусств», «Отечественные записки» и пр.). О ее дальнейшем развитии интересно пишет посвященный художнику и искусствоведу А. Н. Бенуа сайт:

«Создателем профессиональной художественной критики в России Бенуа всегда признавал В. В. Стасова: „Стасов – первый специально-художественный русский критик“. Временем расцвета Стасова были 1870-1880-е годы. Тогда критика еще не имела специального журнала и обходилась публикациями в общей прессе, прежде всего в газетах. Материалы об искусстве в 1870-е годы давали также журналы „Пчела“, „Русская старина“, „Зодчий“, в следующем десятилетии наиболее интересными изданиями становятся „Художественный журнал“ и солидно поставленный „Вестник изящных искусств“. Но только стасовские статьи в журналах и газетах „Санкт-Петербургские ведомости“, „Новое время“, „Новости и биржевая газета“, сохраняя определенную связь с историей искусства, тем не менее приобрели особую глубину, принципиальную убежденность, специфическую целенаправленность. Здесь критика, в идейной борьбе и полемике обретая зрелость, отстаивала право искусства на вторжение в жизнь и обличение социальной несправедливости, его право служить обществу учителем и судьей. В арсенале этого непримиримого борца за реализм такие формы художественной критики, как статьи проблемные и обобщающие, посвященные целым направлениям, течениям, группам, статьи об отдельных мастерах, рецензии на выставки и книги. Злободневные, они живо откликались на события современного искусства, анализировали его ведущие тенденции и воздействовали на формирование художествонного процесса. Именно благодаря Стасову, поддержанному Л. В. Праховым, М. М. Антокольским, В. В. Верещагиным, И. Н. Крамским и И. Е. Репиным, художественная критика впервые приобрела огромное, все растущее влияние… Просветитель-демократ Стасов – не только глашатай передовых социальных идей, одушевлявших живопись второй половины XIX века, но своеобразный учитель, разъясняющий „словарь“ нового изобразительного языка, а затем, когда тот принят и прочно усвоен как свой, родной, – талантливый переводчик идей, изложенных в картине, на язык литературный»58.

Все вышеописанное привело к тому, что и на Западе, и в России к началу ХХ века арт-рынок уже окончательно сложился во всех своих элементах, включая многобразный пиар. Отныне менялись только формы, приемы и технологии, но не суть арт-рынка.

Особенность взаимоотношений арт-рынка и публики, однако, в том, что эта связь обратная, двусторонняя; воздействие является взаимным. Пиар не только настраивает вкус массы определенным образом, но и сам питается идущими от массы импульсами, ловит ее реакции и настроения. А искусство – что делать, ведь художник тоже хочет жить! – частенько стремится им соответствовать, угодить, чтобы попасть в рыночный мейнстрим, прославить своего создателя и принести ему материальное процветание. Но, видно, недаром обронил когда-то создатель «Дон-Кихота» Мигель де Сервантес острое слово: «Величайшее зло, которое дьявол может причинить писателю, это внушить ему мысль, будто он может написать книгу, которая принесет ему столько же денег, сколько и славы»…

* * *

Специфика арт-рынка вообще. Итак, к началу ХХ века все элементы арт-рынка уже сложились и пришли в действие. Назрела ситуация взрыва, «большого бума», первое шокирующее проявление которого было связано с творчеством модернистов, когда цена, скажем, на произведения Сезанна за какие-то десять лет взлетела с 300 до 30.000 франков. Это впечатляло – и не только коллекционеров, но в первую очередь дилеров, сразу же далеко продвинувшихся в овладении маркетингом. О том, что и как происходило на рынке искусств вследствие сказанного, повествует П. Досси:

«На заре авангарда, обязанного успехом взаимодействию искусства и рынка, произошло слияние спекулянтов. Группа, объединившаяся вокруг молодого коммерсанта Андре Левеля, открыто заявила о своих спекулятивных намерениях и в 1904 году учредила консорциум, названный La Peau d’Ours – «Медвежья шкура». Подобно двум друзьям из басни Лафонтена, продававшим меховщику шкуру неубитого медведя, они ставили на будущее, приобретая картины у художников, еще не взлетевших на вершину славы. Свою цель – с выгодой реализовать все работы в течение 10 лет – они сформулировали в договоре. Они покупали с размахом и, вместе с коллекционерами вроде американцев Лео и Гертруды Стайн или русского Сергея Щукина, подгоняли зарождающуюся торговлю искусством авангарда к процветающему рынку. Спекуляция тринадцати молодых людей удалась. 2 марта 1914 года их коллекция постимпрессионизма, фовизма и кубизма, включавшая работы Гогена, Матисса и Пикассо, с феноменальным успехом разошлась с молотка на аукционе в парижском Hotel Drouot. Левель и его партнеры отдали художникам 20 процентов прибыли. Никакое мнение критиков не смогло бы послужить лучшим сигналом успеха искусства авангарда, чем этот аукцион. Он обозначил тот исторический рубеж, после которого эстетические суждения и финансовые интересы стали топливной смесью художественного успеха.

Вывод сделал в интервью 1969 года галерист Лео Кастелли: «Чем больше у художника выставок и чем он известнее, тем внимательнее рассматривается в плане инвестиций, тут нет никаких сомнений. Мы все развращены деньгами». Всего через несколько лет аукционная распродажа собрания его клиента, владельца нью-йоркского таксомоторного бизнеса Роберта Скалла, также сделала для всех очевидным, что сложное искусство авангарда стало не просто признанной и конвертируемой валютой, но настоящим денежным станком. Джаспер Джонс, купленный в 1965 году за 960 долларов, ушел за 90 тысяч долларов, Раушенберг, приобретенный в 1958 за 900 долларов, принес 85 тысяч долларов. Это совершенно изменило отношение коллекционеров к современному искусству. Искусство стало товаром, которым можно спекулировать на фьючерсной бирже, как серебром или свиной грудинкой. И хотя Роберт Раушенберг на аукционе поносил коллекционера за то, что из своей колоссальной прибыли тот ни центом не поделился с художником, цены на его работы возросли еще больше и сделали его богачом. После феноменального успеха аукциона Скалла из связей между богатыми американскими коллекционерами, покупающими в больших транснациональных галереях и на международных аукционах, американским налоговым правом, предоставляющим щедрые льготы за пожертвования музеям, законодателями вкусов и нью-йоркским Музеем современного искусства сформировался новый интернациональный мир искусства. Это тот мир искусства, который назначает цену художественным произведениям»59.

