Читать книгу Die YouTube-Formel - Derral Eves - Страница 18

Im Jahr 2007, als sich die Lage betreffend das große Urheberrechtsproblem allmählich beruhigt hatte, fügte YouTube zwei Features hinzu, die ähnlich große Auswirkungen auf seine Zukunft haben sollten. Diese Features waren zwar in mancherlei Hinsicht problematisch, aber sie veränderten Werbung und wie Creators ihren Lebensunterhalt mit YouTube verdienen konnten auch signifikant. Welche Features waren dermaßen folgenreich? 1. In Videos eingebettete Werbung und 2. das Partner-Programm.

Werbung auf YouTube hat sich mit der Zeit stark weiterentwickelt. Zunächst wurde Bannerwerbung genutzt oder die Werbung erschien unter dem Content, doch durch diese Änderungen poppten Anzeigen mitten im Content auf, den sich der Viewer anschaute. Und jetzt konnte der Creator dieses Inhalts im Wege des Ad Revenue Sharing (zu Deutsch: Beteiligung an den Werbeeinnahmen) dafür bezahlt werden. So begann das YouTube-Partner-Programm. Creators waren höchst motiviert, guten Content zu gestalten, den sich mehr Viewer anschauen würden, weil nun mehr Views mehr Geld bedeuteten. Creators und Unternehmen wollten jetzt unbedingt YouTube-Partner sein!

Bedauerlicherweise bedeutete das aber auch, dass Creators erkannten, dass sie Menschen durch Taktieren dazu bringen konnten, ihre Videos aufzurufen. Zu ihren aggressiven Lockvogel-Strategien zählten irreführende Titel, sensationelle Thumbnails und oberflächlicher Content, die vom ursprünglichen Zweck des Videos abschweiften. Sie wollten, dass Menschen ihre Videos um jeden Preis anklickten, um so Einnahmen aus der Werbung, die in ihren Content integriert wurde, zu erzielen.

Lasst uns hier nicht das erste Mitglied im YouTube-Ökosystem vergessen: den Viewer. Das neue Ad-Sharing-Programm führte zu einem großen Problem bei der Zuschauerzufriedenheit. Die Leute verbrachten wegen der aggressiven Werbung und Clickbaits, die einen Hinweis auf das gaben, was sie suchten, aber tatsächlich diesen Zweck im Content selbst letztendlich überhaupt nicht erfüllten, weniger Zeit auf YouTube. Kurz gesagt fühlten sich die Zuschauer betrogen und waren unzufrieden.

Zudem waren zahlreiche Zuschauer sauer auf diese »verräterischen« Creators, die Werbung zusammen mit ihrem Content laufen ließen. Sie gingen sogar so weit, sich Bewegungen zum Boykott von Kanälen anzuschließen. Heutzutage ist die Anzeige von Werbung Teil des Interneterlebnisses, aber damals war es eine so große Sache, dass es das Ökosystem störte.

Wie du siehst, machte die Einbindung des Partner-Programms YouTubes empfindliches Ökosystem noch komplizierter. Offensichtlich hatte es höchste Priorität, die Werbetreibenden glücklich zu machen, weil das Geld aus dieser Richtung kam, doch YouTube musste auch die Creators und Viewer glücklich machen, um dieses Ziel zu erreichen. Und diese Aufgabe erwies sich als extrem schwierig. Creators verlangten ihren fairen Anteil an den Werbeeinnahmen, ohne als Verräter beschimpft zu werden, und Viewer wollten Content schauen, ohne sich betrogen zu fühlen oder bei jedem Video Werbung über sich ergehen lassen zu müssen.

Lass uns hier eine kurze Pause machen. Bevor wir mit all den Problemen, die das Partner-Programm mit sich brachte, weitermachen, möchte ich hervorheben, wie gewaltig dessen Existenz war. Google hatte dem Advertisement Revenue Sharing mit seinem AdSense-Programm den Weg bereitet und dann das Programm bei YouTube eingerichtet. Sie hoben es auf eine andere Ebene, von Display-Werbung zu Video-Werbung, weil Video-Werbung wirkungsvoller war. Sie konnten den Werbetreibenden für Video-Werbung mehr Geld in Rechnung stellen, weshalb YouTube auf diese Weise mehr Geld verdiente. Weil YouTube keinen eigenen Website-Content erstellte, mussten sie Creators einen Anreiz bieten, damit diese guten Content erstellten, für den die Menschen auf die Plattform kamen.

