Читать книгу Nавигатор руководителя учебного центра - Алексей Беба - Страница 21

ПРОДАВЕЦ – «НАВИГАТОР»

Безусловно, на высокий показатель конверсии влияют различные факторы. Высокая ценность и конкурентоспособность продукта, грамотные маркетинг и продажи, выстроенные бизнес-процессы, слаженная и профессиональная работа всей команды учебного центра.

При этом роль менеджера по продажам или администратора лично у меня ассоциируется с «НАВИГАТОРОМ». Это не «экскурсовод», который красиво рассказывает только о преимуществах. И не «кассир», который принимает деньги. Продавец – это навигатор, это тот человек, который помогает потенциальному клиенту понять:

– где он находится (точка А);

– куда ему надо прийти (точка Б);

– каким способом он туда придет в зависимости от своих потребностей и с помощью какой программы обучения, формата, периодичности, преподавателя, дополнительных опций.

Поэтому задача продающего специалиста – быть человеком, который помогает клиенту принять грамотное решение, которое, в свою очередь, приведет его к цели.

Чтобы клиент принял грамотное решение, перед продавцом стоят своеобразные микроцели:

• первая – например, взять контакты, чтобы дальше выстраивать диалог;

• вторая – отправить коммерческое предложение или презентацию, чтобы человек ее изучил, задал вопросы и дал обратную связь;

• еще одна микроцель – пригласить клиента на пробное занятие/урок/тестирование/визит в офис;

• и потом уже – покупка.

Следующая микроцель может быть допродажа, следующая – покупка и так далее.

Итак, ПРОДАВЕЦ = НАВИГАТОР:

• Тот, кто доводит до цели

• Указывает оптимальный путь к цели клиента

• Ведет от начала до конца

• Эксперт, помогает сориентироваться в определенном продукте, вопросе

• Дает направление и помогает выбрать

• Помогает переходить к следующему шагу

8 этапов экспертных продаж

Когда у Вас в голове есть понимание, что Вы – навигатор, в чем заключается Ваша задача, тогда у Вас нет сомнений и страхов, что нужно снова позвонить клиенту или снова написать.

Если Вы понимаете, что в Вашей сфере не достаточно записать человека на пробный урок, а Вы должны понять его сложности, его потребности, выстроить трек обучения не только на ближайший год, а понять в принципе, как это может помочь ему в будущем, – тогда важно быть экспертом в своей области.

Например, клиенты задают вопросы, чем Ваша технология запоминания информации/скорочтения/ментальной арифметики/английского языка отличается от конкурентов. Менеджеру по продажам обязательно нужно в этом разбираться. Без понимания рынка, конкурентов и результатов, которых клиент может достигнуть, продаж на большие чеки не будет. Здесь важна экспертная позиция. Итак, 8 этапов экспертных продаж:

1. Подготовка к продаже

2. Установление контакта

3. Выявление потребностей

4. Презентация

5. Работа с возражениями

6. Завершение сделки

7. Получение обратной связи

8. Повторная продажа, допродажа, продажа по рекомендации

Важно придерживаться этих этапов в работе с клиентов – и тогда количество денежных средств на вашем расчетном счете будет расти.

Установление контакта

Что означает этап «установление контакта» с клиентом? Это означает создание такой атмосферы доверия, когда клиент с удовольствием отвечает на ваши вопросы, рассказывает о своей ситуации и потребностях, дает честную обратную связь на ваше предложение, озвучивает свои сомнения и четко говорит о своем решении. Согласитесь, мечта любого продавца?

Для того, чтобы установить контакт и поддерживать его на протяжении всей коммуникации с клиентом, важно придерживаться чек-листа, который я лично использую для обучения и аттестации менеджеров по продажам.

Чек-лист «Установление и поддержание контакта»

1. Поздоровался с клиентом и установил контакт

2. Представился клиенту

3. Узнал имя клиента / обращался по имени

4. Спросил, каким временем клиент располагает

5. Использовал Small Talk / крючки внимания

6. Был доброжелателен и настроен позитивно

7. Сделал комплимент, приподнял статус

8. Программирование на задавание вопросов

Что значит «установить контакт» по сути? Многие неправильно понимают этот этап, считают, что нужно просто поздороваться/представиться и двигаться дальше. «Здравствуйте, меня зовут Анна, я – администратор учебного центра English forever». Все. Вот эту фразу большинство считают установлением контакта. Если вы хотите закрывать больше сделок, то нужно делать чуть-чуть больше. Добавьте в свое общение комплимент, благодарность. Важно отметить, что во время звонка мы делаем комплимент не личности клиента, а его поведению:

• «Как здорово, что Вы интересуетесь программами для развития ребенка»

• «Благодарю, что Вы ответили на звонок»

• «Здорово, что Вы оставили заявку»

• «Благодарю за быстрый ответ»

Еще один действенный прием – «ПРАВИЛО ПРИСОЕДИНЕНИЯ»:

• «Да, Вы обратились по адресу!»