Нужно подчеркнуть, что своими впечатляющими результатами означенные спекуляции были обязаны глобальной работе всего сложившегося гигантского международного механизма со всеми его составляющими в совокупности усилий всех участников – от художников и коллекционеров – до экспертов, искусствоведов, рекламщиков и пиарщиков. Складывание такого арт-рынка имело для судеб искусства колоссальное значение.

Нужно вдуматься в смысл произошедшего, а для этого следует проникнуть в специфику предмета.

Любой рынок – есть рынок, где продают и покупают товар, но арт-рынок имеет свои особенности. Ведь значение произведения искусства – всегда символично, его, как сказал поэт Николай Гумилев, нельзя «ни съесть, ни выпить, ни поцеловать». Отсюда проистекает важная особенность арт-рынка. Как пишет исследовательница С. А. Глазкова: «Покупается и продается на этом рынке то, что имеет символическую ценность для людей, но не всегда она очевидна для всех участников и наблюдателей этого процесса. Эта двойственность связана и с сущностью самого предмета отношений – произведением искусства как таковым, которое далеко не всегда создается автором с целью продажи и которое также не всегда может быть объективно оценено в денежных единицах».

Эту особенность современного арт-рынка дружно подчеркивают ведущие мировые специалисты. Олаф Вельтус: «Нам в первую очередь необходимо уяснить, что ценность современного искусства по своей сути – величина неопределенная. Важная характеристика рынка искусства состоит в том, что отдельные акторы не знают ценности объектов, а критерии для оценки качества произведения отсутствуют»60. Пирошка Досси: «Нет для современного искусства ни устоявшегося „правильного“ вкуса, ни стабильной струтктуры цен, его подтверждающей… Ценообразование на рынке искусства является загадкой и для экономистов. Здесь теряют силу элементарные законы, такие как законы спроса и предложения»61.

Однако понятно: как только появляется шанс что-то оценивать «необъективно», то положить на таком рынке предел злоупотреблению и манипуляциям становится решительно невозможно. Немедленно возникают «различные посредники – коммерческие и некоммерческие организации или индивидуальные экономические субъекты, чья деятельность связана с презентацией, продвижением и продажей произведений искусства». И дотошно контролировать эту деятельность, ввести ее в какие-то строгие рамки не может никто на свете: «На сегодняшний день торговля произведениями искусства остается наименее прозрачной и наименее регулируемой крупной областью коммерческой деятельности в мире» (Глазкова)62. В чем состоит немалая доля притягательности данного вида бизнеса, помимо постоянного общения с артефактами и их творцами.

Символическая природа искусства, естественно, вызывает к жизни и делает необходимой на арт-рынке такую фигуру, как профессиональный интерпретатор – толкователь, жрец, посвященный авгур, призванный объяснять профанам, что означает тот или иной символ. Поэтому на арт-рынке не только, по формуле Маркса, спрос рождает предложение, но зачастую и предложение формирует спрос, поскольку новинки, да еще хорошо разъясненные и с апломбом преподанные критикой, всегда имеют особую ценность и интерес. И формирование спроса, особенно массового, входит в компетенцию хорошо знающего свое дело продавца. А с тех пор, как в мире возникла реклама, – еще и грамотного рекламщика и, выражаясь современным языком, PR-мастера.

* * *

С учетом всего вышесказанного, можно перечислить основных участников («субъектов») арт-рынка:

1. Производители: художники, скульпторы, архитекторы, ювелиры и т.д.;

2. Потребители: коллекционеры, музеи, публика;

3. Посредники: арт-дилеры, персональные или коллективные (аукционные дома и коммерческие или некоммерческие галереи);

4. Эксперты.

5. Промоутеры, продвигающие товар на рынок: рекламщики и вообще пиарщики, включая издателей профессиональных книг и редакторов специализированных СМИ.

6. Интерпретаторы: искусствоведы, критики.

Строго говоря, это исчерпывающий список участников, если не считать обслуживающий персонал вплоть до реставраторов, инструкторов логистики и водителей спецтранспорта. Без них современный арт-рынок рынок существовать не может, это единый механизм, и деятельность каждой из названных категорий лиц необходима и важна, она накладывает свой отпечаток на всю его деятельность, но связана со всеми остальными. Как подметила Пирошка Досси: «Искусством торгуют за деньги. Роли в превращении искусства в деньги распределены: художник должен верить в свое искусство, галерист – продавать, критик – делать его известным, музей – возвеличивать, коллекционер – оплачивать»63.

Следует обратить при этом внимание на обилие лиц, включенных в работу арт-рынка, но не являющихся ни производителями, ни приобретателями. Это целый мир, опутанный многими нитями взаимных отношений, ядром которых является, в первую очередь, корыстный интерес, но находящийся также в неразрывном единстве с приоритетами чистой эстетики, с процессом духовного производства, с т.н. вечными ценностями. Обаяние арт-рынка в том и состоит, что все его участники в той или иной мере всю жизнь «играют» с этими ценностями – и при этом кормят себя и свои семьи.

