Читать книгу Диференціюйся або помри - Джек Траут - Страница 15

Хоча категорії розростаються завдяки закону поділу, відбувається й дещо зловісне. Незважаючи на всю увагу, яку нині приділяють брендингу, дедалі більше цих категорій комерціалізуються. Інакше кажучи, чимраз менше брендів у цих категоріях залишаються різноманітними. У свідомості людей вони існують – і на цьому все. Ви можете назвати їх «заповнювачами». Вони схожі на незаконних поселенців – живуть собі десь там, але

не мають значущої ідеї, що зробить їх унікальними.

Бажане проти реальності

Сьогодні всі, від дизайнерів одягу до знаменитостей, заявляють, що вони є брендом, але, зрештою, продукти та послуги повинні відповідати реаліям ринку – і споживачам. Споживачі запитують: «Що ви пропонуєте? Чим ви відрізняєтеся від інших у цій же категорії? Чим ви кращі? Чи ви забезпечуєте цінність, що є корисною для мене й змушує почуватись важливим? У чому ваша відмінність від інших?»

«Ні для кого не секрет, що все більше компаній стикаються з проблемами відмінності від конкурентів. Рухи за безперервне підвищення якості та реінжиніринг бізнес-процесів за останні два десятки років ХХ століття значною мірою гарантували, що компанії, які дійсно їх дотримувалися, у ХХІ столітті майже не відрізнятимуться одна від одної, – зазначив Роберт Пасікофф, засновник компанії Brand Keys у Нью-Йорку, яка консультує з питань лояльності та взаємодії клієнтів. – Звичайно, після реклами, на яку витратилося кілька сотень мільйонів доларів, споживачі знатимуть про компанії, але чи це забезпечує компаніям відмінність від інших гравців у категорії?»

Диференціація, звичайно, існує, і проявляється в продукті чи послузі, що фактично наділені цінностями – об’єктивними або суб’єктивними, раціональними або емоційними – і мають вагоме значення для споживачів, не обмежене простою поінформованістю щодо них. А рівень, на якому вони забезпечують ці цінності та відіграють роль у житті споживачів (не враховуючи пріоритетності продукту), визначає, чи вони диференціюють себе. Однак дедалі менше продуктів і послуг здатні продемонструвати будь-який рівень фактичної диференціації.

Неспростовні докази

Щоб довести це, компанія Brand Keys провела аналіз 1847 продуктів і послуг у 75 категоріях за допомогою свого Індексу лояльності клієнтів.¹ Використовуючи поєднання психологічного дослідження та факторного й регресійного аналізів, а також причинно-наслідковий аналіз, вони оцінили споживачів і їхнє ставлення до продуктів та послуг і разом із прогнозом позитивної чи негативної дії споживачів стосовно продуктів визначили спектр, у якому можна розмістити всі продукти й послуги, залежно від ступеня їхньої диференціації (рис. 2.1). Рухаючись зліва направо, ви переходитимете від браку (або низького рівня) диференціації до надзвичайно високої диференціації.

Рис. 2.1. Рівень диференціації або значення для споживачів

Загалом дослідження виявило, що лише 21 % усіх досліджених продуктів і послуг мали хоча б якісь елементи диференціації, що були значущими для споживачів. Це майже на 10 % менше, ніж було виявлено в базовому дослідженні, проведеному у 2003 році.

З лівого краю ми бачимо товари широкого вжитку – продукти та послуги, які досягли рівня базових й у свідомості споживача не відрізняються нічим, окрім ціни.

Рухаючись направо, ми натрапляємо на заповнювачів категорії. Це новий етап для продуктів або послуг з високою поінформованістю в категорії, у якій вони конкурують, але з браком певного значення, завдяки якому вони можуть вирізнятися серед конкурентів у свідомості споживача. Згадаймо хоча б General Motors або The Gap.

Далі йдуть диференційовані бренди ХХІ століття. Це продукти та послуги, які сильно відрізняються від конкурентів. Згадайте компанії Toyota або Apple.

І наостанок дослідження виявило вершину диференціації – людина-бренд. Це реальна людина, найчастіше засновник компанії, який уособлює 100 % диференціації для компанії. Хоча це визначення представляє найвищий рівень диференціації, крихкість брендів, які спираються переважно на одну людину, є «кормом» для жовтої преси, оскільки будь-яка раптова зміна у сприйнятті громадськістю цієї людини-бренда має безпосередній – і потенційно руйнівний – вплив на капітал бренда, а потому й на його прибутковість. Як приклад наведемо Марту Стюарт або Дональда Трампа.