• «Вы позвонили в удачное время!»

• «Да, конечно, сейчас все расскажу»

• «У нас много выгодных предложений для Вас!»

Наверняка вы слышали про Small talk и «крючки внимания». Small talk – это в переводе с английского «маленький разговор». Это разговор о чем-то, что напрямую не связано с Вашим продуктом. Например, о погоде. Целый день идет дождь, клиент промок и забегает к Вам в центр. Вы говорите: «Вижу, что погода сегодня не очень, заходите, согрейтесь, я Вас чаем угощу, располагайтесь, давайте зонтик». Или, например, в выходные прошел чемпионат мира по футболу. Это тоже можно немного обсудить: «А Вы смотрели чемпионат?» – «Да, классно было». Т. е., выбираем тему, которая может Вас объединить и не связана с продуктом.

Крючки внимания

Прием «Крючки внимания» – мой любимый. Его я взяла из сферы торговли. Больше 15 лет я провожу тренинги по управлению и продажам в различных компаниях: Сбербанк, Nissan, Simbirsoft, IBS, Audi, Rada Doors, Банк ВТБ, Kia, Этажи, Перспектива 24, Орматек, Кухни Evita, Business Line. Это один из основных приемов для привлечения внимания клиента, чтобы завязать разговор. Например, клиент заходит в торговый зал что-то посмотреть. Вы не бежите к нему сразу с вопросом «Чем помочь?» Сейчас так не принято. Это раздражает клиента. Вы занимаете позицию в зоне его видимости, и когда он проходит, вы говорите: «Обратите внимание, здесь у нас двери из натурального дуба», или «А вот эта коллекция заняла первое место…», или «Это образ, который примеряла Эвелина Хромченко в передаче “Модный приговор”». То есть озвучиваете интересный факт в цифрах либо интересный факт о вашем продукте, связанный с авторитетом. «Крючок внимания» – это своеобразный триггер, который запускает повышенный интерес клиента. Такие «Крючки внимания» я рекомендую записывать в вашу Книгу сценариев продаж в отдельный блок.

У нас в Сети бизнес-школ «ТОП-ТОП МЕНЕДЖЕР» крючком внимания являются кейсы. Например, история с девятилетней ученицей, которая приобрела курс по лидерству за свои деньги, которые ей подарили на день рождения, вместо велосипеда. Еще один пример «крючка внимания» моего клиента, учебного центра – Аудитория-аквариум. Даже по телефону вы, приглашая клиента на визит или пробное занятие, говорите: «У Вас будет классная возможность посмотреть наши аудитории-аквариумы».

Чтобы увеличить количество продаж – расширяйте кругозор, ищите работающие приемы и техники в других сферах. И помните, поддержание атмосферы доверия – это сквозная работа на всем пути взаимодействия с клиентом. А не только вначале «Добрый день, меня зовут Ирина. А как Вас?»

Выявление потребностей и ценностей клиентов

Вопросы – это мощный инструмент для того, чтобы дальше ваш диалог с клиентом был действительно продуктивным и приводил к сделке.

Изначально многие продавцы грешат тем, что спешат рассказать о преимуществах своего центра, программах, расписании и стоимости. Задав пару-тройку вопросов – «Для кого»? «Сколько лет»? «Где живете?», – продавец стремится рассказать все, что он знает.

Ловите еще один прием, повышающий конверсию в продажах, – «Прикусить язык». Те, кто чувствует, что он не может сдержать себя и начинает рассказывать о продукте, обходя стороной этап выявления потребностей, вешайте себе стикер-напоминалку на рабочем столе. Невозможно показать дорогу (вспоминаем «продавца-навигатора») прежде, чем не поймете, откуда человек стартует и куда.

Прежде, чем вызвать такси, вы сначала говорите свое местоположение, потом говорите, куда вам нужно, и только после этого вам предложат выбрать либо эконом класс, либо комфорт, либо с ребенком, и только потом цену. Вот здесь – то же самое! Сначала – выявление потребностей, сначала – точка А и точка Б.