Хорошо однажды сказал знаменитый ленинградский собиратель С. П. Варшавский: «Коллекционерство не блажь, не развлечение, не промысел и не сейф, а радостный и изнурительный повседневный труд. Я всю жизнь влачил на горбу тяжкий крест коллекционерства». В большей или меньшей степени могли бы отнести эти слова к своей деятельности все участники арт-рынка, поскольку все они так или иначе этот «радостный и изнурительный труд» обслуживают. А результатом, в конечном итоге, становится формирование всемирной истории искусства и культуры, поскольку рано или поздно собранные (а иногда спасенные – отреставрированные и сохраненные) артефакты попадают в музеи и становятся объектом изучения искусствоведов. Тот же Варшавский завещал Эрмитажу почти триста нэцке и более двухсот японских гравюр…

Нужно сказать несколько слов о каждой категории участников арт-рынка.

* * *

Производители: художники, скульпторы, архитекторы, ювелиры и т. д. Конечно, каждый настоящий художник верит в себя и свое искусство. Однако факт остается фактом: из многих сотен тысяч, если не миллионов, действующих художников, во всем мире наберется лишь не более 3—4 десятков творцов, чьи работы привлекают внимание мировой денежной элиты и ставят ценовые рекорды на рынке. Значит ли это, что они и в самом деле лучшие, а все остальные – лишь удобрение, почва, на которой распускаются эти экзотические и пользующиеся бешеным спросом цветы? На этот вопрос можно будет ответить хорошо если лет этак через двести. А пока что, увы, мы свидетельствуем, вслед за Пирошкой Досси: «Цены стали символом репутации художника».

Прошли – и, похоже, навсегда – те времена, когда идеалом художника мог быть наш самоотверженный и погруженный в творчество Александр Иванов, творец не от мира сего. Полюбивший его Гоголь, подчеркнув, что Иванов не только не ищет «житейских выгод, но даже просто ничего не ищет, потому что давно умер для всего в мире, кроме работы», вынес завет любому художнику на все времена: «Если он так же, как Иванов, плюнул на все приличия и условия светские, надел простую куртку и, отогнавши от себя мысль не только об удовольствиях и пирушках, но даже мысль завестись когда-либо женой и семейством… ведет жизнь истинно монашескую, корпя день и ночь над своей работой… тогда нечего долго рассуждать, а нужно дать ему средства работать, незачем также торопить и подталкивать его – оставьте его в покое… Не давайте ему большого содержания; дайте ему бедное и нищенское даже, и не соблазняйте его соблазнами света. Есть люди, которые должны век оставаться нищими». Честно говоря, я не уверен, что этот завет был бы подхвачен теми, чьими картинами сегодня торгуют ведущие аукционные дома.

Впрочем, не приходится преувеличивать бессребреничество и неотмирничество даже Александра Иванова. В 1833 году, задумывая свой гигантский холст, Иванов поначалу надеялся, что московское купечество выкупит его для затевавшегося Храма Христа Спасителя, чтобы разместить напротив иконостаса. Впоследствии от этого плана он отказался, осознав исторический, а не религиозный характер своей работы. Но привезя в 1858 году картину в Петербург, он мечтал и пытался получить за нее с государя императора 30 тыс. рублей, и одновременно за эту же цену надеялся продать ее миллионеру Кокореву. Однако двор предлагал ему поначалу 10—12 тыс., а в итоге дал конечную цену в половину чаемой: 15 тыс. рублей (и даже тех денег он не увидал, безвременно умерев). Между тем, за 25 лет воплощения своего замысла Иванов успел получить под этим предлогом от разных благодетелей, включая Общество поощрения художеств, наследника цесаревича, императрицу и самого императора, не менее 9000 руб. ассигнациями, 1000 червонцев, 1500 руб. серебром и 6000 франков. Но до искусников ХХ века Иванову было очень, очень далеко.

Одним из первых титанов самомаркетинга, показавшим пример современникам и проложившим путь для потомков, стал в ХХ столетии Пабло Пикассо, остающийся и в наши дни «некоронованным королем художественного рынка». Ежегодно более тысячи его работ переходят через аукционы из рук в руки, обеспечивая дилерам оборот порядка 225 миллионов долларов. Каждый год! При жизни с ним соперничал в этом деле Сальвадор Дали, но сегодня Пикассо вне конкуренции, чему более всего способствует популярность у «восставших масс» (Дали всегда был гораздо более элитарен).

Помимо самомаркетинга (тут все стремятся подражать оному Пикассо, но с разным успехом), в ход идут и иные принципы и критерии нового искусства, в том числе самые экстравагантные, о которых речь впереди. В частности, неслучайно за столь «брендовым» и «топовым» художником, как Джефф Кунс, закрепилась слава «американского проказника от современного искусства». Но обо всем подобном поговорим ниже.

Потребители: коллекционеры, музеи, публика. Нью-йоркский художественный журнал Art-news ежегодно публикует список основных всемирно известных покупателей искусства, подобно тому, как Forbes обнародует рейтинги самых богатых людей мира (русский вариант журнала, соответственно, «Золотую сотню» России). Кстати, эти списки во много совпадают. Оказывается, таких наиболее серьезных коллекционеров во всем мире насчитывается порядка двухсот человек (в России счет пока лишь на единицы). Именно эти люди, в число которых входят и некоторые самые известные галеристы, формируют не только арт-рынок, но и художественный мейнстрим, указывают ему направление развития. Как поговаривают критики, историю современного искусства пишут миллиардеры.

За ними тянутся «просто миллионеры». «Кучка богатых собирателей, готовых выложить за художественное произведение больше 100 тысяч долларов, не отвечает и за 2 процента сделок, но составляет замкнутый круг, оказывающий колоссальное воздействие на остальной художественный рынок. Когда крупный коллекционер тратит миллионы, это становится сигналом для множества покупателей с куда менее тугой мошной»64.

