Читать книгу Det svAere liv - Группа авторов - Страница 24

I begyndelsen af 1990’erne rammer en ny type reklamebilleder sanseapparatet.

Tøjfirmaet Benneton har indledt deres “shock of reality”-kampagne, og fotografen Oliviero Toscani leverer idé og billeder. Fra Vestens magasiner, i dobbeltsidede annoncer, og fra storbyernes billboards tvinger en særegen chokæstetik sig vej til vor bevidsthed, gennem vrimlen af firmanavne, logoer og tøjprodukter, og sørger for, at selv de mest blaserte af os bliver opmærksomme på tøjfirmaet Bennetons navn og produkter. Jeg ville oprindeligt have vist disse billeder, men da Benneton-folkene forbød mig dette, må vi i det følgende støtte os til mine beskrivelser og til læserens formodentlig intakte erindringer.

Kampagnen intoneres med billedet af en baby. Ikke et af reklameverdenens sædvanlige milde, renvaskede og indbydende englebørn, men en fuldstændig nyfødt. Endnu midt i fødselstraumets primal-scene hænger den i udskillelsens ingenmandsland, badet i et skarpt, koldt lys, indsmurt i blod og fødselsvæsker og kun understøttet af teknologiens kyndige hænder iført plastikhandsker. Dette er liv uden omsvøb. Sådan starter vi: født inter faeces et urina – javist, men hvad gør et sådant billede i en tøjreklame?

I næste billede er en ny udskillelse i gang. Albanske flygtninge entrer et skib, som truer med at synke under vægten af dem. I vandet, på skibssiden, overalt er der mennesker. I pressefotoets rastede gengivelse er de fastholdt som et stykke dokumentar. Sådan ser reklamefotografi ikke ud, men det er på underholdningindustriens glittede sider, at vi imod al forventning finder billedet. Ikke mindst derfor virker det så stærkt. At tv-avisen og de seriøse mediers udenrigssider er fulde af skibskatastrofer, hærværk og pludselig død, det har vi vænnet os til. Men her tages vi med forsvarene nede.

I det tredje billede invaderes vi om muligt endnu mere. En fortvivlet far er ved at tage afsked med sin aidssyge dreng. Sønnen har alle den døendes insignier, der er ikke langt igen. Fra billedets venstre side rækkes en sort arm (muligvis trøstende og muligvis tilhørende en præst) ind mod den syge. I billedets højre side hjælper mor og søster hinanden, så godt som de kan i en omklamringens gestus, som både skal berolige og måske også forhindre, at dødens komme og udskillelsens kræfter skal rive flere bånd over.

Dette billede er et snapshot fra den private smertes album, og her burde det nok være blevet. I stedet rammer det os fra de glittede magasiners annoncesider, hvor dets naturlige appel om medlidenhed blander sig med vareverdenens nøgterne forbrugsappel: Køb vore produkter! Som om fem og syv var lige.

I det sidste billede er en udskillelse fuldbyrdet. Dette billede handler i modsætning til de andre om tøj; men det er ikke tøj, som man kan købe i Bennetons butikker. Dette tøj har en amerikansk marinesoldat, der er faldet i kamp, båret, og derfor er det vædet i blod. Her præsenteres det for os i reportagefotografiets saglige stil, som vi kender det fra krigs- og kriminalreportagernes crimescenes.

Hvis man grubler over, hvad disse billeder har med Bennetons produkter at gøre, så grubler man forgæves. For disse billeders primære funktion er først som sidst at råbe os op og derudover intet. I en kultur hvor tusinde lamper blinker, kan det ikke nytte noget, at den, jeg tænder, er en Nefalygte. Hvis mit lys skal ses, må det enten være ualmindeligt stærkt eller usædvanligt anderledes, og helst begge dele, ellers bemærker ingen det. Det forstod Benneton-folkene, og derfor er deres kampagne ikke bare interessant, men også paradigmatisk for tiden og pulsen i Vesten akkurat nu.

Pirringsoptimummet er op igennem historien blevet stadig højere, og Benneton-billedernes faktum er i sig selv et vidnesbyrd om, hvor meget der i dag skal til for at fange og fastholde vores opmærksomhed, og dermed om hvor højt det almene stimulationsniveau i Vesten efterhånden er blevet. En overstimuleret og samtidig sansehabitueret kultur vil uvægerligt drive stadig mere ekstreme stimuli frem for at bryde igennem masseudbuddet af indtryk og informationer og den stadig mere omsiggribende immunitet og følelsesløshed, der er følgen af dette overdrevne udbuds vedvarende appel til vor opmærksomhedsrefleks.

Men lad os nu ikke strække fortolkningen længere end eksemplerne kan bære. En svale gør ingen sommer. To vel næppe heller. Og det interessante er derfor, om vi kan genfinde den stimuli-intensivering, som Benneton-folkenes “shock of reality”-recept er et udtryk for, i andre af senmodernitetens fascinationsformer, og det mener jeg faktisk, at man kan.