Читать книгу Диференціюйся або помри - Джек Траут - Страница 16

Розділ 3
Що трапилося з унікальною торговою пропозицією?

Оглавление

У 1960 році Россер Рівз, голова одного рекламного агентства, був відомий як проповідник агресивної реклами. Він написав дуже популярну книжку «Реальність і реклама» (Reality in Advertising, New York: Knopf, 1961). Його книжка була перекладена 28 мовами й широко використовувалася як навчальний посібник у коледжах. Багато в чому вона заклала початок сучасного маркетингу.

У своїй книжці він представив і визначив концепцію, що називається «унікальною торговою пропозицією», або УТП.

Визначення

За Россером, УТП – це точний термін, тому він дав йому визначення, яке складається з трьох частин:

1. Кожна реклама повинна зробити пропозицію споживачеві. Не тільки слова, не просто вихваляння продукту, не лишень красива вітрина. Кожна реклама повинна звертатися до кожного глядача зі словами: «Купіть цей продукт, і ви отримаєте особливу вигоду».

2. Пропозиція має бути такою, яку не пропонує або не може запропонувати конкурент. Вона повинна бути унікальною – інакше вам не вдасться створити послання про унікальність вашого бренда.

3. Пропозиція повинна бути настільки потужною, щоб зворушити мільйонні маси (тобто залучати нових клієнтів до вашого продукту).¹


Він продовжував цю тему, кажучи, що більшість тогочасної реклами – це «втомлене мистецтво вихваляння». Не було справжнього послання. Творці тих рекламних оголошень не розуміли реальності.

Що ж, ви можете подумати, що це – аргумент минулого, що ідеї пана Рівза вже давно впровадженні в діяльність сучасних рекламних агентств.

А от і ні.

Суперечка ще триває

Приголомшливо, але ця суперечка досі триває на Медісон-авеню. Стаття на першій сторінці видання Advertising Age, опублікована через 37 років після публікації книжки Рівза, проголосила:

«Поети проти вбивць»: Постійна дискусія «Наголошувати на мистецтві чи дотримуватися агресивної реклами?» досягла апогею, коли цілі статки перебувають під загрозою.²

Ця стаття, що продовжувалася ще на кілька сторінок, розповідала про поєдинок між креативними митцями, які хочуть, щоб їхня робота була високохудожньою й емоційною, та маркетологами, які хочуть ефективну та раціональну рекламу.

Одна група хоче встановити зв’язок зі споживачем, інша хоче йому продати.

Час припинити суперечку й стикнутися не з реальністю в рекламі, а з реальністю на ринку.

І де ж Россер тепер, коли він нам так потрібен?

Коли пан Рівз говорив про те, що треба відрізнятися, світ був ще порівняно тихим місцем. Глобальної конкуренції не існувало. Насправді ж, за сучасними стандартами, справжньої конкуренції майже не існувало.

Концепція, яка полягає в тому, щоб бути унікальними або відрізнятися, набагато важливіша у 2008 році, ніж у 1960 році.

Суперечки про те, продавати чи не продавати, тривали, доки не настав Новий Світовий Порядок. Нині обсяги продажу багатьох компаній перевищують показники валового національного продукту деяких країн. 500 найбільших світових компаній зараз представляють 70 % світової торгівлі.

Злиття та поглинання дуже поширене, і багаті стають ще багатшими й більшими. Конкуренції не просто більше, вона ще жорстокіша та хитріша.

Часто ця нова конкуренція спирається на те, що поведінка покупців стосується не лише людей і доходів, а й того, наскільки споживачі не задоволені наявними альтернативами.

Перший крок у побудові брендів

Є багато книжок з бренд-менеджменту, але дуже мало з них розглядають поняття диференціації. А якщо й згадують про нього, то автори рідко виходять далі за межі розмови про те, що бренд-менеджмент важливий.

Розгляньмо Young & Rubicam, дуже велике й талановите світове рекламне агентство, що розробило систему «наука про бренд». Вони кажуть, що «диференціація першочергова». Вона визначає бренд і відрізняє його від усіх інших. Саме так бренди народжуються – і помирають, якщо відмовляються від диференціації. (Ми дійсно вважаємо, що вони мають рацію.)

Але замість того, щоб справді заглибитись у цю тему, вони швидко переходять до таких речей, як-от релевантність, повага, знання й комплекс потужності бренда.

Що ж, любі читачі, ми плануємо піти далі. Якщо диференціація стосується життя і смерті бренда, ми вважаємо за потрібне ретельніше дослідити цю тему. (Добрий старий Россер хотів би цього.)

Наскільки важливо бути інакшим

Вибір між кількома варіантами завжди базується на відмінностях, неявних або явних. Психологи стверджують, що помітно диференційовані відмінності, прив’язані до продукту, можуть підвищити запам’ятовування, оскільки їх можна оцінити інтелектуально. Інакше кажучи, якщо ви рекламуєте продукт, ви повинні дати споживачеві привід для вибору цього продукту. А якщо ви можете його ще й розважити, то це взагалі чудово.

На жаль, річ у тому, що багато рекламних агентств не цінують необхідність запропонувати клієнту унікальну торгову пропозицію.

Більшість із них вважає, що продавати не класно, що люди сприймають лише ті компанії, які не намагаються їм щось продати. Крім того, багато хто заявляє, що часто не існує достатньо відмінностей у продукті, щоб про них говорити. Вони ігнорують той факт, що в безмежжі вибору – неважливо, подобається людям, коли їм намагаються щось продати, чи ні, – вони як потенційні клієнти досі стикаються з проблемою, що купити. Інакше кажучи, альтернативи є лише основою для ухвалювання рішень, а вирішувати все одно треба.

Як люди ухвалюють рішення

Психологи багато розмірковують про те, як люди розв’язують проблеми. Вони дійшли висновку, що до цього процесу залучені чотири функції: інтуїція, мислення, почуття та відчуття. Люди схильні керуватись під час ухвалення рішень однією з цих функцій. Розгляньмо ці функції з погляду продажу.

Диференціювання для наділених інтуїцією

Люди, які використовують інтуїцію, концентруються на можливостях. Вони уникають деталей і, як правило, дивляться на загальну картину.

Людина такого типу буде дуже чутливою до стратегії диференціації, заснованої на тому, що ваш продукт – продукт нового покоління у своїй категорії. Коли виробники Advil позиціонували свій новий ібупрофен як «передовий засіб від болю», вони вдало диференціювали себе для натовпу людей, які бачать загальну картину.

Наділені інтуїцією люди дуже зацікавлені тим, що буде далі. Ось чому продаж цим людям часто є дуже ефективним способом представлення нового типу продукту.

Диференціювання для мислителів

Мислителі аналітичні, точні й логічні. Вони обробляють багато інформації, часто ігноруючи емоційні або почуттєві аспекти ситуації. Хоча вони можуть здаватися жорстокими або байдужими, це не зовсім так. Вони просто думають (тип Генрі Кіссинджера).

Ці люди чутливі до логічних аргументів або фактів про продукт. Стратегія диференціювання BMW – «найкраща машина для їзди», – імовірно, спрацьовує дуже добре з такими людьми, особливо коли їм продемонструвати ергономічний дизайн, маневреність, необтяжений двигун і багато експертних відгуків про те, як саме їздить автомобіль BMW.

Диференціювання для чуттєвих

Чуттєві люди цікавляться почуттями інших. Їм не подобається інтелектуальний аналіз, вони дослухаються до власних симпатій і антипатій. Їм подобається працювати з людьми, й вони виявляють велику лояльність.

Для такого типу людей ідеально підходить реклама від третіх сторін, від експертів, що мають правдоподібний вигляд. Компанія Miracle-Gro[4], яка диференціювала свій продукт як «вибір експертів», ідеально підходить для тих, хто наділений почуттями. Приємні люди в оточенні красивих квітів розмовляють про чудеса Miracle-Gro – це ідеальна стратегія.


Диференціювання для чутливих

Чутливі люди бачать речі такими, якими вони є, і з великою повагою ставляться до фактів. Вони вдаються до детального аналізу й рідко припускаються помилок. Вони добре орієнтуються в різноманітних ситуаціях.

Стратегія диференціювання лідерства компанії Hertz[5] («є Hertz і є ті, що не зовсім») є чудовою програмою для чутливих людей, які інстинктивно знають, що Hertz дійсно є вибором номер один поблизу аеропортів. (Те, що вони впродовж двадцяти п’яти років говорили нам, що вони – номер один, не так уже й дратує.) Їм цілком зрозуміло, що компанія Hertz – найкраща.

Часто в людях поєднуються ці функції. Інтуїтивні та чуттєві люди не люблять занадто багато деталей. Мислителі й чутливі працюють із великим обсягом інформації. Але так чи інакше всі вони намагаються вирішити, що купити.

Ви можете диференціювати будь-що

Теодор Левітт, гуру маркетингу з Гарвардського університету, написав книжку «Маркетингова уява» (The Marketing Imagination, New York: Free Press, 1986). Він, безумовно, був на стороні Россера Рівза, коли в розділі 4 своєї книжки заявив, що ви можете диференціювати будь-що.

Його провідна думка полягає в тому, що продукти повинні підсилюватися тим, що ви пропонуєте клієнтам більше, ніж, на їхню думку, вони потребують або очікують. Це можуть бути додаткові послуги або підтримка. Компанія General Electric робить це, консультуючи клієнтів щодо особливостей ведення міжнародного бізнесу. Окрім цього, General Electric пропонує послуги обслуговування, тому її клієнтам не потрібно тримати обслугу у своєму колективі.

Компанія Otis Elevator використовує дистанційну діагностику як спосіб диференціювання. У багатолюдних офісних будівлях, де обслуговування ліфтів викликає найбільше незручностей для орендарів і відвідувачів, Otis використовує можливості віддаленої діагностики для прогнозування можливих збоїв в обслуговуванні. Компанія направляє своїх працівників для проведення профілактичних робіт у вечірній час, коли ліфти використовують не так часто.

Oral-B створила потужне джерело диференціації, запропонувавши зубну щітку, яка сповіщає споживачів, що пора замінити щітку (запатентована синя фарба в щетинках по центру).

Диференціювання товарів широкого вжитку

Навіть світ м’яса та продуктів знайшов способи диференціювання і створення унікальної торгової пропозиції. Успішні стратегії цих компаній можна узагальнити в п’ятьох пунктах:


1. Ідентифікуйте. Звичайні банани стали найкращими бананами, тільки-но на фрукти наліпили етикетку компанії Chiquita. Так само вчинила й компанія Dole з ананасами, помістивши на них наліпку Dole, і виробники салату, запакувавши кожну капустяну головку в прозорий пакет. Звичайно, після цього вам ще й потрібно повідомити людям, чому вони повинні шукати саме ці етикетки.

2. Персоніфікуйте. Персонаж Зелений Гігант[6] став відмітною рисою численного сімейства овочів у різноманітних упакуваннях. А Френк Пердю[7] – крутим чолов’ягою, що ховається за ніжною куркою.

3. Створіть новий товар. Торговці динями хотіли привернути увагу до особливого, великого сорту динь. Але замість того щоб називати їх просто «великими», вони запровадили нову категорію під назвою дині Креншо. Компанія Tyson хотіла продавати «маленьких курей», а це звучить не надто апетитно. Тож вони представили породу курей Корніш.

4. Змініть назву. Іноді ваша оригінальна назва не звучить аж настільки привабливо, щоб спокусити споживача. Як-от «китайський аґрус». Але варто змінити назву цього фрукта на «ківі» – й у світі з’явився новий улюблений фрукт.

5. Передислокуйте категорію. Протягом багатьох років свинина просто була м’ясом свині. Це викликало лише образи маленьких тваринок, що борсаються в багнюці. А потім свині заскочили на сідало в курнику і стали «ще одним білим м’ясом». Дуже хороший хід, коли червоне м’ясо стикнулося з проблемою сприйняття споживачами.


Там, де є бажання, знайдеться і спосіб диференціювання.

4

Miracle-Gro – американська компанія, що виробляє добрива та садовий інвентар.

5

The Hertz Corporation (також відома як Hertz Rent a Car або просто Hertz) – компанія з прокату автомобілів. Має 1900 пунктів прокату в США і 5100 в інших країнах, у тому числі в Україні.

6

Green Giant – бренд заморожених і консервованих овочів, що належить компанії B&G Foods. Своєрідним талісманом компанії є образ Зеленого Гіганта, який з’являється на упаковках і в рекламі продукту.

7

Френк Пердю (Frank Perdue, 1920–2005) – колишній президент і генеральний директор компанії Perdue Farms, нині однієї з найбільших птахофабрик у США.

Диференціюйся або помри

Подняться наверх