Чего хочет миллионер-миллиардер, покупающий искусство? Что им движет? Любовь к прекрасному, как завещал философ Платон? Иногда это действительно так. Известность получила германская собирательница Ингвильд Гётц, которая ежегодно тратит на произведения только новейшего искусства полмиллиона евро, ориентируясь на собственный вкус и поиск новизны… В результате на сегодня ее собрание приближается к отметке 3500 экспонатов, а хранилище всего этого превышает 5000 квадратных метров. Такой вот немецкий Третьяков в юбке…

Что ж, бесспорно: «художественные произведения обнаруживают глубокую связь с личностью и индивидуальностью хозяина. Они являются мерилом его богатства и вкуса, а также свидетельствуют о принадлежности к общественной элите»65.

Но большинством коллекционеров-богачей движут соображения престижа. Как уверяет художественный критик Марк Шпиглер, миллионер хочет уверить себя и других в том, что он, приобретая искусство, становится не просто успешным и денежным дельцом, а современным Медичи, как минимум.

А между тем, с каждым десятилетием миллионеров становится все больше – в мире уже почти 8,5 миллионов таких состояний, которые исчисляются миллионами долларов. Лишь один из лидеров арт-рынка Ларри Гагосян, снабжающий искусством американских миллиардеров (Стивена Коэна, Илаю Брода и им подобных), имеет годовой оборот свыше 250 миллионов долларов, что же говорить о совокупном обороте рынка в целом! Одних только ворованных предметов искусства, по отчетам Интерпола, в год продается на сумму от 2 до 4,5 миллиардов долларов.

Огромные деньги давят на арт-рынок, формируя и деформируя его. Вот и возникло такое явление, которое американский социолог Торстен Веблен в своей книге «Теория праздного класса» окрестил как «демонстративное потребление». Производным от которого явилось тот парадокс, что растущие цены на предметы роскоши влекут за собой не понижение, а повышение спроса («эффект Веблена»).

Дорогое и сверхдорогое произведение искусства, как ничто иное, становится истинным статусным символом, несравнимым ни с шикарным автомобилем, ни с длинноногими моделями в эскорте. В погоне за престижем, миллионер – как правило, человек изначально далекий от искусства, сделавший деньги на другом, – вынужден доверяться галеристам, экспертам. Он покупает искусство ни в коем случае не сам (так ведь можно выбросить деньги на ветер!), а следуя их профессиональным рекомендациям. А в результате, как подчеркивает Пирошка Досси: «В конце концов рекомендации сводятся к следующему: окупается господствующая в искусстве тенденция. Следовательно, благоразумнее покупать то, что нравится всем остальным… Никто не хочет упустить художника, которого все остальные уже имеют в своих коллекциях, и прослыть безнадежно отставшим от жизни невеждой. В итоге можно наблюдать настоящие схватки на выставках молодежного искусства, когда в покупательском угаре коллекционеры рвут друг у друга из рук вожделенный объект. Иметь или не иметь становится вопросом статуса. Результат: растущие цены»66.

Но у этого эффекта есть и оборотная сторона: 3—4 десятка не самых, может быть интересных и одаренных, но по каким-то причинам «раскрученных» художников, занимают основной сегмент рынка, а на оставшемся пятачке ютятся тысячи талантов, которым просто не повезло.

Исправить это положение могли бы музеи, на которых традиционно лежит селекционная обязанность перед историей и обществом. Однако в наши дни, к сожалению, доверие к музеям в данном плане пошатнулось. Музеи, как и прежде, – крупные игроки на рынке искусства, обильно покупающие (а в некоторых странах и продающие) произведения искусства, но… как правило, не на «свои» деньги. А это значит, что сегодня «музейная политика в значительной степени зависит от попечителей и их интересов. А так как те, как правило, сами коллекционеры, инвестирующие в рынок искусства, то сцепка рынка и музея запрограммирована изначально». В итоге сегодня «соотношение сил между музеями и коллекционерами полностью изменилось. Коллекционеры и спонсоры все более определяют, какое именно произведение попадет в музей, и тем самым оказывают влияние на рыночную стоимость художников из своих собственных собраний. Это опасно по двум причинам. Во-первых, музеи – это общественные учреждения, обязанные подчиняться общественным интересам и содержаться на общественные деньги. Во-вторых, на карту поставлена достоверность музеев как культурной инстанции»67.

Итак, мы видим, что основные приобретатели искусства в наши дни не выполняют более задачу фильтра, отделяющего истинные достижения творческой мысли от трюков проходимца или духовного ширпотреба. Или выполняют ее в малой степени.

Что же говорить в этом смысле о собственно публике как таковой, о тех самых восставших массах? Публика во всевозрастающем количестве ходит по музеям (в одной только Германии около 600 художественных музеев), а в несколько раз большее число интересующихся искусством людей посещает различные интернет-ресурсы. Публика приобретает (и распечатывает из сети) открытки и постеры, буклеты и каталоги, ведет активную переписку по вопросам эстетики, читает журналы и газеты по искусству и тем самым участвует в создании определенной общественной атмосферы, полной надежд и ожиданий, критики и разочарований. Для публики не так важно, обладает ли она дорогущим оригиналом или дешевой и качественной копией: свое суждение она в любом случае не постесняется выразить. Перед общественным мнением порой оказываются бессильны даже законы рынка, вынужденные применяться к нему.

Особым явлением в наши дни стало массовое увлечение публики различными художественными практиками. Девиз «Я тоже так могу!» стал самым естественным следствием той политики, которую арт-рынок проводит вот уже более ста лет. И под воздействием этого девиза восставшие массы перешли, я бы сказал, к массовому же художественному самоудовлетворению. Чего и следовало ожидать. У этого явления, на мой взгляд, самое большое будущее.

