Читать книгу Nавигатор руководителя учебного центра - Алексей Беба - Страница 18

При запуске рекламы мы оцениваем:

– Сколько пользователей кликнуло на рекламное объявление и перешло на сайт или в соцсеть, в форму лидов.

– Сколько было отказов при переходе на сайт с рекламы. Отказом считается посещение пользователя, который провел на сайте меньше 10 секунд и посетил только 1 страницу. Если отказов больше 30 %, то причин может быть несколько.

Причина 1. Пользователи на сайте видят не то, что ожидают. Часто встречающийся пример: кликают на рекламу подготовки к школе, а переходят на общий сайт, где нужную страницу надо искать.

Причина 2. Сайт плохо грузится, устаревший.

Причина 3. Рекламное объявление очень провокационное, а сайт – обычный. Пример таких провокационных креативов: «Не водите детей в городские лагеря! Пока не узнаете про это».

Причина 4. Нацелены не на ту аудиторию. Например, показываем московскую рекламу в Санкт-Петербурге.

Над каждой из причин надо работать и снижать количество отказов.

– Количество посетителей сайта, оставивших заявку. Идеальным считается показатель от 10 %, если каждый десятый посетитель оставляет заявку.

– Количество людей, с которыми удалось связаться и записать на мероприятие.

– Количество дошедших на мероприятие.

– Количество купивших после мероприятия.

Необходимо отслеживать, сколько человек мы теряем при переходе на каждый следующий этап воронки. Процент перешедших на следующий шаг клиентов называется конверсией. Если у нас маленькая конверсия в покупку после посещения мероприятия, то необходимо дорабатывать мероприятие. Если много людей записывается и не приходит на мероприятие, то надо работать над системой доведения. И так, внимательно прорабатываем каждый этап воронки, повышая конверсию каждого шага.

Параллельно с работой с горячими лидами мы работаем с воронкой холодных клиентов, которые скачивают лид-магниты из всплывающих окон, обращаются за ними в чат-боты. Мы также работаем и с ними. И следим за показателями:

– Количество посетителей сайта, оставивших заявку на получение предложения из всплывающего поп-ап окна. Если более 40 % увидевших ваше предложение из всплывающего окна оставляют заявку – этот показатель считается отличным. Если показатель меньше 10 %, то надо искать другие предложения и лид-магниты. Этот показатель отслеживаем через статистику поп-ап окон.

– Сколько людей из скачавших лид-магнит после получения серии сообщений удалось пригласить и записать на мероприятие.

Цель воронки работы с холодными клиентами – прогреть их и встроить в воронку работы с горячими клиентами.

В CRM необходимо фиксировать источник рекламы, статус клиента, тег об интересующем продукте (на что отреагировал клиент – на рекламу школы или садика, логопеда или рисования), чтобы можно было в дальнейшем с ним работать с помощью грамотных рассылок.

Статусы могут быть следующие:

– Скачал лид-магнит

– Посетил бесплатный мастер-класс/собрание/урок

– Необходимо связаться (с постановкой соответствующей задачи с пояснением, по какому поводу)

– В ожидании группы

– Записан на мероприятие

– Посетил мероприятие (сразу с задачей о том, что надо связаться по результатам посещения)

– Условный отказ (условный – это значит, что клиент не готов именно сейчас купить конкретный курс, но на другие мы можем приглашать)

– Купил

– Купил повторно

Среди статусов не может быть статуса «Клиент думает», этот статус означает, что нам самим необходимо связаться через какое-то время. Соответственно, мы его заменяем на «Необходимо связаться» и ставим задачу с описанием, что именно надо сделать при следующем взаимодействии с клиентом.

В CRM мы отслеживаем конверсии из одного статуса в другой. В офлайн-центрах ожидаемой конверсией из посещения бесплатного мероприятия в покупку будет 80 % и более. В онлайн-курсах – 25 % и более.

Как оценить эффективность рекламы

То, насколько хорошо работает рекламная стратегия, лучше оценивать не эмоционально, а предельно четко – в цифрах.

ROMI (Return on Marketing Investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Эта метрика показывает рентабельность затрат на маркетинг. ROMI учитывает только маркетинговые затраты и не включает расходы на зарплаты педагогов, аренду помещения.

ROMI считается в процентах. И помогает отследить эффективность рекламных источников.

Например, ROMI от рекламы во ВКонтакте получился 250 %, это значит, что мы на каждый вложенный в рекламу рубль заработали 2,5 рубля. Это хороший показатель.

Если ROMI равен 100 %, значит, мы окупили рекламные вложения, но ничего не заработали.

Если меньше 100 %, то рекламные вложения в данный канал не окупились.

Но ROMI позволяет оценить эффективность рекламы именно в данный момент. Этот показатель не берет в расчет длинный цикл сделки. Например, клиент, который присматривается к частной школе, может несколько раз заходить на сайт, реагировать на рекламные призывы, заходить в воронки, а купить только через год.

Поэтому ROMI рекомендуется в первую очередь считать для продуктов и курсов с коротким циклом сделки, когда решение о покупке принимается быстро.

Тестирование гипотез

В заключение этого раздела хочу сказать, что большой ошибкой будет считать, что в построении маркетинговых стратегий не будет ошибок. В построении маркетинговых воронок требуется много креатива, идей, предположений. Некоторые гипотезы дадут результат, но далеко не все.

Что помогает построить маркетинговую воронку

– Глубокое понимание целевой аудитории и ее потребностей. Часто мы строим догадки о том, что нужно клиентам, вместо того, чтобы просто с ними поговорить. Перед каждым запуском продукта проводите интервью с клиентами. Это поможет вложить нужные смыслы в рекламные креативы, тексты на сайте, создать «цепляющие» лид-магниты.

– Работа в связке с экспертами по продукту. Маркетологи часто «гуглят» информацию из интернета и пишут статьи, похожие на лозунги, которые не имеют специфику, примеры. Педагоги, которые много лет работают с учениками, – клад информации, у них огромное количество историй из жизни и целая накопленная база вопросов, возражений, сомнений, которыми с ними делятся клиенты.

– Тестирование большого количества рекламных подходов. Грамотный таргетолог запускает в продвижение сразу 10–20 креативов (картинок) и текстов к ним, в поиске самых цепляющих связок. Этот способ – единственно верный.

Желаю вам вдохновения и легкости в построении маркетинговых воронок и много вовлеченных клиентов.