Читать книгу Nавигатор руководителя учебного центра - Алексей Беба - Страница 12

Давайте представим на конкретном примере, как может работать воронка. В качестве примера возьмем семейную начальную школу.

Как мог бы выглядеть путь клиента.

1. Мама увидела интересный пост в социальной сети, заинтересовалась, подписалась на соцсети.

2. Читала посты, за более подробной информацией перешла на сайт.

3. Посмотрела информацию и ушла с сайта.

4. Продолжает читать посты, и параллельно ее «догоняет» реклама школы, потому что пиксель, установленный на сайте, захватил ее и снова готов показывать рекламу.

5. И тут она видит приглашение на очень интересное мероприятие, квест, мастер-класс, она снова вернулась на сайт.

6. Решает оставить заявку.

Или второй вариант пути:

1. Увидела рекламу в интернете, перешла на сайт почитать подробности. Но не готова оставить заявку и хочет уйти.

2. Увидела всплывающее окно с предложением получить полезную информацию. Согласилась и подписалась на бот в мессенджере.

3. В мессенджере получила пользу и периодически продолжает получать рассылку. Параллельно ей показывается реклама школы в соцсетях и на других сайтах (потому что ее поймал на сайте пиксель еще во время первого шага).

4. Мама, уже погруженная в контекст школы, готова прийти и оставить заявку на сайт.

Давайте разбираться, что нам потребуется для создания таких воронок.

Для работы с ледяным клиентом на первой ступени нам потребуется в первую очередь думать о том, что его сейчас интересует, и чем он озабочен. Прямая реклама услуги пропадет для него в информационном шуме. Но точное попадание в волнующие его вопросы может вызвать интерес.

Давайте подумаем на примере частной школы. «Ледяные» клиенты не понимают, что за школу нужно платить, есть же бесплатные. Но таких родителей волнуют обычные родительские вопросы. Например, «Какие школьные программы существуют. Как выбрать, какая программа лучшая для ребенка». Онлайн-школа «Интернет-Урок» написала подробные статьи: «Вам только кажется, что ребенок всегда придет к вам в случае угрозы», «В классе 30–40 детей. Что с этим можно сделать?»

Статьи размещаются на сайте, в социальных сетях или выдаются через чат-боты. Анонсы статей для переходов на источник публикуются в пабликах и форумах для мам, районных чатах. В таргете – с призывом подписаться на блог и прочитать полную версию статьи.

Более теплые клиенты, которые уже задумываются о проблеме и попали в нашу рассылку, готовы воспринимать информацию следующего уровня. Их можно продвигать дальше по лестнице и предлагать получить больше информации. Например, предложить записанный вебинар о том, как дети учатся на семейном образовании, подробный гайд или инструкцию, как перейти на такое обучение. Мы также можем делиться историями детей, которые по каким-то причинам сменили обычную школу на частную, и им стало комфортнее. Вся эта информация отправляется в рассылках, размещается в соцсетях, отправляется по электронной почте.

Чтобы проверить готовность родителей двигаться на следующий этап, предлагаем им получить презентацию школы, в которой они узнают о ключевых особенностях, преимуществах, отличиях нашей школы от остальных.

В результате грамотной работы мы формируем базу знакомых со школой потенциальных клиентов. Часть из них оставит заявку на экскурсию в результате посещения сайта. Часть продолжит «созревать» в социальных сетях, другие будут регулярно видеть рекламу школы.

Следующим этапом станет приход родителей в школу. Инфоповодом может стать родительское собрание или день открытых дверей в школе. Мы очень «вкусно» описываем, что ждет родителей и детей на таком мероприятии.

В зависимости от целевой аудитории подходы к описанию могут быть разные.

Например, мы организуем комфортную семейную школу с малыми классами и фокусом на нравственное воспитание, тогда приглашаем родителей, чтобы они познакомились со средой, в которой будет ребенок, с будущими одноклассниками, принципами воспитания. Если фокус на результат и высокие баллы на ЕГЭ – то приглашаем на диагностику знаний детей и на собеседование родителей.

На собрании мы уже подводим родителей к заключению договора. Если договор не заключается, но родители остались у нас в базе, мы дальше можем их приглашать на другие курсы, продленку, лагерь и дополнительные занятия.

Итак, какие основные составляющие элементы воронки:

– Сайт с описанием продукта.

– Дополнительные полезные материалы, выдаваемые в рассылке через e-mail или мессенджер. Материалы должны быть рассчитаны на клиентов разных ступеней (более подробно – в разделе «Лид-магниты»).

– Социальные сети с простроенным контент-планом в них.

– Мероприятия офлайн, на которые мы периодически приглашаем клиентов. Для них создается отдельная страничка на сайте.

– Рекламный трафик, который ведется на сайт, соцсети.

– Менеджер по продажам, который отслеживает продвижение клиента по лестнице, предлагает материалы, приглашает на мероприятия, мягко подводит к покупке.

Почему учебные центры теряют до 40 % потенциальных покупателей

Когда учебный центр только открывается, нет времени на выстраивание маркетинговых воронок. Необходимо срочно, прямо сейчас набрать максимальное число посетителей. Центр должен встать на ноги и стать жизнеспособным. На этом этапе центр нанимает рекламную компанию.

И при работе с таргетологом центр ставит задачу: «Приведи срочно лидов». Таргетолог настраивает рекламу на живущих в радиусе 2–3 км клиентов. Клиенты попадают на сайт или на форму для заявок в социальных сетях. А дальше, если они не готовы прямо сейчас заполнять формы, не хотят звонков, ну и просто ничего еще не поняли, то они просто уходят. Было проведено исследование, что так уходят до 40 % потенциальных клиентов.

Через некоторое время нанимается новый таргетолог. Он снова делает ту же работу – рекламу с призывом: «Записаться на пробный урок». Он запускает заново рекламу и теряет тех, с кем ранее взаимодействовала компания. Даже если будет настроен ретаргетинг на тех, кто уже видел информацию про центр и отреагировал позитивно, то показ такого же призыва «Приходите к нам, у нас скидки» может выглядеть уже назойливо. Им в рекламе можно предложить бесплатный полезный документ или статью и начать путь с самой первой ступени лестницы Бена Ханта.

Еще хочу отметить, что скидка – это хороший маркетинговый инструмент. Но работает он только с клиентами, которые уже «созрели». Маме скидка на подготовку к школе не интересна, если она не понимает, зачем ей вообще эта подготовка нужна. Зато, когда она уже точно захочет на подготовку, но будет принимать решение и сомневаться, тут скидка поможет ускорить процесс принятия решения.

Кроме того, пользователи, которые не прошли весь путь и решили прийти в клуб за скидкой, не являются приверженцами компании. Они чаще всего не обязательно совпадают по ценностям. Взаимодействие с такими клиентами чревато конфликтами и взаимным недовольством.

Маркетинговые воронки, о которых мы говорим в этом разделе, помогают преобразовать пользователей, начиная с первой ступени, в лояльных благодарных покупателей.

Если центр работает первый год, то стратегия работы с таргетологом «нагони мне как-нибудь лидов» допустима. Если же вы хотите системно и предсказуемо получать заявки на обучение, снизить затраты на рекламу в долгосрочной перспективе, то необходимо продумывать путь клиента и не бросать тех, кто когда-либо взаимодействовал с компанией.