Посредники: арт-дилеры, персональные или коллективные (аукционные дома и коммерческие или некоммерческие галереи). На сегодняшний день в мире зарегистрировано и действует около 600 аукционных домов, продвигающих искусство в массы посредством рекламы и продаж. Регулярно в крупных столицах мира происходят глобальные ярмарки, куда съезжаются дилеры и коллекционеры со всех стран. Количество же дилеров просто не подлежит никакому учету: в одном Париже их, наверное, многие сотни. Их роль в утверждении репутации художника чрезвычайно велика. К примеру: «Решающий толчок карьере Пикассо дали два торговца: Поль Розенберг и Жорж Вильденштейн. Слава их как самых значительных антикваров перешагнула границы Франции. Розенберг специализировался на искусстве XIX века, Вильденштейн – на старых мастерах. Они управляли разными галереями, но в финансовых вопросах действовали сообща… Оба были уверены, что их клиентура приведет Пикассо к успеху, и поделили между собою рынок художника. Вильденштейн стал представлять его в Америке, Розенберг в Европе»68. Без этих мастеров торговли – кто знает, сумел бы Пикассо подняться так высоко в смысле финансового успеха.

Надо отметить, что роль некоего фильтра в развитии искусства, отсеивающего посредственность, наряду с музеями (приобретателями) всегда играли галереи (продавцы). Однако, как и музеи, галереи сегодня сдают эти позиции, «прогибаясь» в своих оценках перед рыночной конъюнктурой. Пирошка Досси подчеркивает: «Фундаментальные различия между галереей и аукционом начинаются с того, что галереи представляют художника, а аукционы продают художественные произведения. Галерея видит в работе художника культурное достояние, статус которого создается в длительном процессе добавления стоимости. Аукционный дом торгует ей как товаром, стоимость которого мгновенно определяется исходя из спроса и предложения. Галерея поддерживает определенного художника, аукционный дом приспосабливается к неустойчивому качеству произведения и меняющимся предпочтениям покупателей. Цены галереи отражают значение художника, аукционные цены, напротив, рыночную приемлемость работ. В галерее превышение спроса решается с помощью листа ожидания, а работа передается известному коллекционеру. На аукционе побеждает тот, кто предложил наиболее высокую цену. В галерее ценятся знатоки, на аукционе – кошельки. Итак, у галерей с аукционными домами двойная конкуренция: за деньги покупателя и за право определять, что следует считать искусством. Так что художественный рынок – это не только распределительный механизм. Это еще и арена, на которой сражаются за то, как следует рассматривать и оценивать искусство»69.

Нельзя при этом не видеть, что в этой неравной битве побеждают аукционы, побеждают принципы маркетинга. Ведь значение денег в нашей жизни растет на глазах: если в 1775 году только 38 процентов жителей США назвали деньги главным критерием счастливой жизни, то к 1994 году этот процент вырос до 63.

Эксперты. Никто не сможет подсчитать, сколько сегодня на мировом арт-рынке обретается экспертов, консультантов и т.п.: это целая армия. Но известно, что на оплату их труда – неофициальных советов и официальных экспертиз, основанных на знаниях, – у аукционных домов и арт-дилеров уходит до двадцати пяти процентов выручки.

Фигура эксперта крайне важна в рыночных обстоятельствах, ведь именно его вердикт часто оказывается решающим аргументом для покупки. Как объяснял мой друг, эксперт международного класса Владимир Тетерятников (США), если вскрывается факт продажи фальшивки, то ответственность несет не изготовивший ее художник – в конце концов, изготовление любых артефактов это его хлеб, и не торговец, который не обязан разбираться в том, что он продает ради наживы. Виновным в таких случаях признается тот эксперт, который своим заключением присвоил артефакту не соответствующий оному ранг. Такого эксперта часто ожидает суд и всегда – изгнание из экспертного сообщества, поскольку либо он никудышный эксперт, если не смог отличить подлинник от фальшака, либо он попросту жулик, соучастник корыстного обмана.

По этой причине в мире существует институт «ответственной экспертизы», когда заключение эксперта является гарантией подлинности, а часто и оценки (минимальной цены), поскольку в случае ошибки эксперт понесет финансовую ответственность, выплатит неустойку. В России ответственной экспертизы пока не существует, что нередко приводит к шумным скандалам с разоблачениями (можно вспомнить недавний случай с обвинением в мошенничестве известной питерской искусствоведки Елены Баснер, давшей клиенту плохой совет по поводу лже-картины Бориса Григорьева). Тем не менее, эксперты во множестве действуют и в нашей стране. Хотя они и не отвечают своим карманом за неверное экспертное заключение, но ряд специалистов пользуется таким авторитетом, что к их услугам постоянно прибегают и коллекционеры, и арт-дилеры.

Промоутеры, продвигающие товар на рынок: рекламщики и вообще пиарщики, включая издателей профессиональных книг и редакторов специализированных СМИ. В наши дни армия промоутеров на арт-рынке чрезвычайно возросла, ее приемы, методы и инструменты изощрены и разнообразны. В маркетинг и рекламу вкладываются огромные суммы. Пожалуй, главные новшества, чему мы стали свидетелями за последние полвека, это переход аукционных домов к современному виду иллюстрированных и аннотированных каталогов, размещение рекламы в неспециализированных изданиях (гламурных журналах, прежде всего) и, конечно, использование интернета. Характерное явление нашего времени – пропаганда уже не столько собственно искусства, сколько его рыночной стоимости и коммерческого успеха дилеров и коллекционеров. Рекламируется не столько нечто прекрасное, сколько объект удачных, высокорентабельных инвестиций.

Главная роль в эволюции промоушена как такового принадлежит сегодня большим аукционным домам. Это они с 1973 года стали систематически публиковать в красиво смакетированных, богато иллюстрированных каталогах, предваряющих торги, оценочную стоимость артефактов, распространяя эту специфическую продукцию в районах проживания богатых людей, среди бизнесменов, адвокатов, врачей и других специалистов с высоким доходом.

