Читать книгу Диференціюйся або помри - Джек Траут - Страница 12

Усе це привело до створення цілої галузі, орієнтованої допомогти людям у їхньому виборі. Ми вже говорили про путівники ресторанами від Загатів й атестаційні картки медичних закладів.

Усюди знайдуться люди, які даватимуть поради, наприклад, до якого з 8000 пайових інвестиційних фондів долучитись або як знайти хорошого стоматолога в Сент-Луїсі. Або яку програму МВА обрати серед сотень бізнес-шкіл. (Яка з них допоможе мені отримати роботу на Волл-стрит?)

В інтернеті повно компаній, які можуть вам допомогти в пошуку та виборі будь-чого, що ви лише можете собі уявити, й обіцяють найнижчі ціни.

Такі журнали, як-от Consumer Reports і Consumers Digest, намагаються розібратися з шаленим напливом товарів і вибору, змінюючи одна за одною досліджувані категорії. Єдина проблема полягає в тому, що вони описують усе настільки детально, що ви опиняєтесь у ще більшій розгубленості, ніж були спочатку.

Психологи, які досліджують поведінку споживачів, стверджують, що таке море вибору зводить нас з розуму. Керол Муг, доктор психології, каже: «Таке безмежжя вибору й те, що будь-яку примху можна задовольнити відразу й отримати миттєве задоволення, змушує дітей – і дорослих – залишатись інфантильними. З точки зору маркетингу, люди перестають дбати про себе, стають такими ж огрядними й знесиленими, мов гуси, яких вирощують для фуа-гра, і втрачають свої можливості ухвалити рішення. Вони відступають й обороняються від надмірного спонукання, вони “нудьгують”».²

Вибір може бути не надто приємним

Типовим аргументом є те, що великий вибір привабливий. Але, як вважає доктор Муг, він може бути не надто приємним. Насправді вибір може навіть утримати вас від покупки.

Розгляньмо дослідження, що стосувалося працівників, які погодилися на плани 401(k)[2]. У 2001 році дослідники розглянули відомості щодо 69 галузей – 647 пенсійних планів і 800 тисяч співробітників.

І які були результати? Зі збільшенням кількості варіантів пенсійних фондів рівень участі в них працівників знизився. Занадто багато варіантів породило плутанину. А плутанина вилилась у слова: «Ні, дякую».

Баррі Шварц, професор соціології з коледжу Сворморт, написав про це книжку «Парадокс вибору». Виступаючи на галузевому форумі у 2006 році, він сказав:

«У людей настільки багато вибору, що це, як правило, паралізує їх. За надто великого вибору люди, імовірніше, відкладатимуть рішення. Вибір підвищує очікування і змушує людей звинувачувати себе в тому, що вони погано обирають. Ви не очікуєте забагато, якщо на вибір є лише дві пари джинсів. Якщо ж є сотні, то ви очікуєте, що серед них буде ідеальна пара».³

Вибір може бути жорстоким

Баррі Шварц називає це парадоксом. Хоч він занадто добрий. Насправді це – тиранія. Словник визначає тиранію як абсолютну владу, яка часто є суворою або жорстокою.

Так само і з вибором. В умовах величезної конкуренції сьогоднішні ринки керуються вибором. Перед клієнтом відкривається так багато хороших альтернатив, що ви дорого платите за кожну свою помилку. Якщо ваші конкуренти захоплять ваш бізнес, відвоювати його вам буде не дуже легко. Компанії, які цього не розуміють, не виживуть. (Ось це жорстоко.)

Лишень погляньте на деякі назви на надгробках на кладовищі брендів: American Motors, Braniff Airlines, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts, Horn & Hardart, Mr. Salty pretzels, Philco, Trans World Airlines, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth’s.

І це лише короткий перелік компаній, які більше не з нами.