Читать книгу Nавигатор руководителя учебного центра - Алексей Беба - Страница 3

Итак, перейдем к конкретике. Эксперты выделяют от 3 до 6 слоев упаковки. Я напишу о самых важных именно для учебного центра.

• Смысловой слой

• Визуальный слой

• Технологический слой

• Конверсионный слой

Каждый из этих слоев имеет одинаково важное значение. Если мы сделаем 1 или 2 слоя и забудем про остальные – эффект от проделанной работы будет сведен на нет.

Смысловой слой

Смысловой слой – это каркас и основа. Как раз многие собственники учебных центров не уделяют должного внимания этому слою.

При нынешней конкуренции мы должны в первую очередь выделяться за счет раскрытия важных смыслов. Мы должны показывать свою экспертность, экспертность преподавателей, скрупулезное и внимательное отношение к клиентскому сервису и, в принципе, к каждой мелочи. Вся упаковка должна строиться только на основе смыслового слоя.

Именно поэтому, заказывая упаковку у сторонней компании, часто мы не получаем результата, так как без вашего личного участия смысловой слой никто не сделает.

Здесь, конечно, нужно начать с УТП (уникальное торговое предложение).

Важно разделять УТП бренда и УТП отдельного продукта.

УТП бренда – это то, что выделяет вашу компанию в целом. Здесь могут быть как стандарты вашего центра, так и различные фишки сервиса.

При формировании УТП очень важно придерживаться правила:

не указывайте банальные характеристики: «Индивидуальный подход, приятная атмосфера и т. д.».

Такие пункты можно добавлять, но при обязательном условии: вы подробно раскрываете, в чем именно заключается тот же индивидуальный подход. Подробно и с примерами.

Давайте попробуем вместе сформировать УТП вашего бренда.

Сначала ответьте на базовый вопрос:

Что вы как бренд и компания даете клиентам такого, что не дают ваши конкуренты?

Напишите минимум 10 вариантов ответа на этот вопрос.

Вот примеры ответов из моей работы с коллегами.

Сеть репетиторских центров:

1. База знаний по другим предметам.

2. Профориентация от собственника для осознанного выбора профессии.

3. Понятие «Педагог – друг». Наши педагоги общаются исключительно в неформальной обстановке.

После того, как вы ответите на эти вопросы, можно приступать к формированию самого УТП.

Перечислю основные техники.

ХПВ. Характеристика, преимущество, выгода. Самая базовая техника. Здесь мы отвечаем на следующие вопросы. Опять же, рекомендую сразу писать 3–5 вариантов, а потом формировать итоговые предложения.

Характеристика. Прописываем четкие и понятные характеристики продукта. Или центра в целом, если у вас один продукт.

1. Готовим к сдаче ЕГЭ и ОГЭ.

2. Занятия по вокалу для детей с 3 лет.

3. Ментальная арифметика для дошкольников.

Преимущество. Здесь как раз можно использовать фразы из предыдущего блока. Ваши отличительные особенности.

1. Обучение в дружеской обстановке.

2. В мини-группах с применением игровых методик.

3. С применением современной интеллектуальной платформы.

Выгода. Конкретный результат, который получит клиент.

1. Ребенок получит более 30 баллов.

2. Ребенок выступит на сцене со звездами.

3. Ребенок получит навыки, которые пригодятся на протяжении всей жизни.

Итог: Из этих трех пунктов формируем УТП по ХПВ, 1–2 предложения.

1. Подготовим к сдаче ОГЭ в дружеской обстановке. Наши ученики получают минимум 30 баллов.

2. Занятия по вокалу для детей с 3-х лет мини-группах с применением игровых методик. Ваш ребенок выступит на сцене со звездами через 3 месяца.

3. Ментальная арифметика для дошкольников с применением современной интеллектуальной платформы. Ребенок получит навыки, которые пригодятся на протяжении всей жизни.

Теперь у вас есть текст, который, с одной стороны, точно покажет, какую услугу вы предоставляете, а с другой, – зацепит клиента преимуществами и конкретным результатом.

Сразу несколько советов:

1. В наше время очень актуально для родителей развитие дополнительных навыков, таких, как soft skills и 4К. Это навыки, которые пригодятся ребенку на протяжении всей жизни, что особенно важно в наше неопределенное и неоднозначное время. Делайте особый акцент на том, что ваши программы развивают такие навыки, и поверьте: родителей это точно зацепит.

2. Раскрывайте каждый пункт из УТП в отдельных постах и статьях. Пишите в деталях, за счет чего вы добиваетесь таких результатов у учеников, или как именно выглядит ваш индивидуальный подход. Чем больше конкретики, тем лучше.

3. Напишите 3–4 варианта УТП и протестируйте, какой будет лучше работать.

Что еще важно для смыслового слоя. В формате данной книги я при всем желании не смогу написать все, что хочу. Поэтому вот конкретные шаги.

Сформируйте еще варианты УТП по другим техникам

1. Креативность + особенность продукта. Нам не помешает медведь, который прошелся по вашим ушам. Обучение вокалу по методике Васи Иванова.