Помимо каталогов, перед каждым аукционом разрабатывается план целой информационной кампании во всех видах СМИ по поводу предстоящей продажи, ее «золотых гвоздей» (топовых лотов) и т. д. В ход идут все мыслимые рекламные трюки, разжигающие вожделения клиентуры. Гламурная пресса, участвуя в данном процессе, приучает своего весьма специфического читателя к мысли о том, что артефакты так же необходимы уважающим себя людям, как дорогие машины, часы и прочие аксессуары. Имена ведущих художников современности чередуются с брендовыми торговыми марками. Отныне посещать выставки и аукционы нового искусства – это модно, это символизирует жизненный успех и состоятельность…

Подобные кампании в конечном счете не только сполна окупаются, но и приносят хороший дивиденд.

Интерпретаторы: искусствоведы, критики. Газеты и журналы, посвященные вопросам искусства, существуют с XIX века, как и профессиональные критики, разъясняющие широкой публике, что хорошо, а что плохо в искусстве, чем следует восхищаться, а что игнорировать. Но за полтораста лет авторитет интерпретаторов искусства катастрофически снизился.

Это падение началось уже в конце XIX – начале ХХ столетия, когда стало ясно, что дружно отрицательное мнение художественных критиков насчет импрессионизма обнаружило свою полную несостоятельность перед лицом стремительно растущих цен на «неправильное» искусство. Рынок нанес тем самым всему институту критики сокрушительное поражение. Как совершенно справедливо и точно пишет выдающийся знаток вопроса Пирошка Досси:

«Стало ясно, что ни оставшиеся в прошлом академические критерии, ни влиятельные критики не в состоянии воспрепятствовать успеху нового направления в искусстве. Как же можно доверять критикам, если столь многие из них ошибались в оценке импрессионизма? Под ударом оказывались прежде всего те, кто яростно противостояли новому искусству. Теперь, если ты хочешь сохранить свой авторитет, принимай все новое с распростертыми объятьями. С ликвидацией непреложных критериев оценки художественная критика превратилась из более или менее обоснованной оценки в более или менее рискованную ставку против усилий галеристов и торговцев в связке с задействованными кураторами, критиками и коллекционерами способствовать успеху того или иного направления в искусстве. Из борьбы за определение искусства победителями вышли галеристы и торговцы. Ответ на вопрос о качестве зависел теперь от них более, чем когда-либо прежде. Благодаря организованному маркетингу галеристы и торговцы стали устроителями карьеры художника и заправилами художественного рынка»70.

Итак, мы видим, что мир искусства дожил до последних времен, когда, хотя набор участников арт-рынка по-прежнему неизменен, но вес и значение таких инстанций, как музеи (бастионы традиций и заповедники хорошего вкуса, как всегда было принято считать) и художественная критика, девальвировали и продолжают девальвировать под напором товарно-денежных отношений. Теряя в результате авторитет в массах, привыкающих, с одной стороны, самостоятельно судить вкривь и вкось об искусстве, а с другой – массово же заниматься самовыражением во всех мыслимых жанрах, от вековечных до новоизобретенных.

Каков же итог всего этого для современного искусства и его судеб?

«Там, где думают о деньгах, искусству нет места», – заявил некогда великий английский художник и поэт Уильям Блейк. «Искусство жмется к деньгам», – возразила ему в наши дни Пирошка Досси. И разъяснила весьма убедительно: «Если с распадом художественных критериев как инструмента оценки значение экспертизы все уменьшается и уменьшается, а коммерциализация в искусстве, как и в других общественных сферах, растет и растет, определение того, что является искусством, становится вопросом экономического влияния… Чем труднее ответить на вопрос о качестве, тем большее значение имеет цена. Качество имеет свою цену. Поэтому хорошее часто дорого. И когда не хватает объективных критериев качества, как в современном искусстве, отличительные признаки которого непрерывно подвергаются обновлению вследствие нарушения существующих критериев, у людей создается обманчивое впечатление, что дорогое и есть хорошее. Как это часто бывает, заблуждения приводят к действиям, создающим бесспорные факты. Цена влияет на репутацию, а репутация на цену… Верят не искусству, а рынку»71.

Предпосылок для развертывания вспять данного процесса пока не видно.

* * *

О конкретных особенностях российского арт-рынка наших дней мы поговорим ниже. А пока рассмотрим две основные классификации арт-рынка вообще как такового.

Во-первых, разделяются: 1) рынок работ топ-класса или «премиум уровень»); 2) рынок потребительского искусства (Глазкова). Такое деление учитывает только признанное качество работ, выражающееся, как правило, в их стоимости, производной от весьма многих факторов. Среди которых можно назвать: а) непосредственное впечатление («нравится – не нравится»), каждый раз предельно субъективное; б) культурно-историческое значение, устанавливаемое, как правило, беспристрастной экспертизой и являющееся относительно объективным; 3) конъюнктурное воздействие момента, которое, в свою очередь, тоже зависит от многих факторов – спроса (востребованности), пиара и рекламы в первую голову. Время создания работ при этом также может учитываться, но этот фактор не является определяющим, а только «одним из», и недавно созданный артефакт может стоить в разы дороже какой-то древности.

Во-вторых, разделяются: 1) первичный рынок, на котором свежесозданные произведения искусства продаются впервые; 2) вторичный рынок, на котором, соответственно, произведения искусства перепродаются. Здесь, как раз, фактор времени является основным. Хотя он, конечно, не отменяет деление товара на «потребительский» и «премиум-класс», актуальное как для старого, так и для новейшего искусства.

