Читать книгу Derecho de la moda en Iberoamérica (Fashion Law) - Enrique Ortega Burgos - Страница 35

− Describa el proceso de creación y mantenimiento de una reputación en el mercado de la moda (posicionamiento en nichos concretos, calidad, precio, proyección a través de una “filosofía de vida”, etc.). Las consideraciones por incluir en este apartado no son tanto de naturaleza jurídica como de negocio y comunicación.

− Describa herramientas y técnicas de comunicación y mercadotecnia que utilizan las marcas de moda para crear, mantener e incrementar su reputación.

– Describa los métodos de gestión de crisis de reputación utilizados por las marcas de moda. En lo posible, refiera ejemplos prácticos basados en su jurisdicción.

Las marcas de moda trabajan la construcción y mantenimiento de su reputación en el mercado a través de diversas estrategias: diseño y estilo de vida (Bolivia), posicionamiento sobre ciertos valores (por ejemplo, la protección del medio ambiente –Patagonia, Mango), segmentos de actividad (Nike), cuestiones de género y agenda social (ropa sin género de MercadoLibre), empresas “B” (empresas de triple impacto: social, ambiental y valor económico – FC Bola, Animaná) o esquemas de retail (como Zara o Falabella) o franquicias (Tropea).

Estos atributos específicos son reforzados mediante las estrategias de comercialización y comunicación. Por lo tanto, las marcas de moda seleccionan la ubicación de sus puntos de venta en función de su público (por ejemplo, las tiendas de ropa deportiva de clubes tienen puntos de venta en su estadio) y su poder adquisitivo, grupo etario e intereses. De esta forma, hay marcas que utilizan intensivamente influencers y redes sociales y otras marcas se comunican por medios más tradicionales (revistas impresas o televisión) y el “endorsement” a través de imágenes de celebridades.

Las marcas también recurren al “product placement” (“Sex and the City” y Manolo Blahnik y Nike en “Volver al Futuro”).

Todas las acciones para comunicar y posicionar las marcas tienen un costado legal indudable, porque en este sentido aplican no solo las normas de lealtad comercial, sino regulaciones sobre defensa del consumidor, normas sobre publicidad y normas de autorregulación.

No hay una única estrategia frente a una crisis reputacional. Generalmente, las situaciones más críticas por las que atraviesan las marcas de moda se vinculan a imputaciones de conductas socialmente disvaliosas (trabajo esclavo o infantil y producción en talleres clandestinos). En estos casos, generalmente las empresas tratan de no amplificar la crisis y evitan comentarios salvo aquellos estrictamente necesarios para desmentir la acusación

La comunicación en redes sociales también generan numerosas crisis por posteos con contenidos desafortunados; en estos casos, se suele retirar el posteo polémico y evitar continuar con la discusión en línea.

En cuanto a problemas con influencers y celebridades, las marcas suelen ser rápidas en cortar el vínculo contractual para que el problema con dichas personalidades afecte la reputación de la marca.