Диференціація за категоріями

Ступінь диференціації різниться за категоріями. Наприклад, у категорії «тверде мило» 100 % брендів відрізняються між собою. 50 % пропозицій щодо кредитних карток мають певне значення для споживачів. Але в категоріях «банки», «моторні мастила» та десь у 20 інших категоріях – а це майже третина всіх досліджених категорій – не було виявлено диференційованих брендів. Продукти та послуги були відомі, але не становили щось особливе.

Список із 75 категорій наведено в таблиці 2.1. Зазначені відсотки вказують, на думку споживачів цієї категорії, на кількість справді диференційованих брендів у цій категорії. Можна вважати, що ця таблиця демонструє вам, у наскільки проблемному становищі ви перебуваєте, особливо якщо ви – представник категорії з низьким показником.

Таблиця 2.1. Відсоток диференціації в кожній категорії

Деякі подальші пояснення

Щоб краще це пояснити, розгляньмо категорію автомобільного транспорту. Ця категорія має помірковане число, наприклад 38 %. Це означає, що у вас є чимало диференційованих брендів, як-от Toyota (надійність), BMW (керованість), Volvo (безпека), Mercedes (престиж) або Ferrari (швидкість). Це також означає, що в категорії є ще велика кількість інших представників із невеликим рівнем диференціації. От хоча б General Motors або Ford.

Тепер розгляньмо ступінь диференціації у 0 % у банківському секторі. Як таке можливо? Усі ці великі банки з гучними назвами витрачають мільйони на рекламу, розповідаючи нам, наскільки чудово користуватись їхніми послугами. Що ж, друзі, відповідь очевидна. Ця манія поглинання має жахливі наслідки. І після всіх цих об’єднань ми набагато менше знаємо, хто є хто, ніж те, які цілі вони переслідують. Як кажуть психологи, без погляду в минуле не можна бути певним у майбутньому. Банківський сектор – це хаос, і він заслуговує на свої 0 %.

А взагалі, чому відбувається ця поступова комерціалізація? Тому що маркетологи діють у такий спосіб, який ослаблює бренди, а не вибудовує їх. По-перше, вони надто покладаються на рекламні програми. Піддавшись тиску вимог відділів продажу та великих роздрібних мереж, виробники переміщують гроші з вибудовування бренда в просування товарів з орієнтацією на ціну, пропонують купони та розіграші подарунків, що робить дистриб’юторів щасливими. Що більше ви націлюєте покупців на вигідні умови купівлі, то більше відволікаєте їх від свого бренда.

По-друге, маркетологи не стримують погану інтуїцію своїх рекламних агентств. Замість того щоб зосередитися на тому, як продукт відрізняється від продукту суперників (або перевершує його), агентства стають жертвою двох проклять. Перше – «прокляття перемикання»: агентства настільки прагнуть завадити телеглядачам перемикати канали під час реклами, що фокусуються на виробничих хитрощах, як-от дивовижна графіка та незвичні ситуації, що утримують глядачів перед екранами. Водночас друге – «прокляття Кліо»[3] – стимулює агентства створювати красиві й кумедні рекламні ролики в надії схопити бажану винагороду. Але ми не отримуємо чіткого повідомлення, яке допомагає споживачам відрізнити один бренд від іншого. Відома дослідницька компанія Copernicus дослідила 340 рекламних роликів, показаних у прайм-таймі, і визначила, що повідомлення про відмітність бренда, тобто чітке позиціонування компанії, спостерігалося лише у 7 % цих роликів.²

По-третє, багато консультантів з менеджменту рідко ретельно підходять до теми диференціації. І ось причина цього: вони не до кінця розуміють, що відбувається в голові клієнтів, а саме там і точаться маркетингові війни. Хоч як дивно, Пітер Друкер, батько управлінського консалтингу, розумів це – ми про це ще згадаємо в епілозі нашої книжки.

Хоча звинувачувати в усьому можна маркетологів, однак генеральний директор компанії повинен брати на себе ініціативу щодо ліквідації будь-яких дій, що послаблюють бренд. Із верхівки компанії повинне надходити гучне нагадування, що без чіткої ідеї диференціації, прив’язаної до бренда, єдине, чим можна мотивувати покупців, – ціна. Але ваші конкуренти також можуть знизити ціни, тому без потужного бренд-менеджменту ціни впадуть, як і прибутки.

Дослідження Brand Keys доводить, що брак диференціації збільшується, і це доволі небезпечна тенденція. В умовах ринку нинішні маркетологи повинні мати можливість точно визначити точку диференціації своїх продуктів і послуг, інакше вони стануть звичайними заповнювачами категорії. А це лише за крок від перетворення на товари широкого вжитку.

Їм не вистачає того, що ми називаємо «унікальною торговою пропозицією».

3

Назване на честь Кліо, однієї з дев’яти муз у давньогрецькій міфології, покровительки історії.