Первичный и вторичный рынки действуют по-разному. Поскольку, если на вторичном рынке действуют лишь коллекционеры, музеи и дилеры, то на первичном мы видим кроме них еще и самого художника как участника процесса. В этом случае задача арт-дилера довольно сложна: надо найти интересного мастера, оценить его потенциал в настоящем и будущем, продвинуть его в общественном мнении («раскрутить») и только тогда уж продать с максимальным эффектом и прибылью. С этой целью дилеры, например, посещают выставки выпускников художественных школ, устраивают выставки их работ у себя галереях, возят их по художественным ярмаркам и т. д.

Дилер вторичного рынка тоже проводит свою жизнь в поиске, но – не живых перспективных художников (их перспективность почти всегда вопрос спорный), а уже проверенных временем ценных артефактов. В этой области важную роль в ХХ веке стали играть аукционные дома и связанные с ними комитенты, формирующие и пускающие с молотка тематические подборки предметов искусства. Вторичный рынок очень важен, поскольку за истекшие со времен импрессионистов 150 лет множество артефактов, которых мы относим к «современному искусству», фантастически выросли в цене, резко сместив тем самым массовые представления о хорошем и плохом, красивом и некрасивом, ценном и малоценном в искусстве. Если «Ирисы» Ван-Гога или консервированные в формальдегиде акулы Дэмиена Хёрста стоят во многие разы больше шедевров старых мастеров – тут есть над чем задуматься «массовому человеку», и даже не только ему…

Нас, впрочем, вторичный рынок интересует меньше, поскольку пути развития и судьба искусства более зависят от рынка первичного. Тем более, что именно первичный рынок наиболее непредсказуем и таит в себе сюрпризы и загадки. Во многом это упирается в проблему массового вкуса, о которой разговор уже начинался на этих страницах, но еще далеко не закончился, так что к ней придется вернуться не раз.

Взаимоотношения первичного и вторичного рынков искусства во многом регулируются с помощью аукционных домов, таких, как Кристис, Сотбис и др. Необходимо снова подчеркнуть, что хотя искусство – товар очень специфический и его оценка неизбежно отличается субъективностью, но все-таки арт-рынок есть прежде всего рынок, живущий по законам большого бизнеса. Поэтому крупнейшие аукционные дома сегодня возглавляются вовсе не искусствоведами и даже не бывшими арт-дилерами, а просто бизнесменами. Так, Сотбис был продан в 1983 году американскому владельцу крупной сети магазинов Альфреду Таубману, который уже в 1998 году вывел акции Сотбис прямиком на биржу, не обращая внимания на специфику дела. А Кристис, после того, как с 1993 года им руководил бывший исполнительный президент пивной компании «Гиннесс» Энтони Теннант, был в 1999 году приобретен французским миллиардером Франсуа Пино, который начинал как торговец древесиной, а потом разбогател, спекулируя компаниями, заинтересовался антиквариатом и собрал коллекцию картин самых дорогих западных художников ХХ века. Ведя арт-бизнес, он изначально опирался в первую очередь на бизнес-менеджера Патрицию Барбизе, одновременно руководящую основанной им инвестиционной команией и хорошо понимающей законы жизни большого бизнеса. Но затем Пино переманил из Сотбис и в 2017 году назначил на должность главного исполнительного директора – Гийома Черутти, бывшего управляющего парижского Национального центра искусства и культуры им. Жоржа Помпиду, занимавшего также посты в разных министерствах Франции. Связи в истеблишменте для бизнеса очень важны, ведь основные клиенты обретаются там, да и поддержка «в верхах» порой необходима.

Историческая роль ведущих аукционных домов – действовать как гигантские насосы, как верхняя часть всемирной «дренажной системы», вытягивающей наверх через многие фильтры – галереи, комитентов и дилеров – наиболее товарные произведения искусства. Чтобы потом продать их с максимальной выгодой. И тем определить мейнстрим, главные эстетические течения эпохи.

Вот три уровня этой системы, снизу вверх: 1) локальные галереи и корпоративные объединения художников, где выставляются те, кто еще не заработал себе продаваемое имя; 2) галереи и дилеры мейнстрима, которые постоянно работают с десятком-другим художников, относительно раскрученных, с которыми, как правило, заключаются договоры об эксклюзивном сотрудничестве на определенный срок (обычно от полугода до пяти лет) – художник получает гарантированное содержание, дилер наживается на монопольном распоряжении всей текущей продукцией данного мастера; 3) галереи брендовых дилеров, в которых выставляются наиболее успешные современные художники (таковых намного менее 1% от общего числа) и куда регулярно обращаются музеи и коллекционеры всего мира.

Такова структура первичного рынка искусства, откуда оно уже попадает на вторичный рынок, в том числе в аукционные дома. Где и достигает на торгах высших цен, недоступных даже для самых престижных галерей. К примеру, 11 мая 2015 года в ходе нью-йоркских торгов Кристис картина Пабло Пикассо «Алжирские женщины (Версия 0)» была продана за $179.3 млн, а в ноябре того же года «Лежащая обнаженная» Амедео Модильяни была также на Кристис продана за $170.4 млн. Во всей истории аукционов это оказались картины из числа самых дорогих, но возникнуть вне аукциона такие цены просто не могли бы.

* * *

Почему именно эти картины побили очередные рекорды цен? Или чем объяснить, например, что «Швейная машинка с зонтами в сюрреалистическом пейзаже» Сальвадора Дали была продана за 2 млн. евро, а «Соборная площадь. Милан» современного художника Герхарда Рихтера за 51 миллион? Точно и исчерпывающе на подобные вопросы не сможет ответить никто. Скажем, в борьбу по своей прихоти вступили два нефтяных шейха – вот и результат…

Главный секрет и тайна арт-рынка – это система оценки товара. Этот секрет состоит в том, что субъективный фактор всегда может оказаться важнее объективного. И строго говоря, четкой системы оценки качества произведений искусства попросту не существует. Этот тезис хорошо иллюстрируется тем фактом, что результаты аукционных торгов зачастую разительно непредсказуемы. По множеству причин «молотковая» (окончательная) цена может сильно отличаться от установочной («эстимейта»), а то и вовсе лот окажется непроданным, несмотря на рекламу.