AdSense war der Ursprung des Advertisement Revenue Sharing. Das war absolutes Neuland! Es war wie der große Goldrausch in Kalifornien, aber es war der Goldrausch auf dem Gebiet des digitalen Marketings im 21. Jahrhundert. Unternehmen hatten nie zuvor der Allgemeinheit einen Teil ihrer Einnahmen angeboten!

YouTube sagte mehr oder weniger: »Hey, Leute, wenn ihr guten Content macht, so dass Viewer kommen und auf unserer Website Videos schauen, werden wir euch von den Werbeeinnahmen, die wir durch euch verdienen, einen Teil abgeben.«

Und die Creators fragten: »Warte mal, wirklich? Ihr meint, ich kann mich für mein Hobby bezahlen lassen? Und möglicherweise genug verdienen, um das Gehalt für meinen langweiligen Bürojob durch etwas zu ersetzen, das ich tatsächlich mag und mit dem ich mehr Geld verdienen kann? Na, dann werde ich, verdammt noch mal, die besten Videos machen, die ihr je gesehen habt!« Und so fing der Goldrausch an. Die Kanalinhaber griffen sich ihre Spitzhacke, installierten Schleusen und begannen, Gold zu waschen.

So viele Creators, Unternehmen und Werbetreibende erkannten das Potenzial für riesige Auszahlungen durch Ad Sharing und wollten dabei sein. Es bestand das Risiko, dass sie tatsächlich kein Geld verdienen würden, wenn sie keine Zuschauer bekämen, aber die Chance war das Risiko wert, und es stellte so viele von ihnen mehr als zufrieden. Das war ein genialer Schachzug von YouTube! Sie verpflichteten eine weltweite Armee aus Creators für die Routinearbeit, um Besucher für einen Teil der Einnahmen auf ihre Website zu holen. Kanaleigentümer waren bereit, für einen Klumpen Gold miteinander zu konkurrieren.

Werbefirmen konnten sehr kostengünstig in diesen Markt einsteigen. Sie konnten ihren Markt verfolgen, schnell und ohne teure Kampagnen viele Zuschauer für ihre Produkte bekommen, und das für buchstäblich einen Bruchteil der herkömmlichen Marketingkosten. Zahlreiche große Marken und Unternehmen ließen diese Chance hochnäsig an sich vorüberziehen, weil sie am Anfang schlichtweg nicht erkannten, was sie verpassten. Sie waren sich zu gut dafür.

Eins meiner Lieblingsbeispiele für eine Geschichte über Werbeerfolg auf YouTube handelt von einem Produkt namens Orabrush. Orabrush ist ein Zungenreiniger, der Anfang der 2000er Jahre von einem Mann namens Robert Wagstaff alias »Dr. Bob« erfunden wurde. Dr. Bob hatte versucht, seinen Zungenreiniger mittels herkömmlicher Produktwerbung auf den Markt zu bringen, aber die Unternehmen, an die er sich wandte, wollten nichts damit zu tun haben. Er investierte sogar einen großen Betrag aus seinem Privatvermögen in ein Infomercial. Es floppte. Deshalb wandte sich Dr. Bob im reifen Alter von 75 Jahren an einen Marketingkurs an der örtlichen Universität und fragte, ob jemand eine großartige Idee hätte.

Mein guter Freund, Jeffrey Harmon, war Student in diesem Kurs und sagte Dr. Bob, sie könnten das Produkt im Internet mit einem YouTube-Video verkaufen. Er übernahm das Zungenreiniger-Projekt und Dr. Bob versprach ihm sein privates Motorrad als Bezahlung für diese Kampagne. Jeffrey und einige kreative Freunde erstellten ihr YouTube-Video für ein paar Hundert Dollar und es ging viral. Die Leute wollten wissen, wo sie Orabrush in ihrer Nähe kaufen könnten, und die Händler wurden aufmerksam.

Eine Werbekampagne wie diese hatte es auf YouTube zuvor noch nicht gegeben, aber Jeffrey erkannte das Potenzial. »Wir haben aus einem Produkt mit null Verkäufen ein Produkt mit weltweiter Verbreitung gemacht«, sagte Jeffrey zu mir. »Und wir haben kein herkömmliches Marketing gemacht. Es war zu 100 % YouTube. Auf andere Weise hätten wir es nicht geschafft.« Orabrush wurde zu einer Multimillionen-Dollar-Marke, die in mehr als zwei Dutzend Ländern in über 30 000 Läden verkauft wird.

Für die Akten: Orabrushs YouTube-Kanal hat bis heute über 38 Millionen Videoaufrufe. Für eine Zungenbürste! Orabrush wurde im Jahr 2015 von DenTek übernommen.