2. «Самое» + продукт. Самые дружелюбные преподаватели по вокалу.

3. Продукт + дополнительная ценность. Занятия по вокалу для детей и полезная база знаний для родителей.

4. Продукт/компания + как/для + положительные эмоции. Занятия по вокалу как способ снять стресс и расслабиться после тяжелого рабочего дня.

5. Единственный + продукт/компания + отличие + в. Единственная студия вокала в городе, где выступают абсолютно все дети, вне зависимости от таланта.

Далее необходимо сформировать матрицу продуктов своего центра и сделать УТП под каждый из них по алгоритмам, приведенным выше, уже четко разделяя на разные целевые аудитории.

Есть очень классное упражнение. Возьмите лист бумаги и пропишите сто причин купить курс/абонемент именно у вас. Не десять и не двадцать причин, а именно 100. Да, это будет сложно сделать, но поверьте, когда вы их пропишете, выделить оттуда идеальное УТП будет делом десяти минут.

И еще один лайфхак: пусть ваши клиенты сами напишут преимущества центра. Возьмите 10–20 самых лояльных клиентов и задайте им как можно больше вопросов о том, что именно их зацепило при оформлении заявки. Никто лучше самих потребителей продукта не расскажет о его преимуществах. Более того, возможно, вы поймете, что клиентам на самом деле важно не то, что вы предполагали изначально. Обязательно попробуйте!

По остальным слоям пройдусь более кратко.

Визуальный слой

Визуальный слой – это ваше лицо в глазах потребителя. Поверьте мне, как бы круто с точки зрения текстов и смыслов вы не разработали ваш сайт, если он будет с дизайном из 2000-х, с кучей разных нечитабельных шрифтов и пестрых картинок из интернета, никакое наполнение не будет иметь смысла. Не экономьте на дизайнерах, в наше время это действительно важно!

Что обязательно должно быть, даже если вы только начинаете.

Фирменный стиль. На каждом ресурсе и в каждой посадочной странице потенциальный клиент должен видеть хотя бы минимальный единый стиль. Это сразу психологически привязывает человека к вашему бренду.

Стартовый набор фирменного стиля

Логотип. Основа основ. О том, как его составлять, я расскажу в следующем разделе.

2–3 фирменных цвета. Желательно два нейтральных и один яркий.

1–2 фирменных шрифта. Да, не везде можно будет использовать именно ваш шрифт. Но где можно – обязательно используйте.

3–4 фирменных элемента. Это могут быть части логотипа, иконки, фигуры или фоновые подложки. Главное, чтобы эти элементы органично вписывались в общую концепцию и могли немного изменяться в зависимости от расположения. В этом случае вы сможете использовать эти элементы вместе или вместо логотипа на любой визуальной и печатной продукции. И пусть дизайнер сделает вам эти элементы полностью с нуля. Как минимум ни в коем случае не скачивайте их из интернета.

Технологический слой

Технический слой – это удобство и скорость, с которой клиент может получить информацию. В электронном варианте это адаптивность, скорость загрузки и простота использования сайта. В бумажном виде – это удобство изучения раздаточного материала, буклетов, листовок и т. д.

Согласитесь, если ваш сайт загружается 2 минуты, а сайт соседнего центра 2 секунды, то человек просто не дождется загрузки вашей странички. Самое обидное, что, возможно, ваш сайт в разы круче, но клиент просто этого не увидит. Это очень важный пункт упаковки центра.

Начните с двух простых действий:

Первое. Проведите опрос среди клиентов, знакомых, друзей по удобству использования ваших ресурсов. Как быстро открывается с мобильных устройств, насколько понятна навигация и что вызывает неудобство. Вы однозначно узнаете много нового, так как ваш взгляд уже мог замылиться и не увидеть очевидных вещей.

И второе. Закажите консультацию у технического специалиста, пусть он сделает полный аудит ваших ресурсов.

Конверсионный слой

Конверсионный слой или же, по-простому, то, чем подталкиваете человека к совершению необходимого вам действия (триггеры).

Как один из примеров – после 2-х минут на сайте у человека всплывает окно: «Запишись на пробное занятие прямо сейчас и получи подарок». Я очень упростил, но в целом смысл, думаю, понятен.

Помните, что заявка или подписка – ваша единственная цель. Мы должны подталкивать клиента к целевому шагу! Оставляйте призывы к действию везде, где это возможно и уместно.

Здесь еще важный момент, на котором многие делают ошибки. Не гоняйте клиента между площадками. Нет абсолютно никакого смысла в шапке профиля Инстаграм указывать ссылку на группу VK. А многие до сих пор так делают! Если человек попал в ваш Инстаграм, он должен именно там получить информацию, которая замотивирует оставить заявку. Удобным способом и максимально быстро.

Чтобы усилить конверсионный слой – создайте универсальные лид-магниты. Например, предложите каждому новому подписчику вашей группы VK набор из 3-х видеоуроков, которые он автоматически получит после подписки. Главное, чтобы в этих лид-магнитах была действительно полезная и практическая информация.