Поэтому попытки вывести некую формулу оценки артефактов, чем время от времени пытаются заниматься непрофессиональные (или чересчур профессиональные) дилеры, заведомо несостоятельны и никчемны: это не что иное, как очковтирательство. В особенности это относится к России, где арт-рынок пока не устоялся, и где, как выразился при мне однажды крупный деятель антикварной торговли, предмет всегда стоит ровно столько, сколько за него заплачено. Сегодня цена одна, но завтра она может резко измениться в любую сторону.

Помимо указанной, главной, есть и другие отличительные особенности арт-рынка и произведения искусства как товара. Прежде всего те, что относятся до стоимости – это первая и основная группа факторов продаж. А именно:

1. «Рыночная стоимость товара мало зависит от его потребительской ценности (далеко не все дорогие картины будут служить хорошим украшением в интерьере) и от общественного мнения о его ценности (то, что одни эксперты положительно оценивают какое-либо произведение искусства, не означает, что другие эксперты будут с ними согласны)» (Википедия).

2. Стоимость произведения искусства мало зависит также от себестоимости, которая включает в себя затраты на материалы и повременную оплату труда художника. Одной из причин этого является брендинг. Картина брендового художника, проданная на брендовом аукционе, может быть оценена во многие тысячи долларов, даже если это просто холст, закрашенный одним цветом, а то и вообще разрезанный художником «по вдохновению» (десятки таких разрезанных холстов продал за хорошие деньги итальянский «топовый» художник Лучо Фонтана). Вообще, один и тот же арт-объект может стоить очень по-разному. «Картина с подписью известного автора будет оценена гораздо выше, чем та же самая картина, но без подписи» (Википедия). Упрощая, можно сказать: продаются не шедевры искусства, а раскрученные «имена». Тут уместна формула: не потому дорог художник, что хорош, а хорош, потому что дорог!

Итак, мы поняли, от чего не зависит стоимость артефакта. Но надо также понять, от чего она зависит. Вторая группа факторов продаж, что примечательно, также носит субъективный характер и полностью соотносится с т.н. «человеческим фактором». А именно:

1. Выше уже говорилось, что, в отличие от других рынков, на рынке искусства не только спрос рождает предложение, но нередко бывает и наоборот. Абсолютизировать творческую волю художника не приходится, конечно, однако следует признать, что при создании арт-объекта художник далеко не всегда ориентируется на желания и вкус потенциальных покупателей. Это с одной стороны. Но с другой – стремление «попасть в тренд» является сильнейшим мотивом деятельности для многих деятелей искусства, учитывающих модные течения и стремящихся подражать успешным коллегам. Так или иначе, творческую личность художника со счета не скинешь; даже неоцененная при жизни, она может озолотить проницательного дилера, вовремя скупившего за бесценок работы непризнанного гения.

2. Как правило, художники не способны сами себе создать бренд и успешно продвинуть себя на рынке из-за отсутствия маркетингового образования и/или опыта (отдельные исключения, вроде Сальвадора Дали, только подтверждают правило72). Художникам нужны посредники, арт-дилеры, а арт-дилерам необходимы художники, чтобы было, чем торговать. На рынке эти два субъекта теснейшим образом связаны и вынуждены работать друг с другом. Специфика работы дилера состоит, прежде всего, в пристальном, напряженном отслеживании пресловутых трендов, ведь это – его хлеб. Таким образом, дилер со своей стороны способен воздействовать на творческий процесс художника, формируя – пусть и негласно – общественный заказ.

Поскольку без помощи специалиста (дилера) большинство художников не способны продвинуться на рынке самостоятельно, то в отличие от специалистов во многих других областях, художники, даже будучи в какой-то степени одаренными, далеко не всегда добиваются сколько-нибудь заметного успеха. Ибо более-менее талантливых художников тысячи, а одаренных, в том числе финансово, дилеров не так уж много, и конкуренция среди них просто бешеная. Однако в современной практике все же существуют исключения – художники, высоко продвинувшие сами себя, как Дэмиен Хёрст, Джеф Кунс или Трейси Эмин. И тогда может возникнуть парадоксальная ситуация, когда дилер попадает в зависимость от художника и вынужден поддерживать его продажи, дабы не обесценить свои собственные авуары (подробности ниже). В подобном, довольно редком, случае, как пишет Глазкова, возникает «высокий авторитет и статус автора произведений искусства, добившегося широкого общественного признания, которые сегодня он легко конвертирует из символического капитала в капитал финансовый». В России к таким примерам можно в полной мере отнести Илью Глазунова, Александра Шилова, Никаса Сафронова (в меньшей степени) и некоторых других.

Но, несмотря на подобные исключения, все-таки общее правило состоит в том, что арт-рынок сегодня в большей степени формируют публика, критики и торговцы, нежели творцы искусства как таковые. Обидно – но факт.

Таким образом, происходит «встраивание производства произведений искусства в современный экономический процесс с его специфическими формами и системами отношений между субъектами экономического взаимодействия» (Глазкова). Функция сакрального служения, как указывалось выше, оказалась от искусства отстранена, но этого мало: она заменилась функцией поточного производства, едва ли не конвейера, над которою царят и правят уже не столько задачи высшего порядка и законы творчества, сколько законы рынка – менеджмента и маркетинга. Индустрия художественного (даже шире – духовного) производства – вот новая реальность наших дней. Со всеми вытекающими из этого факта обстоятельствами.