YouTube schaffte faire Wettbewerbsbedingungen für einen alten Erfinder aus einer Kleinstadt und ein paar Studenten. Sie hatten Zugang zu dem Markt, der vor YouTube für Normalbürger schlichtweg unerreichbar war, was ihren Lebensweg im wahrsten Sinne des Wortes veränderte. Jeffrey Harmon wurde Mitbegründer von und Chief Marketing Officer bei Orabrush und gründete später zusammen mit seinen drei Brüdern die Marketing-Agentur Harmon Brothers, wo sie extrem erfolgreiche Online-Kampagnen für PooPourri, Squatty Potty, Purple, Lume und viele andere Unternehmen entwickelt haben. Andere, die an der ursprünglichen Kampagne mitgearbeitet haben, haben ebenfalls erfolgreich Karriere gemacht, ausgehend von dem Weg, den der Beginn von Orabrush vorgezeichnet hat.

Ein anderer Freund von mir, Shay Carl Butler, begann seine YouTube-Karriere im Jahr 2006 und war einer der ursprünglichen Partner. Wenn also jemand gut Bescheid weiß, wie das Programm begann und wie es sich seither verändert hat, dann er. »Das YouTube-Partner-Programm war am Anfang so aufregend, und jeder, der davon wusste, wollte ein Stück abhaben«, erzählte Shay Carl. »YouTube musste viele Probleme lösen. Ich erinnere mich daran, als es den Eindruck machte, dass jeder in irgendeiner Hinsicht sauer war: Viewer waren sauer auf Creators. Creators waren sauer auf Creators. Viewer und Creators waren sauer auf YouTube usw. Doch YouTube hat insgesamt einen guten Job gemacht, den Knoten zu lösen.« Shay Carls privater Kanal steht da, wo er 2006 begann, aber im Jahr 2008 startete er seinen Familienkanal, Shaytards, und dieser ist zur wichtigsten YouTube-Lifeline für seine Familie geworden mit etwa fünf Millionen Abonnenten bis heute. In Kapitel 6 beschäftigen wir uns genauer mit dem Partner-Programm.

Aufgrund dieses »digitalen Goldrausches« und der Zahl der Creators und Werbetreibenden, den er mit sich brachte, war YouTube nicht ausgestattet, auf diese Massen zu reagieren. An dieser Stelle kamen die Multi-Channel-Networks ins Spiel. MCNs boten sich als Vermittler für andere Beteiligte im YouTube-Ökosystem im Tausch gegen einen Teil vom Kuchen an. Sie halfen Creators und Unternehmen mit dem Publikumsaufbau, Produktionsmitteln und Markenchancen. Sie brachten Werbetreibende mit Kanälen zusammen, die am besten zu ihrem speziellen Produkt oder Service passten. Sie kümmerten sich um die Rechteverwaltung. Sie verschafften YouTube etwas Freiraum, sich um andere Dinge zu kümmern. MCNs hatten sowohl gute als auch schlechte Presse, aber sie haben in jedem Fall YouTubes Kopfschmerzen in jenen formgebenden Jahren des Ad Revenue Sharing gelindert.

Kürzlich traf ich Jim Louderback, CEO von VidCon und ehemaliger CEO des MCN-Unternehmens Revision 3, und sprach mit ihm über Multi-Channel-Networks auf meinem Podcast Creative Disruption. Er erläuterte, wie MCNs die frühen Jahre von YouTubes explodierenden Werbeeinnahmen bestimmt haben. Wir besprachen, inwiefern sie hilfreich waren, aber auch, welche Probleme sie verursacht haben. »Letzten Endes«, so sagte Jim, »haben viele MCNs nicht den Wert geliefert, den sie angeboten haben. Sie schafften zu viele Creators und Marken ran, die nicht mehr zu managen waren, und es gab nicht genug Einnahmen, um durchzustarten.«

Als YouTube sein Geschäft besser im Griff hatte, boten sie ihren eigenen Partnern Support, anstatt Creators an außenstehende MCNs zu verlieren. Im Jahr 2011 erwarb YouTube Next New Networks, ein Unternehmen, das viele von YouTubes frühen Creators gemanagt hatte. YouTube war bereit, die Kontrolle intern wieder zu übernehmen und das Geld wieder in die eigene Tasche zu stecken. Aus diesem und anderen Gründen – wie weniger Verträgen mit Creators und einer niedrigeren Gewinnspanne pro Aufruf – mussten MCNs in den letzten Jahren einen deutlichen Rückgang auf YouTube verzeichnen.