Расспрашивание – это один из видов науки и искусства. Здесь есть и свои законы, и место творчеству. Одно из направлений моей деятельности – запуск и управление отделами продаж. Проводя аудит звонков и переговоров, я часто обнаруживаю, что если менеджер и задает вопросы, то это больше похоже на допрос, чем на искреннее желание разобраться в ситуации клиента и помочь ему принять решение о покупке. Нередко клиент чувствует себя «прижатым к стенке», когда на него спускают целую «очередь» из вопросов.

Итак, запомните: с одной стороны, важно управлять разговором, задавая грамотные вопросы клиенту, и при этом, быть в диалоге и не скатываться в монолог «экскурсовода», рассказывая каждому историю «от Адама». По традиции, делюсь критериями проверки компетенции продавца:

Чек-лист «Выявление потребностей»

1. Определил ведущий мотиватор клиента

2. Общался из разных ролей: Детектив, Доктор, Друг

3. Задавал открытые вопросы (как, почему, каким образом)

4. Задавал закрытые и альтернативные вопросы

5. Задавал наводящие и обоснованные вопросы

6. Использовал сказанное клиентом для формулировки следующего вопроса

7. Резюмировал выявленные потребности

8. Фиксировал важные моменты беседы (CRM)

А как же перехватить инициативу в диалоге, если изначально клиент занимает доминирующую позицию и сам задает вам с порога вопросы, особенно по цене? Для этого есть «Правило перехвата инициативы». Запомните волшебную формулу:

Краткий ответ + Мостик + Вопрос «или/или»

Например, клиент спрашивает: «Сколько стоит абонемент?»

Краткий ответ: «Стоимость абонемента зависит от количества детей в группе, оплаты ежемесячно или поквартально, с перерасчетом пропусков или нет».

Мостик: Кстати, говоря о вас.

Вопрос «или/или»: Вы уже проходили у нас тестирование с Машей или еще пока сравниваете, подбираете?

Кстати, в прошлом году я подбирала для своей старшей дочери школу программирования. Хочу сказать – всегда чувствуется, есть ли у менеджера искренний интерес тебе помочь. Он задает вопросы так, что ты понимаешь – он старается для тебя. Расспрашивает о ребенке, о ситуации, о целях, а для чего, а как, планирую ли я связывать ее будущее с программированием или это просто для общего развития, был ли уже опыт обучения в подобной школе, что понравилось, что не очень, что для меня важно при выборе, а что важно дочери. Это были вопросы, которые действительно помогли разобраться в нашей ситуации и помочь подобрать программу.

Все люди разные, потребности разные. Поэтому я всегда прошу продумать, какие глубинные потребности закрывает ваш продукт у конкретного клиента? Какие выгоды хочет получить клиент, обращаясь в ваш учебный центр? Что для него ценно в первую очередь, а что – во вторую? А на что он не обращает внимания совсем? Мой любимый вопрос себе – А ЧТО, ЕСЛИ КОПНУТЬ ПОГЛУБЖЕ? Держите подсказку (куда копать):

8 базовых потребностей

1. Экономия денег

2. Надежность/стабильность

3. Качество/результат

4. Безопасность/здоровье

5. Удобство/комфорт/удовольствие/забота/общение

6. Престиж/имидж/признание

7. Новизна/мода/тренды/современные технологии

8. Экономия времени/скорость

Задача менеджера по продажам – понять, ЧТО у клиента стоит на первом месте. Возможно, стабильность? Обратиться в надежный центр, который работает 21 год на рынке, где не меняются преподаватели каждый день. Что значит «стабильность»? Это значит, что преподаватель, который есть сейчас, будет и через год. И ребенок, который к нему привык, не будет испытывать стресс, привыкая к новому учителю.

Есть такие люди, для которых очень важен результат, они прямо с порога задают вопрос: «А какой результат вы гарантируете?» Для них не важна цена, для них не важны ваши «аквариумы», ваши дополнительные классные учебники или дополнительные занятия в качестве клуба по выходным. Для них, как раз, важно попасть в 3 % студентов, которые получили 100 баллов на экзамене.

Есть люди, для которых важна безопасность и здоровье. Для них важно, чтобы были стенки аудиторий прозрачные, чтобы камеры стояли, чтобы была охрана, закрытая площадка для прогулок, чтобы были списки «пришел-ушел».

Запомните, что качественно проработанный этап выявления потребностей поможет вам «не стрелять из пушки по воробьям» на следующем этапе. А бить точно в цель. Это значит кратко и емко, используя грамотно подобранные аргументы, презентовать Клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться.