Читать книгу Dirección de la actividad empresarial de pequeños negocios o microempresas. ADGD0210 - Emilio José Checa Hinojo - Страница 29

Se entiende la política de empresa como un compendio de normas, valores y reglas establecidas con el fin de gestionar y coordinar los distintos departamentos de la empresa. Todas estas reglas y directrices abarcan desde la imagen o estado de los espacios a la presencia de los empleados, así como los protocolos de actuación de la empresa como un todo. Estas reglamentaciones siempre estarán en consonancia con la legislación vigente en el lugar de ubicación del negocio. Por regla general, esta normativa suele estar redactada y firmada por cada uno de los trabajadores de la empresa, pero no siempre es así, ya que algunos de los componentes de las políticas empresariales pueden ser tácitos.

Los protocolos de actuación suelen recoger una serie de acciones a realizar en caso de darse una determinada circunstancia.

Ejemplo

Una tienda de ropa recibe una devolución por parte del cliente por encontrarse en mal estado. El trabajador que recepcione este hecho debe seguir el siguiente protocolo de actuación:

1 Comprobar que la prenda está intacta y con las etiquetas.

2 Depositarla en el saco de devoluciones.

3 Devolver el dinero al cliente en caso de no querer cambiar la prenda a través del mismo medio por el que realizó el pago. En ningún caso, si el cliente ha pagado con tarjeta, se le puede devolver el dinero en efectivo y viceversa.

4 Devolver la prenda al encargado de reposición.

La política de empresa basada en la satisfacción del cliente supone que el cliente debe ser tratado en todo momento con el mejor cuidado para evitar que sienta un desagravio por el proceder de la empresa. Para ello, antes de la puesta en venta del producto o la oferta del servicio, la empresa debe asegurar todos los puntos clave para un correcto comportamiento comercial frente a los clientes.

Este procedimiento hace necesario el conocimiento de las expectativas que tiene el cliente y cuáles son los puntos clave que valora para su satisfacción, puesto que no se puede contentar a todos los clientes de la misma forma.

Para lograr conseguir la máxima satisfacción del cliente se puntualizan algunos conceptos relacionados con la política comercial de una empresa o negocio:

1 Necesidad: es la carencia de algo.

2 Deseo: la concreción de esa necesidad a través de la querencia de una determinada cosa u acción.

3 Consumidor potencial: aquella persona susceptible de comprar el producto o hacer uso de un servicio.

4 Mercado potencial: conjunto de agentes a los cuales se dirige la actividad de la empresa para la colocación de los productos o servicios.

Segmentación del mercado

Se trata de la acción de dividir el mercado de manera interna para la empresa en grupos de clientes, características y necesidades comunes, de forma que su nivel de satisfacción a la hora de consumir un bien o hacer uso de un servicio sea máximo.

De esta manera se entiende que una empresa o negocio no siempre va a producir para satisfacer a toda la población, se va a dirigir a uno solo o varios segmentos del mercado y va a enfatizar sus esfuerzos en su satisfacción máxima.

Ejemplo

BMW es una empresa que fabrica vehículos de alta calidad y elevado nivel de precio. Se dirige a personas con cierto poder adquisitivo que valoren en un vehículo la elegancia, el diseño y un abanico de características asociadas a la calidad.

SEAT, en cambio, segmenta sus mercados a través de sus productos aún más: posee el modelo EXEO, de gama alta y precio elevado para personas que prefieren pagar más por una mejor calidad y prestaciones. En cambio, el IBIZA es un coche utilitario fácil de controlar en ciudad y sencillo que busca el dinamismo y la utilidad a un precio más económico. La gama LEÓN es un producto intermedio destinado a un público juvenil que apuesta por un precio mayor en virtud de mejores prestaciones de potencia, amplitud y diseño.

Variables que influyen en la segmentación:

1 Entorno social.

2 Nivel educativo.

3 Nivel económico.

4 Edad.

5 Desarrollo tecnológico y de comunicaciones.

6 Sexo.

7 Ideología.

Tomando estas variables base como referencia se podrán tener diferentes tipos de segmentaciones para una empresa en concreto:

1 Geográfica: según su amplitud puede ser local, provincial, autonómica, nacional, internacional o una combinación de estas.

2 Psicográfica: referida a gustos, preferencias, estatus u otros tipos relacionados con las preferencias individuales de las personas.

3 Demográfica: basada en las características de las personas, edad, sexo, etc.

4 Conductual: es la relacionada con modos de comportamiento, hábitos y acciones realizadas habitualmente por el cliente potencial.

Acciones comerciales para la satisfacción total del cliente

La empresa, independientemente de la actividad que realice, va a desarrollar una serie de acciones para satisfacer a cada uno de sus segmentos objetivos a través de rasgos del producto o servicio como precio, calidad, imagen, funcionalidad y otros, a veces solos, u otras veces combinándolos.

Basada en el bajo coste

Son empresas que diferencian sus productos y atraen a muchos clientes a través de una merma considerable en el precio frente a la de sus competidores. El concepto Low Cost está muy de moda últimamente por empresas que captan un gran volumen de actividad gracias a la bajada de sus precios, que en muchos casos va asociada a una merma de calidad y servicio, pero que el cliente considera preferible a otras opciones más caras y de más calidad.

Ejemplo de ello es la compañía aérea RYANAIR. Con precios de vuelos muy por debajo de la media del mercado y una política de trabajo bastante intensa consigue tener en el aire un número de aviones muy superior al de otras empresas de la competencia.

Ryanair se ha configurado como una de las compañías líderes de Low Cost y su presidente afirma que su idea es asemejar el transporte aéreo al transporte por carretera en cuanto a disponibilidad para los ciudadanos.

Basada en la alta calidad

Se trata de productos cuyas prestaciones y composición consiguen una alta cuota de mercado aunque el precio sea superior a la media de los productos que cubren esa necesidad. Los clientes han creado una fidelización a su calidad que le hace desistir del consumo de otros productos más económicos.

Ejemplo de ello podrían ser marcas de ropa de deporte profesional: poseen elevados precios pero su resistencia, comodidad, durabilidad y garantía hacen que su cuota de mercado no decaiga.

Basada en la imagen

Sería ilógico contradecir la tendencia del mercado de muchas marcas que se han creado una imagen y una serie de valores asociados a esa imagen, y su mercado se sigue manteniendo aún con precios altos.

Ejemplo de ello son las grandes marcas conocidas como Chanel en perfumes, Ferrari en coches, y todas aquellas que llevan asociada a la imagen algo más que un simple consumo de producto.

Basada en el servicio

Hay otros negocios que efectúan un servicio tan importante como el propio producto, hecho que hace que el cliente tenga una seguridad adicional en la compra, y no le preocupe tanto el tiempo a la hora de realizar la adquisición.

Ejemplo de este caso es Apple, que además de productos de calidad y diseño, posee un servicio adicional: si cualquiera de sus productos se estropea, sea cual sea la causa y la fecha de compra, el producto es tasado, valorado y descontado de la siguiente compra.

Apple cuenta con un prestigio, prestaciones y calidades que le permiten gozar de una posición competitiva privilegiada frente a otras empresas.

Combinación de ambas como clave del éxito

Como se ha visto en estos tipos, aunque en cada acción comercial prime una variable, esta siempre va acompañada de otras, de manera que se obtenga la máxima satisfacción en el cliente del segmento tratado.

Por eso es tan importante segmentar el mercado para la empresa a la hora de satisfacer a los clientes: saber lo que los clientes valoran como bueno hará a las empresas o negocios hacer buenos productos para ellos.

Actividades

21. Poner un ejemplo de empresas que basan su ventaja competitiva en la calidad.

22. Indicar alguna empresa que conozca que base su estrategia en los bajos precios.

23. Señalar qué producto usa o puede usar su unidad familiar que combine una equilibrada relación calidad-precio.