Читать книгу Nавигатор руководителя учебного центра - Алексей Беба - Страница 11

В маркетинге существует много техник по привлечению и удержанию внимания клиентов. Маркетинговой воронкой обычно называют путь клиента от потенциального покупателя до оплаты. Хочу начать с того, что, скорее всего, такая воронка у вас уже есть. Возможно, вы ее называете «воронкой продаж и конверсий» или «автоворонкой».

Итак, давайте разбираться, какая воронка чаще всего используется детскими центрами. Клиент ищет занятия, попадает на сайт, записывается на пробный урок и, если все хорошо, покупает и становится покупателем. Или второй вариант: клиент видит рекламу в социальных сетях, интересуется предложением, переходит на сайт или форму записи и оставляет заявку на пробный урок.

Такие короткие и простые воронки отлично работали до 2020-х годов. Но сейчас рынок учебных центров созрел, стал высококонкурентным, и внимание потенциальных клиентов стало рассеиваться от огромного количества предложений. Количество рекламодателей растет, а количество рекламных каналов резко сокращается. Мы сейчас не можем полноценно использовать Инстаграм, Google Adwords. Эти два канала давали наибольший поток обращений в учебные центры.

Многие коллеги отмечают, что реклама стала работать хуже и до кризиса 2022 года. Люди неохотно записываются на пробные уроки, не приходят на них, долго думают. Все это приводит к неизбежному удорожанию стоимости клиента.

И что делать?

Перед тем, как переходить к конкретным шагам, я хочу рассказать о Лестнице Бена Ханта. Бен Хант – американский маркетолог, который придумал термин «лестница узнавания».

Все потенциальные клиенты находятся на разных стадиях отношений с компанией и продуктами компании.

Посмотрите на картинку.

Это Лестница Бена Ханта. Согласно его теории, существует несколько этапов развития взаимоотношений с клиентом.

Первый этап. Ледяной клиент. Не имеет никакой заинтересованности в продукте, не слышал о проблеме, которую будет решать ваш продукт, не ищет информацию о нем.

Пример. Мама пятилетнего ребенка не знает о существовании нейропсихологов, название этой профессии ничего ей не говорит.

Второй этап. Холодный клиент. Он слышал о проблеме, не уверен, что она имеет к нему отношение и в том, что он будет ее решать.

Пример. Мама слышала, что рекомендуют пройти диагностику перед школой, но думает, что это для детей, у которых «что-то не так», а нее ребенок прекрасно читает.

Третий этап. Теплый клиент. Видит, что проблему надо решать, начинает искать пути решения проблемы. Сравнивает, как лучше к этому подойти.

Пример. Мама осознает, что ребенок – непоседа, что он раскоординирован, что он с трудом сосредотачивается, пишет зеркально. Понимает, что это надо решать до школы, и что чтение – не единственный показатель будущей успешной учебы. Но к кому обращаться, не знает – к психологу, психиатру, неврологу или логопеду?

Четвертый этап. Горячий клиент. Осознает важность проблемы, выбирает провайдера.

Пример. Мама уже знает, что ей нужен нейропсихолог. Она ищет варианты, собирает отзывы, куда ей лучше обратиться.

Пятый этап. Готовый клиент. Готов купить, нужно только подтолкнуть.

Пример. Если увидит рекламу с диагностикой нейропсихолога рядом с домом, да еще и со спецпредложением, сразу запишется.

Итак, когда мы выстраиваем маркетинговую воронку через пробное занятие или мероприятие вроде дня открытых дверей, мы работаем с клиентами, которые находятся уже на четвертом и пятом этапах принятия решения. Чтобы прийти на пробный урок они должны уже понимать, что им нужно решить какую-то проблему и искать варианты решения. Так мы совсем не захватываем внимание тех, кто на первых трех ступеньках.

Суть маркетинговой воронки по Ханту состоит в том, чтобы ненавязчиво провести клиента по этой лестнице.

Основные законы такой воронки

1. Путь клиента начинается с первой ступени.

2. На первых четырех ступенях клиенту нужна только информация. Он еще не готов купить.

3. Все ступени клиент проходит последовательно.

4. Продавать можно только на последней ступени.

Есть огромный плюс у такой системы взаимодействия. Когда мы этично клиента проводим по всем этапам, на последнем шаге клиент становится лояльным покупателем, приверженцем бренда. Такие клиенты нас чаще рекомендуют, прощают ошибки, не вступают в конфликты. Все дело в том, что пока покупатель проходил этот длинный путь, мы поделились с ним своими ценностями, своим видением и целями. Человек выбрал услугу центра осознанно, без манипуляций акциями и скидками. Он это сделал потому, что начал нам доверять.

В этом разделе альманаха мы с вами выстроим правильную последовательность шагов для привлечения и удержания клиентов.